德克士賀歲片《大桶》，在“桶”里，窺見(jiàn)年輕人的“小生活”
春節(jié)歷來(lái)是品牌營(yíng)銷最猛烈的節(jié)點(diǎn)之一，作為一個(gè)以團(tuán)圓為標(biāo)記的節(jié)日，春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役一向不吝于發(fā)起以親情牌為主導(dǎo)的情感攻勢(shì)。如何在同質(zhì)化的、泛濫的營(yíng)銷中形成節(jié)日記憶點(diǎn)幾乎是每個(gè)品牌都會(huì)面臨的難題。
今年春節(jié)，德克士把鏡頭轉(zhuǎn)向熱鬧歡聚的氛圍后，講述了七個(gè)年輕人在工作和生活中遭遇的一些「難」。
01
在「大桶」里，窺見(jiàn)年輕人的「小生活」
影片從7條故事線展開(kāi)，七個(gè)角色由品牌代言人時(shí)代少年團(tuán)的七位成員分別詮釋，影視新人小祺（馬嘉祺）是眾人眼中的大明星，卻一直得不到好機(jī)會(huì)，練習(xí)室的垃圾桶裝下了一封又一封的落選信；
服裝設(shè)計(jì)師小鑫（丁程鑫）的作品不被老板認(rèn)可；
口才絕佳的小軒（宋亞軒）希望成為主持人，但并不是一帆風(fēng)順，成為了一名整日穿著玩偶服無(wú)法發(fā)言的游樂(lè)場(chǎng)工作人員；
乒乓球運(yùn)動(dòng)員小文（劉耀文）面臨成績(jī)不佳被強(qiáng)制退役的風(fēng)險(xiǎn)，撿球桶對(duì)自己來(lái)說(shuō)再熟悉不過(guò)；
學(xué)霸小源（張真源）即將畢業(yè)，而碩士論文依然沒(méi)有進(jìn)展；
程序員小翔（嚴(yán)浩翔）在互聯(lián)網(wǎng)公司奮斗，因?yàn)橛X(jué)得自己混得不好甚至不愿面對(duì)家人，裝滿特產(chǎn)和父親關(guān)心的水桶，讓自己愈來(lái)愈愧疚；
大學(xué)畢業(yè)回家繼承了家里豆?jié){店的小霖（賀峻霖），知道自己整日與豆?jié){桶一起，暗地里經(jīng)常被人看不起。
七條支線、七個(gè)開(kāi)不了口的難處，都被德克士放進(jìn)了這支名為《大桶》的品牌賀歲片中。“打工人”在外各有各的難處，春節(jié)之際，德克士將這七種難放大和戲劇化。這種酸澀與不堪，或多或少都能觸動(dòng)到在外奮斗而并不總是順利的年輕人，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。
短片的結(jié)尾則點(diǎn)出了德克士此次傳播的核心主題“大桶大團(tuán)圓”。據(jù)介紹，今年是德克士首次在CNY推出“桶類”產(chǎn)品，而且是4-5人的大桶。圍繞產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)“大”，針對(duì)主力消費(fèi)人群二三線小鎮(zhèn)青年，德克士將春節(jié)的原生洞察鎖定在“團(tuán)圓”兩個(gè)字，“大桶大團(tuán)圓”的傳播主題也順勢(shì)而生。
圍繞團(tuán)圓，如何引發(fā)消費(fèi)者對(duì)「在德克士團(tuán)圓」這件事上的共鳴和感知？從情感洞察、人物情節(jié)設(shè)定到畫(huà)面呈現(xiàn)，《大桶》做了多重設(shè)定。
