京東國(guó)際雙旦微電影，翻拍《麥琪的禮物》

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舉報(bào) 2020-12

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原標(biāo)題：圣誕這天，京東國(guó)際拍了一個(gè)沒(méi)人敢翻拍的IP電影

在信息爆炸的當(dāng)下，想要在大量市場(chǎng)推廣中突出重圍，品牌營(yíng)銷應(yīng)該怎么做？

圣誕元旦季的營(yíng)銷向所有品牌提出了這一靈魂拷問(wèn)，作為年底最后一場(chǎng)大型節(jié)日，圣誕不僅是商家賣貨促銷的最后機(jī)會(huì)，還擁有這濃厚的節(jié)日氣氛和習(xí)俗。

雙十一剛過(guò)去，春節(jié)還未到來(lái)，圣誕-元旦季的推廣都將成為每個(gè)企業(yè)的收官作品，有著更加特殊的傳播意義。

差異化的突破口在于內(nèi)容營(yíng)銷，講一個(gè)好故事永遠(yuǎn)是形成品牌差異化的殺手锏。但在說(shuō)故事上，需要注意兩點(diǎn)：一方面是如何契合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)下的用戶情緒，抓住雙旦季的用戶情感需求進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，是內(nèi)容傳播的第一個(gè)關(guān)鍵；另一方面是如何表達(dá)品牌理念，將內(nèi)容與品牌主張、品牌價(jià)值觀進(jìn)行深度融合，完成品牌認(rèn)知訴求。

在電商大戰(zhàn)頻發(fā)的背景下，內(nèi)容傳播突圍也成為了時(shí)趣給京東國(guó)際帶來(lái)的營(yíng)銷解題思路。

我們知道，無(wú)論是對(duì)品牌還是對(duì)個(gè)人，今年都是非常特殊的一年。但也正是疫情的爆發(fā)，增加了我們對(duì)親密關(guān)系的渴望，時(shí)趣今年就以最能體現(xiàn)社交關(guān)系的“禮物”為創(chuàng)意主題，沿用歐亨利的《麥琪的禮物》經(jīng)典IP，為京東國(guó)際雙旦季傳播制作了一支創(chuàng)意微電影。

另外，本次微電影也將成為京東國(guó)際好物博覽會(huì)三部曲的收官之作，讓京東國(guó)際影業(yè)的認(rèn)知概念深入人心，延續(xù)對(duì)消費(fèi)者講故事、做情感溝通的品牌傳播體系。

《麥琪的禮物》故事可以說(shuō)是全球聞名，但是在歐亨利的原著中，故事的結(jié)局明顯是具有悲劇色彩的，京東作為一個(gè)電商好物平臺(tái)，顯然需要給觀眾更多溫暖的感受，那么它會(huì)如何進(jìn)行演繹呢？

廢話不多說(shuō)，接下來(lái)就是微電影正片放送：

幕后揭秘時(shí)間

下面時(shí)趣就連線本次傳播主創(chuàng)，為大家揭開(kāi)本次京東國(guó)際雙旦季營(yíng)銷背后的故事：

Q: 怎么想到用《麥琪的禮物》這個(gè)故事？

A：相比于雙11、黑五的“囤貨”，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于雙旦季進(jìn)口好物的場(chǎng)景反而是“禮物”，無(wú)論是情侶之間，還是親友之間，在圣誕節(jié)、新年都會(huì)互相贈(zèng)送精致的禮物，這也順其自然地帶出了“禮物”這個(gè)話題。送禮的背后，是對(duì)對(duì)方的重視，“因?yàn)槟闶俏业娜澜纾晕野褋?lái)自全世界的好物送給你”也就順理成章。
京東國(guó)際本身就具有【同步世界生活】的品牌主張，在情感屬性的雙旦季，傳播內(nèi)容也需要從情感共鳴的角度輸出，喚醒消費(fèi)者為全世界最重要的人送上表達(dá)自己愛(ài)意的進(jìn)口好物，和愛(ài)的人一起同步世界生活。

至于創(chuàng)意上，《麥琪的禮物》故事是男女主人翁賣掉自己最珍貴的東西，給對(duì)方送上一件圣誕禮物，能夠非常明確體現(xiàn)出京東國(guó)際雙旦季的情感溝通點(diǎn)：你是我的全世界。

我們通過(guò)這個(gè)家喻戶曉的圣誕節(jié)超級(jí)IP進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi)容打造和傳播，既更容易激發(fā)用戶的情感共鳴，傳播內(nèi)容更有溫度，也與其他平臺(tái)形成了傳播差異點(diǎn)，給用戶塑造京東國(guó)際的品牌認(rèn)知。

Q: 微電影營(yíng)銷，最重要的是什么？

A：關(guān)于微電影，首先要講一個(gè)好故事，它構(gòu)成了微電影的核心看點(diǎn)。

《麥琪的禮物》本身就是個(gè)很棒的故事，也跟本次京東國(guó)際雙旦季的情感主張非常吻合，而且自帶傳播熱度，小說(shuō)大家都看過(guò)，但卻沒(méi)有翻拍成電影過(guò)，所以當(dāng)《麥琪的禮物》電影版上映時(shí)，大家會(huì)有個(gè)天然的期待及關(guān)注。

從傳播策略上看，我們主要分為三個(gè)步驟：

首先除了預(yù)熱海報(bào)、預(yù)告片外，我們還邀請(qǐng)了包括@三聯(lián)生活周刊 @新周刊 @新聞晨報(bào) @Vista看天下 @中國(guó)新聞周刊等十大媒體提前觀影，撰寫(xiě)影評(píng)推薦，在影片上線前就造起了很大的期待；

其次是影片首映，我們攜手新浪微博打造#你是我的全世界#熱搜話題，全網(wǎng)首映微電影，在首映當(dāng)天就會(huì)帶來(lái)很大的流量和曝光；
最后，在圣誕節(jié)當(dāng)天投放朋友圈廣告，邀請(qǐng)全民觀影，為每個(gè)人送上圣誕節(jié)暖心祝福。

京東國(guó)際《麥琪的禮物》預(yù)熱海報(bào)

京東國(guó)際雙旦微電影，翻拍《麥琪的禮物》

Q: 本次傳播創(chuàng)意的背后，有什么幕后故事可以分享？

A：首先是這次傳播是我們與京東國(guó)際的“一見(jiàn)鐘情”。借助《麥琪的禮物》來(lái)講述京東國(guó)際雙旦季，這個(gè)概念在第一次提案中，就與客戶達(dá)成了高度的共識(shí)，我們都希望借助一個(gè)好的內(nèi)容、用心的故事帶來(lái)一次不一樣的傳播。

另外就是在拍攝過(guò)程中，我們進(jìn)行了非常用心的細(xì)節(jié)復(fù)刻。影片中涉及到的一些場(chǎng)景，我們都參考了《麥琪的禮物》原著故事背景，無(wú)論是女主家里、圣誕櫥窗，還是典當(dāng)商店，其中涉及的很多道具其實(shí)都是我們單獨(dú)去中古店淘的。我們很難做到百分百還原小說(shuō)背景，但是希望借助一些用心的細(xì)節(jié)，盡可能讓故事更豐滿。

最后，影片受到了不少知名媒體的好評(píng)，我們還把各大媒體的影評(píng)金句做成了海報(bào)二次傳播：

京東國(guó)際雙旦微電影，翻拍《麥琪的禮物》