幫寶適×彩虹合唱團(tuán)：幫寶舒適，全員舒適
今年春節(jié)，除了溫馨溫情的歡聚，品牌還能做些什么？幫寶適Pampers 交出了一張趣味答卷~ 邀請彩虹合唱團(tuán)傾情獻(xiàn)上春節(jié)祝福，用輕松愉快的姿態(tài)玩了一把“音樂營銷”：帶娃這事不小，媽媽主力，爸爸配合，全家操心，幫寶適如何讓“全家舒適”？
“連續(xù)劇”的傳播由此展開：從原生先導(dǎo)懸疑 #彩虹合唱團(tuán)媽粉跑路# 開始，全網(wǎng)找媽媽，再到幫寶適×彩虹合唱團(tuán)歌曲正片出爐，最后留下彩蛋引流電商。強(qiáng)連續(xù)性的傳播鏈路，不斷勾起大家的好奇和興趣。
快來看看具體發(fā)生了什么。
歡聚，溫情之外，有趣一點(diǎn)?
農(nóng)歷春節(jié)，歡聚是繞不開的話題，各大品牌也會(huì)在這個(gè)時(shí)機(jī)講講自己的“幸福觀”。
幫寶適作為孩子的好伴侶，媽媽的好幫手，自然也在家人團(tuán)聚中扮演了重要的角色，但是這一次幫寶適卻挑戰(zhàn)了一個(gè)可愛搞笑的畫風(fēng)：邀請彩虹合唱團(tuán)為媽媽們唱上一曲“歡聚難”，讓你沉浸式體驗(yàn)春節(jié)歡聚。
既送上了春節(jié)最有敬意的祝福，道出媽媽們的心聲，也幫助媽媽們都能get春節(jié)里每一個(gè)有意義有儀式感的瞬間。
媽媽去哪兒了？
故事要從 #彩虹合唱團(tuán)媽粉跑路# 開始說起，為什么媽粉紛紛跑路？啊！原來是寶寶突發(fā)“小情況”打亂媽媽陣腳！
1月23日，引發(fā)問題：媽媽竟在彩虹表演時(shí)中途跑路？
1月24日，彩虹小貼士：《全員舒適》還你舒適。
懸疑情節(jié)讓幫寶適攜手彩虹合唱團(tuán)傾情獻(xiàn)上新年第一唱“我來我來，幫寶舒適，全員舒適” 。
歌曲圍繞媽媽總在關(guān)鍵時(shí)刻因?yàn)閷殞毐黄入x席被迫錯(cuò)過精彩瞬間的各種痛點(diǎn)，用產(chǎn)品的具體功能逐個(gè)擊破，彩虹用反差式的輕松感唱出媽媽的痛苦和媽媽的欣慰：
看彩虹合唱團(tuán)如何用幫寶適解決媽媽困難：
站著 坐著 衣領(lǐng)整好
很好 看鏡頭 保持微笑
糟糕 寶貝突然傳來心電訊號
去 還是不去
To be or not to be
新年到
媽媽從全家福逃跑
她的樣子 糊成閃電一道
錯(cuò)過倒計(jì)時(shí) 又錯(cuò)過Cheers
新的一年 我真的不想再錯(cuò)過別怕 別怕……
每一個(gè)瞬間都為你守護(hù)
我來 我來……
幫寶舒適 全員舒適
別怕 別怕……
把你的時(shí)間都還給你
我來 我來……
把你的快樂 把你的舒適統(tǒng)統(tǒng)還給你
幫寶舒適 全員舒適
最近你的朋友圈有沒有被幫寶適×彩虹合唱團(tuán)的祝福洗腦？媽媽們趕快來一起歡聚春節(jié)！
誒？金老師去哪里啦？
彩虹合唱團(tuán)獻(xiàn)曲一首之后還隱藏了一個(gè)小彩蛋，“金老師去哪里了？”電商域內(nèi)場景化定制，拔草一步到位。
去京東超市搜索拉拉褲就可找到幫寶適和金老師！
上天貓，幫寶適歐洲進(jìn)口金盞花精華讓你喜提健康屁屁。
