華美脆蛋糕，玩轉(zhuǎn)粉絲營銷，狠“干脆”
案例概述：
為了給線下新推出的產(chǎn)品“脆蛋糕”造勢，華美食品在線上通過“雙11干脆買買買”、“光棍節(jié)干脆掰”系列漫畫植入產(chǎn)品并喊出“干脆”口號。緊接著放話“干脆來挑刺”招募粉絲試吃，同時每日推出一個針對脆蛋糕的互動話題，步步引導(dǎo)粉絲參與，進(jìn)行能量蓄勢。繼而號召粉絲票選“干脆形象”并為新形象創(chuàng)作漫畫腳本，此活動瞬間釋放能量，線上涌現(xiàn)出一大批手繪漫畫、趣味長微博，精彩程度堪比“杜甫很忙”，成功將脆蛋糕上市推廣升級成全民手繪狂歡。
營銷背景：
華美食品推出新品“脆蛋糕”，需要迅速打開市場，提高知名度。提到“蛋糕”，第一印象就是“軟”，華美脆蛋糕主打“脆”，如何讓“脆”與“華美脆蛋糕”產(chǎn)生天然的聯(lián)想，賦予脆蛋糕獨(dú)特的產(chǎn)品內(nèi)涵，讓脆蛋糕從眾多同類涂層面包片中脫穎而出，成為我們首要解決的問題。1、精準(zhǔn)受眾：鎖定學(xué)生及年輕白領(lǐng)人群
2、了解產(chǎn)品：讓受眾對華美脆蛋糕有所了解
3、認(rèn)知功能：讓受眾建立起“干脆精神”與“華美脆蛋糕”的產(chǎn)品聯(lián)想
營銷策略：
Step 1：“雙11干脆買買買”、“光棍節(jié)干脆掰”——引發(fā)關(guān)注，提高名氣
Step 2：“干脆來挑刺”——招募試吃，打開市場
Step 3：票選脆蛋糕形象——產(chǎn)品內(nèi)涵具象化，建立情感紐帶，蓄勢
Step4：征集脆蛋糕漫畫腳本——能量釋放，營銷升級
創(chuàng)意：
如何讓“脆”與“華美脆蛋糕”產(chǎn)生天然的聯(lián)想，賦予脆蛋糕獨(dú)特的產(chǎn)品內(nèi)涵，讓脆蛋糕從眾多同類涂層面包片中脫穎而出，是我們首要解決的問題。
我們提出了“干脆”這一概念。“干脆”指做事爽快，直截了當(dāng)，不拖泥帶水。這種“干脆精神”與時下90-95后年輕人“灑脫”的生活態(tài)度不謀而合。我們借此推出“脆蛋糕”的產(chǎn)品內(nèi)涵，并鼓勵年輕人灑脫干脆的生活。
執(zhí)行過程：
Step 1.“雙11干脆買買買”、“光棍節(jié)干脆掰”——引發(fā)關(guān)注，提高名氣
“雙11干脆買買買”系列漫畫，個性鮮明，風(fēng)格夸張，通過“別忍了”“別挑了”“別囤了”“降價(jià)要干脆”“請假要干脆”“送貨要干脆”6個雙11購物節(jié)期間典型的場景，將“干脆精神”表現(xiàn)得淋漓盡致。同時在6張漫畫中都植入了華美脆蛋糕產(chǎn)品及logo，在抓人眼球的同時傳播品牌。
雙11不但是購物節(jié)，更是光棍節(jié)，除了這組主打“雙11干脆買買買”的漫畫，我們還推出了針對光棍節(jié)創(chuàng)作的“光棍節(jié)干脆掰”系列漫畫。
光棍節(jié)本是屬于光棍的節(jié)日，卻被情侶們當(dāng)成了秀恩愛的好時機(jī)。我們借由“光棍節(jié)干脆掰”系列漫畫，站在廣大“單身狗”的角度，向秀恩愛的情侶們發(fā)出“干脆掰！”的宣戰(zhàn)。在這組系列漫畫中，華美脆蛋糕化身成橋、木板、城墻、地球，用手繪簡筆畫的形式，寥寥幾筆卻讓人忍俊不禁。牛郎織女因橋斷裂說拜拜、、Jack、Rose因木板開裂而無法共度患難、紫霞至尊寶因城墻坍塌而無法深情一吻、情侶們都因地球裂開而無法牽手同行。在“干脆掰”的同時，也傳達(dá)了“脆蛋糕要掰著吃”的概念。“掰”這個動作，既能體現(xiàn)脆蛋糕的“脆”，又成為了脆蛋糕獨(dú)特的吃法，好比奧利奧的扭一扭、舔一舔、泡一泡，在無形中強(qiáng)化了產(chǎn)品認(rèn)知。
