寵物食品品牌進軍地產(chǎn)界？看領(lǐng)先如何用創(chuàng)意物料撬動年度營銷
寵物經(jīng)濟爆發(fā)，Z世代成養(yǎng)寵主力軍，迎合年輕人喜好的創(chuàng)意物料成各品牌搶占消費者的利器。
2020年，黑馬品牌Toptrees領(lǐng)先殺出重圍，位列天貓官方榜單新品牌Top1，這當中離不開其擊中受眾喜好的創(chuàng)意營銷。
值得注意的是，Toptrees領(lǐng)先近一年來在各大營銷節(jié)點動作不斷，618聯(lián)名能貓商店推出“潮寵親子裝”；七夕推出“萌寵漢服”；雙11直接將觸手伸向地產(chǎn)界，推出“寵物別墅”三部曲。
下面就從“寵物別墅”這三部曲開始，看看這個品牌是怎么用創(chuàng)意物料撬動年度營銷。
目標明確：植根于帶動銷售的創(chuàng)意營銷策略
在雙11鋪天蓋地的折扣混戰(zhàn)中，植根于帶動銷售的創(chuàng)意營銷策略是Toptrees領(lǐng)先的制勝點。
一方面，Toptrees領(lǐng)先從年輕人“買不起房”的普遍性痛點切入，“買糧就送別墅”的噱頭強勢吸睛。免費讓自家毛孩子住上別墅，還能拿到人生中第一本“房產(chǎn)證”，試問哪個年輕鏟屎官不心動？
另一方面，牢牢勾起消費者的欲望后，再設(shè)定“不買=錯億”的滿贈門檻。站在消費者的角度，提前幫消費者做好詳細的薅羊毛湊單攻略，滿減津貼、店鋪券、大力度折扣三重加持，消費者無需費腦就能用最劃算的價格拿到產(chǎn)品和滿贈的“寵物別墅”。
營銷至上，內(nèi)容為王：“寵物別墅”三部曲，步步為“贏”
開局引爆：精準洞察下的痛點題材
Toptrees領(lǐng)先打造爆款TVC的核心原因在于對于消費者心理的精準洞察。
近年來，年輕外出務(wù)工人員和應(yīng)屆畢業(yè)生整體流向一、二線城市，其中大部分都處于在外漂泊的無房狀態(tài)。Toptrees領(lǐng)先借力當下極具話題性的普遍痛點——搬家，引發(fā)UGC熱潮。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在外漂泊的年輕人中，有63.2%曾經(jīng)歷過一年內(nèi)多次搬家，其中有31.6%的人一年搬家達3次以上。搬家找房難、租金貴、黑中介多......整個過程給年輕人帶來強烈的漂泊感和焦慮感。
TVC開頭“在這個城市，我沒有家”直接說出焦慮，引起強烈共鳴后，再現(xiàn)因分手、辭職、漲租一次次搬家的生活場景，一步步帶入，將共鳴情緒推向制高點時，引出“有你（毛孩子）在的地方就是家”，平淡而暖心的收尾，喚醒消費者雖自己漂泊，但愿意“給它一個家”的同理心。
令人意想不到的是，這開局即火爆的暖心營銷TVC，只是一個拋磚引玉的開始。
中期賦能：跨領(lǐng)域聯(lián)動中國美院動保協(xié)會推出公益活動
在雙11第一波緊湊的營銷節(jié)奏中，讓消費者暫時脫離出雙11混戰(zhàn)的焦灼。對消費者反饋的捕捉速度令人驚嘆:
“寵物有家了，那流浪的毛孩子呢？”
Toptrees領(lǐng)先聯(lián)合中國美術(shù)學(xué)院動保協(xié)會，選擇“立冬”這一時間節(jié)點，將目光引向面臨過冬困境的流浪動物，推出救助流浪動物愛心公益活動“給它一個家”。
除了定點安置寵物別墅和捐贈產(chǎn)品外，又發(fā)起了一波愛心領(lǐng)養(yǎng)活動。緊湊的公益活動話題滿滿、熱議不斷，依靠這兩波公益活動，Toptrees領(lǐng)先得到了一大批“自來水”的免費傳播，消費者對品牌的認知度和信任度也不斷提升。
出奇制勝：房產(chǎn)向搞笑TVC
有了暖心短片和聯(lián)動公益活動的雙重加持，Toptrees領(lǐng)先大膽跳出“安全區(qū)”，腦洞清奇，推出與前兩部風(fēng)格迥異的房產(chǎn)風(fēng)“TVC大片”。
一本正經(jīng)的房產(chǎn)劇情搭配超有范兒的萌寵演員，代入感滿滿，憑借場景化營銷讓消費者暫時從雙11混戰(zhàn)的焦灼中短暫逃離，再次賦予其對“寵物別墅”的向往感，實現(xiàn)雙11最后一波活動的收割。
Toptrees領(lǐng)先基于對消費者喜好和消費心理的精準洞察，以情感對話開頭，公益活動賦能，趣味短片收尾，“寵物別墅”三部曲的每一部都在為其走向新品牌TOP1推波助瀾。更讓我們看到了寵物行業(yè)中營銷思維的覺醒和寵物經(jīng)濟爆炸后帶來的無限可能性。
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