BMW：世界杯，一路激情共悅
寶馬在2014年世界杯期間做了一系列動作，為其增加了許多曝光量，我們來回顧一下這個經典案例。
1、 案例背景：
世界杯賽事的戲劇化轉折，社交輿論的瞬息萬變，Social運營著實變成了一場時效性極強的戰爭。到這一屆，品牌借助社交平臺打“擦邊球”已成為普遍共識，面對各家的同質化行為，BMW該如何創造出新話題，并從各種碎片中跳脫出來？寶馬作為德系的代表品牌，實際上距離世界杯與德國隊都很遠，寶馬并不是某球隊的贊助商，要想借勢獲得高關注度，僅依靠品牌背書是遠不夠的，切入點的選擇尤為關鍵。
2、 營銷目標：
拉近寶馬與球迷間的距離，并借勢世界杯話題爆發高峰，增加BMW關注度和曝光率。
3、 目標受眾：
世界杯球迷、車迷、以及活躍于微博、微信的廣大網友，他們有著鮮明的品牌偏好，他們認為不同的產品、品牌代表了截然不同的生活態度。
4、 執行時間：
策劃執行與投放期為2014年6月12日至7月13日世界杯期間，共30天。
5、 傳播策略：
媒體策略：利用“寶馬中國”微信公眾號推送圖文消息，寶馬中國官方微博結合熱點發布海報。微博作為世界杯期間較活躍的媒介平臺，大量球迷、網友聚集在此熱切的討論世界杯實況；通過KOL擴散分享，以及網友的自發傳播進行擴散，世界杯相關的信息獲得關注度較高。
創意策略：區隔于理性訴求的思路，使用幽默、感性的溝通方式；結合世界杯熱點，從球迷視角出發，拉近品牌與受眾之間的距離，感性傳達功能特性與品牌訴求。
6、 創意表達：
當橙衣軍團以藍色球衣登場獲勝，藍色的全新BMW M3也將接替2010款M3，橙色的虎年限量版M3，成為了歷史，而新的傳奇正在醞釀與創造中。
當墨西哥門將奧喬亞一場比賽6次撲出威脅射門，成為世界焦點之時，我們將BMW7系高級防彈車與之結合，“拒危情于門外，化險境以前行”。
中國球迷基數巨大，除了追熱點，大家都會助力自己喜歡的球隊，關注球星的命運悲喜，所以挖掘情感價值也是非常重要的，再融合新聞性并亮出情感牌，能讓一個偶爾看到這個內容的人，也從世界杯中萃取到如“心靈雞湯”般的正能量。
小組賽后西班牙被淘汰出局，BMW寫道：離開，是為了遇見更優秀的自己；6月25日，意大利0:1不敵烏拉圭，蘇亞雷斯驚世駭俗的一咬令無數意大利球迷憤怒心碎。當天中午寶馬發布海報：真正的勇士，只應將印跡留在賽場。
這種抓住受眾心理及感受的創意一經發布，就得到很多網友的熱烈回應。在與@梅賽德斯-奔馳的“激情24小時”里，從“We are one”聯合大作戰，到德國隊橫掃葡萄牙后，雙方“江湖再見”，應該說是英雄所見略同，才得以在極短時間內達成雙贏，造就了圈內著名的“出柜事件”。
競猜結果這件事，是廣大球迷喜聞樂見的話題。于是7月6日，1/4比賽結束，巴西、德國、荷蘭、阿根廷挺進4強。我們發布的創意海報中，四面國旗被分配在的不同位置，德國來的司機擺在“掌舵”的位置上，這樣頗有玄機的排列瞬間喚起了諸多網友的競猜情節：是說德國司機挨個送各位回家？內涵圖啊！
隨著四強賽結束，座席話題的創意延續：畫面中后排乘客已被甩，阿根廷“穩坐”副駕。于是有網友順藤摸瓜，翻出第一版創意畫面，“預測神圖”迅速二次擴散傳播。
7月14日早晨，巴西世界杯塵埃落定，一臺面向未來的BMW Vision Connected Drive，呈現畫面當中，勝利者帶著國旗，獨自抵達勝利的巔峰，一路激情共悅。
“天時、地利、人和，一切皆于此時眷顧”，德國隊奪冠了，至此，寶馬中國2014的車迷世界杯之旅畫上了句號。
7、 效果總結：
在30天活動期內，微博5506000次訪問量，11295次轉發量，2585條評論，1669次點贊。微信平臺105353次瀏覽量，2775次主動分享。
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