天味好人家，開了一家火鍋學院
隨著中國進入后消費時代，各大市場越來越細分化，媒介碎片化也逐漸被人習慣。如今，對廣告公司和品牌方來說，如何在碎片化溝通中，貫穿一條明確清楚的溝通信息，讓消費者記住并產生好感？
起家自四川的天味好人家火鍋調味料，最近做了一個特別的嘗試—— 打造“火鍋學院”IP。
身為調料品牌的龍頭企業，天味食品參與制定了《火鍋底料國家標準》的起草，研發水平高，還擁有專業烹飪大師顧問團，可說是火鍋底料界當之無愧的權威。
因此，當負責策略和創意的廣告公司DDB提出為好人家打造“火鍋學院”IP時，雙方一拍即合。
1、火鍋學院誕生記
俗話說，“沒有什么是一頓火鍋不能解決的，如果有，那就吃兩頓”。
起源于川渝地區的火鍋，背后蘊含著深厚的文化。然而，愛吃火鍋的年輕人們，真的懂得火鍋文化嗎？
好人家決定，辦一個火鍋學院！
當用戶過關斬將，過了摸底考，拿到學員證，火鍋課堂就可以正式開學了。
2、火鍋學院開學啦
圍繞著好人家火鍋學院這個IP，大型消費者教學行動開始展開。
在消費者心目中，好人家可不僅僅是涮火鍋的能手，更多的是，拿來創造家常美食。今年疫情期間，好人家的銷量不降反升可說是一個證明。
因此，在火鍋學院的H5內，DDB專門為好人家創作了幾支快手菜視頻，適合各種追求口味和效率的做飯人：
（菌菇包漿豆腐）
（毛血旺）
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3、明星學長回歸，五城激起千層浪
擁有巨大人氣基礎的鄧倫學長，畢業后回訪火鍋學院，親自帶領學弟學妹們“涮”題，讓大家順利畢業！
首先是線下大型教學現場的搭建——好人家的快閃營銷落地活動在5大城市（上海、北京、廣州、鄭州、成都），10月14日-24日，相繼展開。
在五城快閃店里，消費者可以打開課桌抽屜，給學長鄧倫留小紙條約見面；
答題完畢，還可拿到火鍋學院畢業證書，并且有機會被學長邀請吃火鍋——想一想都值得期待啊。
各路KOL紛紛在現場拍攝宣傳，加上學弟學妹們的自發宣傳，快閃店的營銷效果顯著，總曝光量達到2500萬次以上，總互動達到100萬次以上。
10月25日，火鍋學院的畢業典禮——發布會啟動，學長鄧倫再次現場壓陣，通過天貓、京東、抖音、愛奇藝多平臺直播；
最終，畢業典禮總觀看次數達到450萬+，總互動次數達到300萬。
4、深化教學讓消費者的購買成為持續行為
有了明星學長打頭陣，好人家的火鍋學院繼續深化教學。
在最適宜種草的微博、抖音和小紅書平臺上，KOC們持續發布各種采用火鍋調料自創的菜譜圖文視頻，進一步提升消費者熱度。
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整個十月，通過百度搜索統計，消費者對好人家的品牌認知度提升了32%。各平臺的社交聲量增長量，更是較9月提高了三倍有余。
然而，一個IP誕生了，但是要如何持續性的帶動銷量增加，讓消費者購買成為一個常態的行為？這就需要購買鏈路上的一點巧思。
在整個過程中，DDB為消費者設置了足夠短而優的購買鏈路——或是現場掃碼導流購買；或是線上H5畢業考優惠購買；或是微博好人家火鍋學院菜譜廚藝超話抽取；或者再各大社交媒體如抖音小紅書，通過線上發售種草，導流到天貓購買。
火鍋學院IP的打造只是一個開始，而未來，天味將會產出更多有趣的內容，讓我們拭目以待。
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