同步上線的還有小程序幫寶適×彩虹合唱團(tuán)發(fā)起“洗腦接唱”。不僅唱出媽媽們都懂的“幸福的擔(dān)憂”，還直接引流電商用產(chǎn)品解決實(shí)際問題，并根據(jù)不同電商調(diào)性定制彩蛋結(jié)局，凸顯產(chǎn)品的功能性特點(diǎn)，讓用戶跟著劇情走完全鏈路。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Tezign 特贊，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
幫寶適在中國紙尿褲市場，已占據(jù)大半江山，但是隨著越來越多的小眾品牌崛起，幫寶適面臨很大挑戰(zhàn)：1） 高認(rèn)知度，但低品牌有效互動(dòng) 2） 聚焦新一代90后父母痛點(diǎn)，讓他們改變對幫寶適的固有印象轉(zhuǎn)變，從只有專業(yè)的形象，改變?yōu)槟贻p，好玩，了解90后父母新訴求的品牌形象，與年輕媽媽群體建立更堅(jiān)固的情感連接。
此次項(xiàng)目旨在：1）打造一波事件級營銷，擴(kuò)大幫寶適一級幫&清新幫拉拉褲的賣點(diǎn)及聲量 2）重塑品牌形象：在年輕媽媽群體中樹立可信賴與更年輕更互動(dòng)更好玩的新形象 3）為品牌高端紙尿褲市場角逐之路賦能 4）撬動(dòng)電商S級資源
【洞察與策略】
新一代的90后父母們，從小在“一個(gè)都不能少”的春節(jié)合家團(tuán)圓團(tuán)聚氛圍下長大，他們比誰都在乎享受全家春節(jié)歡聚一堂的儀式感。可是，自從有了寶寶之后，他們的生活也隨之發(fā)生了改變，寶寶事情優(yōu)先，一但寶貝不舒服，需要被迫離席去照顧寶寶，特別是春節(jié)里的特殊場景和時(shí)刻，這種被迫離席是那么無奈，遇上寶寶不舒適的問題，她們分身乏術(shù)，無法享受團(tuán)圓、全家福的快樂。
這種缺席，源自寶寶「不舒適」的突發(fā)哭泣，幫寶適從「幫助孩子長時(shí)間舒適」入手，解決新晉家長的「痛點(diǎn)」，不缺席每個(gè)有儀式感的瞬間。
帶娃這事不小，寶媽寶爸忙不停，甚至全家齊上陣。幫寶適如何讓“全家舒適”？“連續(xù)劇”的傳播由此展開：從原生先導(dǎo)懸疑 #彩虹合唱團(tuán)媽粉跑路# 開始，全網(wǎng)找媽媽，再到幫寶適×彩虹合唱團(tuán)歌曲正片出爐，最后留下彩蛋引流電商。強(qiáng)連續(xù)性的傳播鏈路，不斷勾起大家的好奇和興趣。
【創(chuàng)意闡述】
今年春節(jié)，幫寶適聯(lián)合《彩虹合唱團(tuán)》，推出《幫寶舒適，全員舒適》音樂劇，從媽媽視角出發(fā)，直擊媽媽真實(shí)痛點(diǎn)，大年三十兒怎么媽媽“消失”啦? 再用歡樂的歌曲和反轉(zhuǎn)為被迫離席的媽媽提供真實(shí)有效的幫助，回歸全家歡聚時(shí)刻，全家開心過年！
此次營銷項(xiàng)目圍繞《舒適寶寶好營業(yè)，全家歡樂不缺席》主題，整合線上線下多種創(chuàng)意形式，全面唱響舒適。
Step 1：女觀眾離席事件，懸疑劇拉開傳播預(yù)熱序幕
彩虹合唱團(tuán)金團(tuán)長通過發(fā)布媽媽離席視頻全網(wǎng)找人，#彩虹合唱團(tuán)媽粉跑路# 話題引發(fā)用戶好奇心，全網(wǎng)幫助金團(tuán)長尋找離席女觀眾。
Step 2：高端音樂劇形式揭秘媽媽離席真相
