誰說國潮跨界只是快消品的寵兒？
故宮作為國潮跨界營銷的開創者，其下的故宮文創銷量2017年銷售額就已經達到15億，時至今日也沒有誕生出更具競爭力的對手。十年來，故宮文創依舊穩坐超級文化創意IP的寶座，成為眾多品牌趨之若鶩的合作首選。
?故宮文創出品的產品
如果被問到故宮與哪些品牌雇主最為契合？相信，大多數人的第一反應是快消品類的跨界營銷。那么，對于非快消品類的品牌來說，如何把這類跨界進行得自然而有成效，則是擺在營銷人面前急需解決的問題。今天為大家分享，聯想消費營銷團隊是如何打響故宮與科技品牌的國潮營銷戰。
國潮經濟頂點未現但消費者疲態漸顯
隨著故宮一起崛起的，還有國潮經濟如洪水滔滔不可阻擋的勢頭。老牌國產品牌主打回憶殺玩跨界，老干媽衛衣，大白兔唇膏，瀘州老窖香水…… 新品牌則更多從包裝和文化入手，打造更符合當下審美的國風產品設計，以及同國漫、游戲、影視等IP合作，推出限量版產品等。?大白兔的各類周邊產品
國潮儼然成為了一場營銷界的狂歡，而且還是一場愈演愈烈，絲毫不準備止步的狂歡——任何時候，我們都能看到市場分析師最新出爐的關于國潮經濟即將快速增長的報告。這同目前國內外的文化、市場環境息息相關，也和中國本土品牌產品力的不斷增強相掛鉤，每個品牌都希望湊上這一波熱潮，跟著波濤浪潮分一份蛋糕。?國潮的強勢崛起
但品牌與營銷無止境地使用這種套路，帶來的將是消費者的審美疲勞，聯名能夠帶來的提振效應已經逐漸被攤薄，品牌所面對的年輕化問題依舊亟待解決。
因此，未來要把國潮牌打好，就需要更勤奮地去思考，營銷的目的是什么，要達成什么目的，如何突破套路，因地制宜。
明確品牌聯名目的告別盲目跟風復制
在一眾品牌中，我們看到了一個合作長久的品牌，這也是唯一一個與故宮文創合作了一年以上并且仍在推出新款聯名產品的品牌，那就是聯想。
無論是與聯想相似的科技公司，還是其他非快消類品牌，在做跨界營銷時往往借鑒的還是快消品的套路，造一波熱度便收工大吉，沒有長期的品牌合作，以至于主流消費者意識到存在這個跨界聯名時，產品和傳播都已經結束了其周期，感興趣的消費者抱憾而歸，而品牌也沒有收獲明顯的正向收益。而聯想則跳出了這個圈，從去年9月開始整整一年期間，更新了兩代產品，在營銷活動上也一直沒有停止與故宮文創的綁定。
這樣的操作我們其實在以前也見過，那就是華為與徠卡、華為與保時捷設計的深度綁定。華為在進入智能手機市場的前幾年并不強勢，與徠卡和保時捷的聯名短平快地拉高產品格調，使產品獲得高站位的方式。而同期我們也不是沒有看到過競爭對手的模仿，但無一長久地堅持下來，或是產品更新頻次極低，導致這種綁定在消費者眼中的曝光率很低，并沒有建立起消費者在直覺上的關聯，該忙的都忙了，但沒有任何成果產出。
?華為與徠卡聯名的產品
而華為則得到了時間的檢驗，“華為-徠卡聯合設計”從一開始數碼愛好者口中的笑柄逐漸成為了華為手機突出產品特色，扎根旗艦級產品的墊腳石。華為針對高端商務人群的Porsche Design系列產品也在兩三代迭代后在市場中變得一機難求。成功與失敗的對比在于華為與競爭對手在營銷目的明確性上的鮮明區別，“別人做我也做”的思維注定不會達成營銷目標，因為根本就沒有目標可言。
聯想在營銷上的訴求也同樣是清晰而明確的，這就是聯想與故宮文創尋求綁定的定力所在。從2018年開始，聯想在消費者品牌聲譽度方面出現了困境，而在近兩年后的今天，聲譽度對聯想的負面影響已經明顯下降，聯想在國內的市場占有率一路飆升，達到國內市場近半份額，坐實了PC業界出貨量第一的寶座。除了聯想在產品方面大規模更新模具，推出了眾多相當有競爭力的產品外，其營銷方面的功績也不可忽視。
因此我們能看出來，在品牌話語權上，堅持的“人設”越久，熬走的競爭對手越多，品牌定位就越明確，跟風式的跨界營銷只能是甲方一時頭腦發熱，而乙方又機械服從指令的產物，到頭來只會浪費大量的沉沒成本。
把握品牌跨界精神內核由下自上推導營銷方式
聯想與故宮文創的綁定是跟隨市場和消費者的心理歷程，以及聯想對于自身想要達成的目標而做出了創新的調整。
今天，科技產品被賦予的文化內涵在行業中被不斷強化，選擇什么樣的產品意味著認同何種價值觀，這一在消費主義社會中被不斷加以證實的結論如今也越來越明顯地體現出來。堅持選擇故宮文創對于聯想的作用也因此而體現，即實現從營銷反作用至產品，讓附加的文化元素成為產品力的一環。
同樣，營銷方式也應當符合受眾的價值觀，更要把握跨界對象的精神內核。
對于產品，故宮作為文化元素，有其固定的文化圈層，那么就應當盡量針對這個文化群體進行傳播，即便這個群體與主流用戶的交集足夠大，也不應當將文化元素隨意“出圈”，采用娛樂化的玩法。固然娛樂化文化IP會帶來新奇感，但也僅有新奇感而已。而想要獲得這些用戶的認同感，首先要讓他們對營銷活動產生認同感，這一點是追求熟悉、舒適的感受，而非一味在戰術上實現微創新。
因此聯想的營銷團隊在營銷的渠道和內容上都采取了符合受眾的方式。從古風圈coser到受眾特定的消費、生活場景，陣地化包圍用戶；在內容上，深度挖掘了聯名產品背后的文化元素，在發布會上還請來了三位非遺技藝大師，講述產品背后的傳統工藝與設計理念等等，溫柔地將產品推銷給了消費者。
?聯想與故宮聯名產品廣告
在最近上新的一系列產品中，聯想相比去年更加強化了產品背后的文化元素。在新品宣發中，與產品相關聯的文物被突出展現在了產品介紹及上市海報中，在命名上也更加對應年輕人群，“觀山河”“御書房”“蝶戀花”，結合夏末初秋的時節，頗有在故宮中飽覽絕世芳華的意境。
把故宮和聯想這樣一家科技公司融合在一起，將看似不可能的CP組合在一起，同時還不至于讓消費者產生像馬應龍口紅一樣的獵奇心態，也許是一個相比不斷拉高消費者感受閾限來說更好的營銷方式。一波刷屏在這樣一個信息爆炸的時代并不是夸張的成就，在自嗨的熱忱冷靜下來之后，如何將跨界營銷有效地作用于品牌才是更值得思考的問題。
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