“現(xiàn)在的年輕人在外打工各有各的壓力，即使面對(duì)最親近的父母，可能也會(huì)硬撐，說(shuō)自己過(guò)得不錯(cuò)。好朋友是我們?yōu)閿?shù)不多的能卸下防備的對(duì)象。”在德克士的洞察中，朋友相聚這件事本身就足夠帶來(lái)力量和慰藉。在人物角色的選定上，微電影《大桶》鎖定在了七個(gè)不同行業(yè)、不同領(lǐng)域中正在為生活掙扎的“打工人” —— 影視新人、設(shè)計(jì)師、游樂(lè)場(chǎng)工作人員、乒乓球運(yùn)動(dòng)員、外賣員、程序員、豆?jié){店小老板，這些人物都是小鎮(zhèn)青年生活的映射和寫(xiě)照，接地氣的人物設(shè)定也更容易將觀眾帶入其中。久別團(tuán)聚的時(shí)候，沒(méi)有人過(guò)度吹噓調(diào)侃，就算大家都知道彼此的難處，也不輕易戳穿。當(dāng)朋友意外接到導(dǎo)演的邀約時(shí)，替朋友搶答發(fā)自內(nèi)心的開(kāi)心。這一份相聚時(shí)對(duì)彼此的善意，朋友間最真摯的友好，讓每個(gè)人都獲得了一份繼續(xù)前行重新出發(fā)的力量，這也許就是朋友之于每個(gè)人的意義。
《大桶》的制作團(tuán)隊(duì)也擁有豐富的電影制作經(jīng)驗(yàn)。《晴雅集》美術(shù)指導(dǎo)屠南、《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的造型設(shè)計(jì)黃薇、《演員請(qǐng)就位》和《這就是演員》系列戲劇片段的執(zhí)行制片均參與了內(nèi)容制作。通過(guò)微電影的敘事方式和畫(huà)面處理，德克士也希望通過(guò)這部影片傳達(dá)品牌的質(zhì)感與溫度。
02
以「大桶大團(tuán)圓」為核心，線上線下時(shí)效營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)
除了微電影，此次的傳播宣發(fā)以及配套的落地活動(dòng)也借鑒了電影宣發(fā)的形式。1月18日開(kāi)始，德克士率先在微博發(fā)布4組懸念式預(yù)熱海報(bào)：《桶》、《場(chǎng)景》、《手》、《側(cè)臉》，用懸念吸引粉絲的好奇心，為微電影發(fā)布造勢(shì)。
海報(bào)之后，德克士也配合發(fā)布了一系列微電影定妝照，提高粉絲對(duì)微電影的期待值之余，也帶動(dòng)了一波路人的好奇與關(guān)注度。預(yù)熱階段，相關(guān)話題閱讀量突破4億，轉(zhuǎn)評(píng)贊互動(dòng)量超過(guò)百萬(wàn)。
為依賴數(shù)千家門店運(yùn)營(yíng)的西式快餐品牌，又該如何將傳播動(dòng)作和聲量，落地賦能線下銷售？除了在宣發(fā)方面的持續(xù)發(fā)力，德克士響應(yīng)國(guó)家“就地過(guò)年”的號(hào)召，以及品牌#大桶大團(tuán)圓#的傳播主題，發(fā)起了場(chǎng)全國(guó)范圍內(nèi)的線上線下Social活動(dòng)「買大桶送大桶」——購(gòu)買大桶拍照上傳帶上話題@德克士和你最想團(tuán)圓的人，就有機(jī)會(huì)獲得「大桶兌換券」，在社交媒體上和消費(fèi)者高頻互動(dòng)。
德克士還為代言人偶像團(tuán)體的核心粉絲群特別企劃了專屬“粉絲日”的福利活動(dòng)，多版預(yù)告片提前在全國(guó)門店限定播放，并提前3天在線上發(fā)起門店微電影點(diǎn)映活動(dòng)，單日門店精準(zhǔn)導(dǎo)流數(shù)千人，門店物料二次擴(kuò)散，在帶動(dòng)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，將熱點(diǎn)流量轉(zhuǎn)變成實(shí)際銷售，構(gòu)建線上線下的全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)。
03
小結(jié)