彩虹合唱團(tuán)攜手幫寶適為離席媽媽送上一首歌《全員舒適》。歌曲圍繞媽媽總在關(guān)鍵時(shí)刻因?yàn)閷殞毐黄入x席被迫錯(cuò)過精彩瞬間的各種痛點(diǎn)，用產(chǎn)品的具體功能逐個(gè)擊破，彩虹合唱團(tuán)用反差式的輕松感唱出媽媽的痛苦和媽媽的欣慰。
音樂劇深度詮釋“幫寶舒適，全員舒適”；主題新穎，內(nèi)容幽默風(fēng)趣，迎合年輕人喜好；片尾ending「金老師去哪了」回馬槍，置入電商優(yōu)惠機(jī)制
Step 3：電商域內(nèi)場景化定制、下單一步到位
承接正片片尾，消費(fèi)者自發(fā)到電商站內(nèi)搜索發(fā)現(xiàn)彩虹合唱團(tuán)金團(tuán)長獨(dú)家彩蛋。以低門檻的形式吸引消費(fèi)者互動(dòng)，幫助實(shí)現(xiàn)線上店鋪轉(zhuǎn)化
Step 4：趣味周邊玩法 全網(wǎng)持續(xù)輸入熱度
微信端&母垂端 “真探篇找離席媽媽H5 ”、“洗腦接唱彩虹歌曲小游戲”持續(xù)發(fā)力，趣味玩法拉近用戶距離。將爆款熱度不斷引流至全網(wǎng)，提升品牌曝光量。
打造「新春限定歡樂不缺席」禮盒，打開即可幫助缺席媽媽全家歡聚，小心機(jī)帶動(dòng)大生意。
【結(jié)果與影響】
#舒適寶寶好營業(yè)，全家歡樂不缺席# 營銷戰(zhàn)役刷屏全網(wǎng)
總計(jì)近1.4億曝光量
1、商業(yè)音樂劇《舒適寶寶好營業(yè)，全家歡樂不缺席》登微博音樂日榜最高No.55；
2. 多個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，品牌投入25個(gè)KOL，撬動(dòng)40+KOL自發(fā)宣傳應(yīng)援，5000+UGC內(nèi)容。8家主流媒體，包含socialbeta自主收錄，創(chuàng)意得到一致認(rèn)可
3. 快手平臺(tái)投放，點(diǎn)擊率15.84%（132%vs.行業(yè)平均水平）， 騰訊開屏廣告點(diǎn)擊率5.11% （259% 行業(yè)平均水平）
4. 微信微博母垂平臺(tái)等真實(shí)消費(fèi)者36萬+互動(dòng)，11X vs.幫寶適平均營銷互動(dòng)水平
小音符撬動(dòng)大生意 成功的傳播推動(dòng)產(chǎn)品銷量激增
1. 幫寶適史上ROI最高的品牌營銷，ROI > 7 (幫寶適平均水平ROI 3~4).
2. 拿下京東雙 S 級資源, 史上第一次憑借一個(gè)營銷獲得2個(gè)客戶最大S級的資源
3. 營銷3天期間成交金額2300萬+，新增會(huì)員28000+
其帶來的持續(xù)正向影響也幫助幫寶適1月份實(shí)際銷售量達(dá)到目標(biāo)銷售量的174%
同比去年1月份實(shí)現(xiàn)184% 的銷量提升
也讓整個(gè)幫寶適高端線的市場份額在1月份漲了1.4% 個(gè)點(diǎn) （vs 去年1月份）
*數(shù)據(jù)來自尼爾森數(shù)據(jù)
4. 當(dāng)月電商站內(nèi)品牌詞搜索轉(zhuǎn)化率上漲12%；PV 6590000+，UV1580000+ ；相較于去年平均實(shí)現(xiàn)8倍增長
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）