軒尼詩2021春節整合營銷戰役：軒彩熠熠耀新春
過年放煙花是許多人小時的記憶，五彩繽紛絢麗奪目的煙花是年味的重要一環。
軒尼詩理解你沒法親身體會煙花綻放的小小遺憾，今年，邀請你在虛擬世界感受煙花綻放的歡喜！
抖音上，軒尼詩推出的#軒彩煙花一觸即發 話題，鼓勵消費者用手勢玩轉煙花和生肖牛貼紙。創意緊扣新年氛圍，操作簡潔明了，上線短短一周，就獲得了高達兩億次的消費者參與和分享。
而這，只是軒尼詩2021年春節整合營銷戰役中的小小一環。今年春節，軒尼詩中國攜手創意代理商DDB，從元旦前，即逐步啟動了一場從文化角度切入、加強與消費者互動、深度引流消費者購買的重磅整合營銷戰役。
軒彩熠熠耀新春
每逢新年攜手藝術家推出主題包裝，已經是軒尼詩全球多年來的傳統。這一次軒尼詩中國的傳播主題“軒彩熠熠耀新春”，亦來源于知名藝術家劉韡為軒尼詩創作的畫作《春天》。
“2020年對所有人來說都是充滿挑戰的一年。借著春天嶄露的生機靈感，我們在創意上把畫作豐富的色彩，轉換成消費者能接觸到的好彩頭，配上燦爛的煙花，以新年新可能，新年新色彩為核心洞察，為人們開啟全新一年奠定高基調，見證并陪伴消費者一起邁入2021，一起展望繽紛到來的新可能。”DDB上海和北京執行創意總監路童說。
契合《春天》的顏色，DDB為軒尼詩拍攝了一條30秒的軒尼詩廣告片，描繪了消費者不陌生的經典新年場景，但在燦爛煙花，燈光彩繪，或是花市繽紛的摩登又充滿活力的創意再創作，凸顯出品牌特有的軒彩熠熠的新年新氣象：
承接軒尼詩全球傳統，本土化營銷升級
深入研究消費者行為之后，DDB為軒尼詩前后推出了兩個H5。在率先推出的“新年開個好彩頭”H5中，軒尼詩邀請人們選取花瓣的不同繽紛色彩，獲得充滿福袋性質的好彩頭調酒卡片：
1月下，軒尼詩又上線《軒彩煙花一觸即發》H5，鼓勵消費者以不同心意配以不同煙花種類——看，你的祝福會發光！
“動蕩波折的舊一年過去了，新一年要用加倍的光彩去點亮它。簡單送送紅包可能有點不夠創意，吉祥話又太單薄，那么不如送一場煙花給重要的人，更把一整年的歐氣和新可能，帶給他們?！甭吠f。
相關的微信推文亦相應推出，不斷引流消費者體驗H5，感受新年有軒尼詩陪伴的各種新意。
這一波深耕年輕人潮流行為洞察而誕生的營銷，不僅吸引了眾多消費者互動，更加深了人們對于軒尼詩陪伴并見證消費者“點亮新年”的印象。
“春節的酒品類營銷年年都是一場突圍的戰役，作為軒尼詩品牌的創意代理及戰略伙伴，如何找到軒尼詩作為一個洋酒品牌和中國消費者的相關度和文化連接度是關鍵。策略上抓住消費者迫切開啟2021更多新可能的洞察和心態，通過充滿與品牌的藝術感高度契合，并具備高辨識度和高記憶度的創意手段——色彩，祝福與煙花，為品牌創造‘意料之外，又情理之中‘的新年新氣象及理想的傳播效果?！盌DB中國集團首席策略官&董事總經理梁婷婷如是總結。
數英獎案例展示
數英獎參賽項目說明 - DDB 恒美 上海，創意代理商
【背景與目標】
元旦和春節組成的新年營銷季，?向是酒品類的年度銷售?峰和烽?四起的突圍戰役。
尤其是烈酒、名酒，?向是春節消費的?頭?！?020中國酒類新零售市場研究報告》顯示，超過七成??傾向于購買國產啤酒和?酒。
作為??類的洋酒品牌，在春節期間，軒尼詩如何找到和中國消費者的相關度和?化連接度，吸引他們從?酒消費的陣營中?出來，嘗試軒尼詩？
【洞察與策略】
洞察：
中國??向視春節為辭舊迎新的節點。經歷過全球疫情的2020之后，對于即將到來的2021和?年，?們?中充滿了期待，?起往年，更迫切的想進?新?年，開啟新的可能，感受新的好運?。