打動(dòng)人心的故事永遠(yuǎn)是品牌傳播的一張王牌，但王牌也更易落入俗套。在一個(gè)熱鬧團(tuán)聚的節(jié)點(diǎn)上，德克士通過(guò)復(fù)刻生活中的那些難，帶消費(fèi)者回顧過(guò)去、展望新年，在新舊交替的節(jié)點(diǎn)上落下一個(gè)先抑后揚(yáng)的溫情記憶點(diǎn)。傳播上的配合則實(shí)現(xiàn)了粉絲以及TA人群的覆蓋，將社交熱度及曝光都導(dǎo)向“大桶”，建立“大”這個(gè)春節(jié)特定的營(yíng)銷符號(hào)。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，德克士也會(huì)持續(xù)從“大”這個(gè)品牌符號(hào)出發(fā)和消費(fèi)者互動(dòng)，建立消費(fèi)者春節(jié)的購(gòu)買習(xí)慣和認(rèn)知。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Cocreate 意合眾創(chuàng) 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
德克士首次在春節(jié)期間主推“桶餐”，并推出了比一般2-3人桶大一倍的4-5人桶，希望通過(guò)更大的容量和更豐富多元的內(nèi)容撬動(dòng)更多年輕消費(fèi)客群，同時(shí)傳達(dá)德克士“大桶”的春節(jié)營(yíng)銷符號(hào)。
【洞察與策略】
結(jié)合春節(jié)新品“大桶”及節(jié)日原生洞察“團(tuán)圓的歡聚場(chǎng)景”，提煉出大桶意味著更多人的團(tuán)圓，即#大桶大團(tuán)圓#的傳播主題，通過(guò)一則微電影講述不同年輕人與朋友“團(tuán)圓”的故事，從“大桶”里窺見(jiàn)更多年輕人的生活，引發(fā)消費(fèi)者情緒上的共鳴。
【創(chuàng)意闡述】
1.電影宣發(fā)，《大桶》引爆線上線下
官方陣地率先陸續(xù)釋放預(yù)熱電影海報(bào)，制造懸念；緊接著藍(lán)V聯(lián)動(dòng)發(fā)布微電影，海量戶外資源同步上線，圈層KOL助力微電影傳播，在全域引發(fā)超強(qiáng)曝光。
2.粉絲日營(yíng)銷，深度撬動(dòng)飯圈流量
為代言人的核心粉絲群特別企劃了專屬“粉絲日”的福利活動(dòng)，在線下21個(gè)省，34個(gè)市，52家門店，發(fā)起205場(chǎng)《大桶》微電影點(diǎn)映活動(dòng)，深度撬動(dòng)飯圈流量。
3.#買大桶送大桶#，與用戶高頻互動(dòng)
響應(yīng)國(guó)家“就地過(guò)年”的號(hào)召，以及品牌#大桶大團(tuán)圓#的傳播主題，發(fā)起了場(chǎng)全國(guó)范圍內(nèi)的線上線下Social活動(dòng)「買大桶送大桶」——購(gòu)買大桶拍照上傳帶上話題@德克士和你最想團(tuán)圓的人，就有機(jī)會(huì)獲得「大桶兌換券」，在社交媒體上和消費(fèi)者高頻互動(dòng)。
【結(jié)果與影響】
1.《大桶》微電影引爆全網(wǎng)，德克士及時(shí)代少年團(tuán)官微累計(jì)觸發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)88w，正片播放量3252w；大咖惠英紅、馮楚軒轉(zhuǎn)發(fā)稱贊，自來(lái)水溢出王鏘、潘時(shí)七、馮荔軍互動(dòng) 。
2.新品上市相關(guān)話題#大紅大爆超大桶#、#德克士大紅大爆超大桶#成功收割2億+閱讀量和160萬(wàn)+的討論量，強(qiáng)勢(shì)霸屏微博潮物美味榜TOP1，潮物總榜TOP4，連續(xù)霸榜40天。
3.CNY期間德克士全網(wǎng)曝光量18.8億+，德克士官微互動(dòng)量超過(guò)937萬(wàn)，各大平臺(tái)凈增粉絲數(shù)突破百萬(wàn)。
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