Lee天貓超品日獲“電商界奧斯卡”金麥獎銀獎 探索線上發布新路徑
時至今日，將顛覆與創造精神完美詮釋的經典牛仔品牌Lee依舊是年輕人衣櫥中必備的潮流單品。2020年Lee針對中國當下年輕人重磅擲出全新品牌理念“Stand Tall 我就這一套”，旨在喚起年輕人自信地表達真實和自我，不做隱形人，用“我就這一套”去對抗生活中的每一個難題。
天貓超級品牌日作為阿里系最具影響力的營銷IP之一，越來越多的頭部品牌主動參與促使其競爭愈發激烈。受疫情影響，開年整個市場環境都瞬息萬變、挑戰重重，所有的營銷策劃過程都充滿種種“不確定性”。即便如此，在營銷市場上哪家公司如果能最先快速化解困難為機遇，積極開展新營銷的探索與升級，就能率先制勝。為協助品牌方獲得天貓超級品牌日的認可，白獅素女通過豐富的整合營銷戰略經驗，策劃此次Lee天貓超品日Campaign，給品牌及行業交出了一份漂亮的答卷。
更值得一提的是，在被譽為“電商奧斯卡”的金麥獎評選上，團隊憑借經典牛仔品牌Lee在天貓超級品牌日案例中的出色表現將案例類銀獎收入囊中。
如何助力Lee成功牽手天貓超級品牌日
可以說這是一場非常成功的實操案例，得益于核心策略的完整實施與落地以及能延展出前所未有的創意亮點。基于核心策略下去布局傳播，完美呈現創意內容，一步步將流量聚焦做集中引爆，是Lee的超品日案例勝出的關鍵。
策略一：以數據為導向 精準洞察消費潛力群體
當下，Z世代儼然成為新一代消費擔當，他們敢賺敢花，但已不僅僅滿足與品牌建立單純的產品鏈接，品牌更多時候是在承接他們的情感訴求。白獅素女團隊策劃Campaign的第一步就是結合Lee以往的消費者數據和天貓整體男裝市場表現進行深入分析和了解TA們的消費行為、圈層洞察。
最終團隊將目光鎖定在具有購買力且消費意愿強烈的潮流年輕人群，他們品牌心智更強，對潮流風格元素有更篤定的自我認知，也具有很大的發展潛力，是Lee應該攻占的下一個消費市場。如果圍繞他們制定精準有效的營銷+促銷雙線戰略去激發他們購買意愿從而引導消費，那么就可以在有效擴張Lee市場份額的同時，進一步去提高天貓整體男裝牛仔褲市場銷量。那么該從何入手為品牌共鳴潮流年輕群體，持續搶占其心智以形成更緊密、持久的聯結？
策略二：“1位代言人協同5大圈層influencer”共同為品牌發聲
首先在前期預熱宣傳上，由官方微博在4月13日率先發布代言人彭于晏的TVC大片《不做隱形人，我就這一套》，宣布4月19日為Lee天貓超級品牌日。在站外營銷話題的打造上為拉動粉絲積極性，注入情懷力量，助力天貓超級品牌日銷售，白獅素女團隊根據人群興趣圈層畫像，深度融合了潮流年輕群體關于球鞋、購物、電競、潮玩、脫口秀的強烈興趣，計劃采用破圈形式以觸達更多年輕潮流人群。
邀請敢秀的帶貨一哥李佳琦、敢闖的鞋圈新秀鞋鬼、敢干的電競殺神若風、敢玩的潮玩大佬陽臺哥、敢說的脫口秀學霸龐博，當下五個圈層中最受年輕人喜愛的influencer與品牌深度合作搶先體驗五套牛仔穿搭，共同支持“我就這一套”敢于做自己的個性潮流態度，以鏈接更多新一代的消費者。
白獅素女此次創新打破只任用1位代言人站臺的傳統模式，協同五大圈層influencer為品牌聯合發聲，最終將流量和關注點引向4月19日晚20點—Lee天貓超級發布會和李佳琦專場直播，做集中引爆。
如何打破常規 創新突破 激發年輕人共鳴共情
創意一：合作《YOHO!潮流志》 傳遞自信潮流態度
如何充分利用這五位超級領袖強大的影響力和號召力？白獅素女尋找到一個能代表潮流文化標桿的載體，將五位超級領袖的自信態度在年輕潮流圈層進行最大范圍的輻射。基于目標受眾能高度契合和品牌理念被認同，團隊隨后將目光鎖定在《YOHO!潮流志》。潮流是沒有固化標準的，五位超級領袖分別以各自的圈層為標簽演繹他們心中的“Stand Tall 我就這一套”的態度，聯動為Lee發聲。在刊登李佳琪時尚封面的《YOHO!潮流志》4月雜志中，消費者不僅能欣賞到五位influencer#我就這一套#牛仔系列海報大片，在內刊更有五位超級領袖深度分享與“潮流”的故事。此次與潮流志的合作，實現了外圍和內在的雙層傳播。