?25-45歲的?酒消費者，正是社會的中堅奮??量。喜歡?酒的他們，常常把情緒蘊藏在酒?。烈酒常常是他們釋放壓?、汲取?量、表達美好祝愿的?個載體。沒有??他們更能感受社會環境所帶來的壓?，更渴望新?年新可能的到來。
策略：
每逢新年攜?藝術家推出主題包裝，已經是軒尼詩全球多年來的傳統。這?次軒尼詩中國拿到的主題包裝，是基于知名藝術家劉韡為軒尼詩創作的畫作《春天》。春天畫作嶄露了豐富的?彩和蓬勃的?機靈感，那么，為什么不把這?點作為和消費者溝通的基調呢？
于是我們決定，在創意上把畫作豐富的?彩，轉換成消費者能接觸到的好彩頭，配上燦爛的煙花，以新年新可能，新年新?彩為核?洞察，為?們開啟全新?年奠定?基調，?證并陪伴消費者?起邁?2021，?起展望繽紛到來的新可能。
【創意闡述】
1、圣誕&跨年
軒尼詩聽到了千禧?族想要早些慶祝新年的聲?。在2021新年倒計時期間，軒尼詩?先邀請年輕?前來參與慶祝儀式。通過為年輕?定制的TVC和H5形式，軒尼詩邀請年輕消費者與軒尼詩VSOP?起進?新年倒數。
在 “新年開個好彩頭”的H5中，軒尼詩邀請?們選取花瓣的不同繽紛?彩，獲得充滿福袋性質的好彩頭調酒卡?：通過這?場?彩的對話，碰撞出全新的飲?配?，以及更多的飲??法。在年輕?喜歡的?活?式平臺?紅書上，種草軒尼詩BLENDS酒吧，和飲酒?式，吸引年輕??深度參與。
2、春節
1） 契合《春天》的顏?，軒尼詩推出了?條30秒的?告?，描繪了消費者不陌?的經典新年場景，但在燦爛煙花，燈光彩繪，或是花市繽紛?，摩登?充滿活?的鏡頭畫?，凸顯出品牌特有的軒彩熠熠的新年新?象：
2） 煙花們
過年放煙花是許多??時候的記憶，絢麗奪?的煙花，是年味的重要?環。如今都市?沒法親?體會煙花綻放，軒尼詩理解這種??遺憾，今年，邀請消費者在虛擬世界感受煙花綻放的歡喜！
在抖?平臺上，軒尼詩推出#軒彩煙花?觸即發 話題，?勵消費者??勢玩轉煙花和?肖?貼紙。創意緊扣新年氛圍，操作簡潔明了。
3）新希望的煙花延展到更?的地?——在朋友圈，軒尼詩?上線《軒彩煙花?觸即發》H5，?勵消費者以不同?意配以不同煙花種類，?發光的祝福紅包，送給親朋好友——簡單送送紅包可能有點不夠創意，吉祥話?太單薄，那么不如送?場煙花給重要的?，更把?整年的歐?和新可能，帶給他們。新?年，要?加倍的光彩去點亮它！
3、線上線下的銷售
1）在五個城市：?州、順德、成都、?沙、廈?，軒尼詩?五個快閃店，邀請?們現場感受軒尼詩所能帶來的品牌體驗；
2） 在軒尼詩京東超級品牌?，軒尼詩邀請到?種嘉賓，包括李澤楷等?，共同感受#找回年?#，享受軒尼詩調酒樂趣和不同調飲配?；
3）所有的渠道，消費者都會被導流到軒尼詩BLENDS?程序，在那?，??可以360度體驗軒尼詩，感受軒尼詩，甚?預約軒尼詩的實體概念酒吧BlENDS—— ??個完整的品牌閉環體驗。
【結果與影響】
1）線下商超渠道，銷售?去年同?增?6%；
2）在天貓，?蘭地品類銷量第?； 京東洋酒新店銷量排名第?；品牌?銷售額達到京東年度第?；
3）抖?上，軒尼詩煙花話題?獲得2.9億次瀏覽，?市場平均?平?出81.2%；
4）?紅書渠道內容獲得72萬次瀏覽，超出KPI 40%；
5）視頻觸達率達到58400萬次；
6）軒尼詩Blends?程序收獲440萬個訪問者！
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