華美脆蛋糕，玩轉粉絲營銷，狠“干脆”

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舉報 2014-11

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案例概述：

為了給線下新推出的產品“脆蛋糕”造勢，華美食品在線上通過“雙11干脆買買買”、“光棍節干脆掰”系列漫畫植入產品并喊出“干脆”口號。緊接著放話“干脆來挑刺”招募粉絲試吃，同時每日推出一個針對脆蛋糕的互動話題，步步引導粉絲參與，進行能量蓄勢。繼而號召粉絲票選“干脆形象”并為新形象創作漫畫腳本，此活動瞬間釋放能量，線上涌現出一大批手繪漫畫、趣味長微博，精彩程度堪比“杜甫很忙”，成功將脆蛋糕上市推廣升級成全民手繪狂歡。

營銷背景：

華美食品推出新品“脆蛋糕”，需要迅速打開市場，提高知名度。提到“蛋糕”，第一印象就是“軟”，華美脆蛋糕主打“脆”，如何讓“脆”與“華美脆蛋糕”產生天然的聯想，賦予脆蛋糕獨特的產品內涵，讓脆蛋糕從眾多同類涂層面包片中脫穎而出，成為我們首要解決的問題。
1、精準受眾：鎖定學生及年輕白領人群
2、了解產品：讓受眾對華美脆蛋糕有所了解
3、認知功能：讓受眾建立起“干脆精神”與“華美脆蛋糕”的產品聯想

營銷策略：

Step 1：“雙11干脆買買買”、“光棍節干脆掰”——引發關注，提高名氣

Step 2：“干脆來挑刺”——招募試吃，打開市場

Step 3：票選脆蛋糕形象——產品內涵具象化，建立情感紐帶，蓄勢

Step4：征集脆蛋糕漫畫腳本——能量釋放，營銷升級

創意：

如何讓“脆”與“華美脆蛋糕”產生天然的聯想，賦予脆蛋糕獨特的產品內涵，讓脆蛋糕從眾多同類涂層面包片中脫穎而出，是我們首要解決的問題。

我們提出了“干脆”這一概念。“干脆”指做事爽快，直截了當，不拖泥帶水。這種“干脆精神”與時下90-95后年輕人“灑脫”的生活態度不謀而合。我們借此推出“脆蛋糕”的產品內涵，并鼓勵年輕人灑脫干脆的生活。

執行過程：

Step 1.“雙11干脆買買買”、“光棍節干脆掰”——引發關注，提高名氣

“雙11干脆買買買”系列漫畫，個性鮮明，風格夸張，通過“別忍了”“別挑了”“別囤了”“降價要干脆”“請假要干脆”“送貨要干脆”6個雙11購物節期間典型的場景，將“干脆精神”表現得淋漓盡致。同時在6張漫畫中都植入了華美脆蛋糕產品及logo，在抓人眼球的同時傳播品牌。

雙11不但是購物節，更是光棍節，除了這組主打“雙11干脆買買買”的漫畫，我們還推出了針對光棍節創作的“光棍節干脆掰”系列漫畫。

光棍節本是屬于光棍的節日，卻被情侶們當成了秀恩愛的好時機。我們借由“光棍節干脆掰”系列漫畫，站在廣大“單身狗”的角度，向秀恩愛的情侶們發出“干脆掰！”的宣戰。在這組系列漫畫中，華美脆蛋糕化身成橋、木板、城墻、地球，用手繪簡筆畫的形式，寥寥幾筆卻讓人忍俊不禁。牛郎織女因橋斷裂說拜拜、、Jack、Rose因木板開裂而無法共度患難、紫霞至尊寶因城墻坍塌而無法深情一吻、情侶們都因地球裂開而無法牽手同行。在“干脆掰”的同時，也傳達了“脆蛋糕要掰著吃”的概念。“掰”這個動作，既能體現脆蛋糕的“脆”，又成為了脆蛋糕獨特的吃法，好比奧利奧的扭一扭、舔一舔、泡一泡，在無形中強化了產品認知。

Step 2. “干脆來挑刺”——招募試吃，打開市場

通過兩組漫畫引發關注后，華美官微發起了“干脆來挑刺”活動，征集資深吃貨成為華美脆蛋糕的“挑刺官”，試吃脆蛋糕。