愛沃克讓低頻產品破圈！萌寵經濟的IP營銷還能這么玩？
在營銷行業中，低頻剛需類產品的市場推廣往往更具挑戰。挑戰主要集中在兩個方面：
第一是低頻剛需產品往往成交鏈條較長，用戶復購行為之間的時間間隔過長，導致很容易導致原有用戶被競品營銷動作所攔截，從而逐漸流失，很可能在大力獲客之后的用戶LTV（用戶終身價值）并不高，導致營銷效率的低下；
第二是這類產品往往不同于大眾消費品的大曝光傳播，由于購買頻次較低，因此導致營銷曝光時間短、間隔長，難以持續地像快消品那樣給用戶帶來高頻品牌觸達，因此也就更難打造品牌認知，形成用戶忠誠度。
低頻剛需產品還可以進一步細分為高價品與常規品。高價品往往毛利高，營銷體系通常自成一派，有明顯的行業特征，比如汽車、房產、金融等品類，這類產品營銷實質上與B端營銷有不少相似點；而常規品通常單價不高，依舊具有C端快消品的特征，但在資源投入、曝光頻次、傳播聲量上均不敵大快消產品，因此也就更容易被傳播噪音所埋沒，寵物驅蟲藥就明顯屬于這一品類。
如何讓一個低頻剛需的C端產品實現目標用戶的準確認知、以及大眾用戶的傳播破圈，是時趣團隊面對愛沃克貓/狗體內外一體驅蟲滴劑新品上新時面臨的主要挑戰，最終時趣通過一整套IP整合營銷手法，幫助愛沃克實現傳播期最高銷量超500%的增長，互動量完成預定KPI的200%，曝光量達到預定KPI的136%。
從數據中發現營銷突破口
有效營銷策略的提出，少不了對產品特色、目標人群、市場現狀的綜合洞察，這也是經典的策略思考三角框架。我們一個個來分析：
在產品層面上，愛沃克新品相比于市場上的其他同類產品具有三大明顯特色：第一，愛沃克驅蟲更高效，短時間內可以殺死寵物體內體外的寄生蟲；第二，愛沃克產品具有廣譜性，也就是說可以針對貓狗體內體外10種寄生蟲全面驅蟲；第三，愛沃克產品使用更加便利，不僅一滴就能全面驅蟲，在使用過程中寵物也無痛苦，產品體驗更好。
盡管產品具有以上三大優勢，但問題在于很多產品優勢很難讓用戶直觀地感知到，比如說驅蟲效率的高和低，在日常主人與寵物接觸過程中很難直接感受出來，因此需要通過包裝成更生活場景化的方式進行產品賣點傳播。
然后再來看下目標人群特征，由于愛沃克的市場售價相對較高，產品本身的核心消費人群定位于年輕高收入寵主，高效、廣譜、便捷的產品特征也是為年輕高收入消費人群研發。這類目標人群在寵物生活和興趣偏好上均出現了明顯的變化。
首先，目標人群將寵物視為自己的親人、孩子，尤其是在單身經濟、懶人經濟、萌經濟等多種因素的推動下，與寵物的共同時光愈加被主人所重視，主人與寵物的互動也變得更加親密化，安心享受與寵物的親密時光成為迫切需求。
其次，從用戶興趣偏好來看，目標消費群更加傾向于文化、IP、藝術等內容，我們可以通過下方通過時趣大數據總結的人群興趣標簽直觀看到目標人群的興趣偏好分布。
消費人群的偏好變化，意味著在營銷過程中需要通過其感興趣的內容、傳播渠道進行覆蓋式營銷。
最后我們再看一下愛沃克所面臨的市場認知。愛沃克產品在驅蟲藥市場中價格偏高，理論上應該需要用戶有更多品牌層面的認知以支撐品牌溢價，但根據時趣洞察引擎的大數據分析發現，用戶對愛沃克的認知大多集中在產品功能和優惠信息上，這對品牌長期發展提出挑戰。
通過數據分析及用戶洞察，時趣認為，愛沃克這類低頻剛需的驅蟲藥產品，在傳播上無法采用大快消的廣撒網方法、在功能上較難直接向用戶體現利益痛點、在人群上需要抓住用戶的新興趣偏好、而在認知上需要在產品認知之上建立品牌情感聯系。