創意二：情景劇&時裝秀超級發布會 打造潮流感官盛宴
沉浸式逼真體驗 引爆年輕圈層：受疫情沖擊，品牌原本規劃的營銷活動都被迫按下“暫停鍵”。而線上發布展現出較強的抗風險性成為商業主戰場。是否可以打破常規營銷形式，創意創新，讓觀眾感受震撼有力，直擊內心的體驗？經過多輪頭腦風暴和創意討論后，團隊一致決定以TVC一鏡到底的拍攝方式，進行一場情景劇走秀的形式來呈現線上發布會。這種別開生面的發布方式和場景體驗的創意吸引天貓超級發布會的注意并提出主動加入。
在4月19日當天，整場發布采用一鏡到底的“沉浸式情景劇+牛仔時裝秀”形式，另外在現場還將直播間、電競房、潮鞋房、潮玩屋等線下真實生活場景完整還原到線上，可以讓消費者進入一個沉浸式的環境去預覽新品秀場，助力氣氛推向高潮。有了天貓超級發布會的加盟，作為Lee官方發布內容聚合陣地，不僅實現人群的有效轉化和品牌私域沉淀，同時為品牌更多淘內營銷IP爆發提供預熱陣地和人群蓄水。
事實證明，整場發布大獲成功，在數據上更是燃到爆炸。累計觀看人數超過14.7萬，點贊量19.1萬，互動量超過17萬，引導銷售更是創歷史新高突破69萬。作為首位開啟天貓超級發布會的服飾品牌Lee突破常規線上發布模式，讓觀眾在沉浸式體驗中深入理解品牌理念，也為未來行業發布形式樹立標桿，開拓想象空間。
造場收割用戶口碑，開啟“邊看邊買”新體驗：Lee與天貓超級發布會合作將入口設置在品牌旗艦店二樓，在活動發布中，消費者不僅實現零距離看云走秀，而且可以直擊秀場同款，遇到心儀貨品就一鍵加購，邊看邊買。發布會結束后，特邀李佳琦上線品牌專場直播，為新品牛仔褲進行直播帶貨，借助李佳琦的流量效應進行二次傳播和產生購買。更不斷放出驚喜福利，為天貓超級品牌日造勢、打造全網直播熱點的同時，掀起新一輪購買浪潮。
Lee天貓超級發布會以天貓平臺作為流量入口，并通過整合平臺多樣化的站內內容矩陣溝通端口，打造屬于品牌的高密度優質內容發布聚合場景，一站式宣發打通公域與私域溝通路徑。將所有流量聚集在一起進行銷售轉化，讓發布場演變成生意場。
亮眼的爆款成績，正是對此次發布成功的最好詮釋。在Lee+7#專場直播里，累計觀看人數高達778萬，互動次數超過1368萬次，Lee三款最新單品紛紛售罄，最搶手的涼涼褲被瞬間賣爆，銷量高達15000件，更值得一提的是，直播拉新效果非常顯著，新客占比高達80%，進店訪問量也創下了歷史新高，突破78萬。
營銷戰役勝利背后的總結與思考
在幫助Lee達成與天貓超級品牌日合作的背后，白獅素女團隊復盤Campaign深入思考：首先結合數據分析，對銷售目標進行拆解，精準定位潛力人群；與各圈層超級領袖的深度合作，用創新玩法打破圈層，實現更多的品牌輻射，最大化釋放品牌價值；線上發布會顛覆以往構建營銷新模式，綜合運用多維度創意與手段，最終獲得天貓的肯定和合作，打造屬于Lee的專屬雙十一。
后疫情時代，品牌們面對的是一個愈加風云變幻和更具挑戰性的市場，但在白獅素女團隊看來，背后的核心能力確實萬變不離其宗，多年來得益于自身核心實力的積淀，與多維的思考方式以及豐富的平臺運營經驗，快速反應并積極有效應對市場的變化，在乘風破浪中一路前行。
未來營銷市場終將回歸理性與克制，白獅素女將以”數據為導向，用戶為核心，創意活動為目標”的品牌理念，在新常態下把握新機會，積極推動數據流量、創意內容、平臺資源與推廣策略的有效整合，用行動下沉，主動擁抱不確定性并迅速調整營銷策略，全方位助力品牌主真正實現“品效合一”。
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