因此傳播策略也就呼之欲出——應該通過IP聯合營銷的方式，以生活化場景為切入點，詮釋產品利益點的同時，強化品牌與用戶之間的情感鏈接。經過大量的數據分析及頭腦風暴后，傳播主題也確定為“全能守護，一次搞定”。
聯手寵物IP，定制周邊種草
確定了IP營銷的大思路后，在具體創意傳播上需要解決的首要問題是，與哪個IP進行合作？
首先可以確定的是，IP一定是需要與寵物有關，最好就是寵物本身。但隨之而來的問題是，愛沃克產品既有貓用、也有狗用，而市場上大多數寵物IP在貓和狗之間是相對孤立且割裂的，這樣會導致最終在傳播上難以發揮合力，拉低營銷效率。
在一輪篩選后，愛沃克最終選擇了與大火的端午&妞妞IP進行聯名，作為這一次營銷campaign的主線索。端午&妞妞是人氣博主“回憶專用小馬甲”的人氣貓寵和狗寵，在微博等社交平臺上聚集了大量人氣，而其粉絲群體也多屬于一二線城市白領，具有一定的消費能力和生活品味，且對寵物陪伴十分關注，與愛沃克產品目標人群高度契合。
圍繞與端午妞妞的IP聯合營銷，愛沃克需要全面地挖掘IP營銷價值，因此時趣幫助愛沃克進行了KV、Social poster、條漫、Video、H5等物料的制作，通過多媒介、多形式、多觸點的方式進行面向用戶的傳播輸出。
愛沃克IP營銷H5頁面
除此之外，為了深度融合端午&妞妞的IP勢能，也為了讓此次campaign更具社交傳播點，時趣聯合IP進行了擺件、逗貓棒、杯墊等周邊產品設計，并以買贈的方式進行禮盒售賣，借助IP影響力推動產品快速種草。
愛沃克線上禮盒
六大平臺齊種草，打通品效閉環
在媒介傳播層面，愛沃克全面覆蓋了“雙微一抖”、小紅書、知乎、快手六大平臺，邀請寵物垂類KOL進行物料傳播及產品種草。除了常規的內容植入外，還通過線上直播的形式進行禮盒產品宣傳及帶貨。
在傳播過程中，各大傳播平臺的側重點各不相同，需要貼合平臺本身的內容調性及運營規則進行針對性的內容傳播輸出。比如說愛沃克產品技術相對專業，因此在知乎平臺中主要是通過知識普及、硬核講解的形式通過干貨內容實現用戶教育，打造品牌的認同感；而在抖音快手這類短視頻平臺中，內容更加趨向于娛樂化，因此采用日常驅蟲場景下的趣味視頻更能獲得用戶的認同點贊；而在女性為主的小紅書平臺中，不僅與女性視角進行寵物家庭日常知識整理，同時分享精美與愛寵照片也能夠為品牌帶來關注流量。
抖音傳播圖示
知乎傳播圖示
小紅書傳播圖示
整體來看，愛沃克通過多矩陣合作的方式進行了主流平臺的集體種草，這也使得campaign期間線上線下銷量持續增長。其中線下寵物醫院和寵物商店的3、4月銷量總和相比于1、2月提升504%，線上電商銷量提升201%。
更加值得關注的是，通過一整套“IP營銷+全平臺種草”的營銷打法后，愛沃克的品牌情感認知獲得了明顯的提升和變化，從campaign前用戶更加側重于產品整體功能及優惠信息，轉變為campaign后用戶更加直觀理解產品獨特優勢，并認同品牌情感價值。
本次愛沃克的新品營銷活動超額完成了預定的傳播KPI，并且為線上線下產品銷量帶來了長久的促進作用，還讓愛沃克整體品牌變得更加良性發展，背后實際上是數據工具的應用與創意洞察的相互結合，相信愛沃克的本次campaign可以給相似的低頻產品提供一個新的營銷思路。
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