Step 2. “干脆來挑刺”——招募試吃，打開市場
通過兩組漫畫引發(fā)關(guān)注后，華美官微發(fā)起了“干脆來挑刺”活動，征集資深吃貨成為華美脆蛋糕的“挑刺官”，試吃脆蛋糕。
“干脆來挑刺”只要吃貨，處女座優(yōu)先，強(qiáng)迫癥最好，以網(wǎng)絡(luò)化的語言和圖片，迅速吸引了以學(xué)生和白領(lǐng)為主的脆蛋糕目標(biāo)受眾的關(guān)注，并以試吃活動形式讓用戶參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝等環(huán)節(jié)中，提高用戶的參與感，讓用戶感受到華美食品企業(yè)的態(tài)度和產(chǎn)品的溫度。
Step 3.票選干脆形象——產(chǎn)品內(nèi)涵具象化，建立情感紐帶，蓄勢
聚集了人氣后，我們趁勢推出“票選脆蛋糕形象”活動，讓粉絲為脆蛋糕形象投票，同時引導(dǎo)粉絲畫出他們心中的脆蛋糕形象。
我們繪制了“率性萌物”、“傲嬌萌妹”、“Q版萌妹”、“霸道總裁”4款脆蛋糕形象，每一款都有個性化的“干脆語錄”：“下口不干脆，干脆不理你！”、“你不干脆吃，干脆給我吃！”、“吃不吃？干脆點(diǎn)！”、“不吃？干脆掰！”
活動中涌現(xiàn)出了一大批粉絲親手繪制的脆蛋糕形象，通過這次活動讓產(chǎn)品的“干脆精神”具象化，并建立了華美脆蛋糕與粉絲的情感紐帶，為下一輪的活動蓄勢。
Step4..征集漫畫腳本——能量釋放，營銷升級
通過票選干脆形象的試水，我們感受到粉絲的熱情和創(chuàng)造力，發(fā)起了新一輪的UGC活動“征集脆蛋糕漫畫腳本”。
我們繪制了3幅分鏡相同對白不同的漫畫以及空白分鏡漫畫，讓粉絲自由發(fā)揮，給空白分鏡配對白。示例漫畫依然針對脆蛋糕“脆”的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了“掰彎”、“彎腰撿錢”、“瑜伽班”等場景，將“脆”的特點(diǎn)通過漫畫夸張的手法再次強(qiáng)化。
本次活動也同樣收獲了一大批粉絲UGC作品，粉絲將上一輪活動積蓄的能量，全面釋放，為這場活動推波助瀾，造成了“杜甫很忙”式的全民繪畫UGC狂歡。
營銷效果與市場反饋：
不到1個月內(nèi)，華美脆蛋糕相關(guān)話題的閱讀量，從0到突破6000萬，曝光量也達(dá)到6034萬。并且在粉絲間造成相當(dāng)大的討論度及回響，用戶喜好度超出營銷目標(biāo)的設(shè)定，非常成功。
1、“挑刺”試吃報(bào)告對產(chǎn)品進(jìn)行“診斷”
共收集到133份試吃報(bào)告，從產(chǎn)品的內(nèi)外包裝、外觀色澤、口味口感、定價(jià)等方面進(jìn)行了全面“診斷”，收集到粉絲試吃后的真實(shí)反饋，對華美食品改進(jìn)產(chǎn)品提供了建議。部分截圖如下：
2、票選脆蛋糕形象引發(fā)粉絲手繪浪潮
活動共收集到超過32幅粉絲手繪的脆蛋糕形象，有簡單的鉛筆線稿，更有精致的卡通繪圖、構(gòu)圖、顏色、人設(shè)都讓人贊嘆不已。部分手繪圖如下：
3、腳本征集升級成全民繪畫狂歡
活動發(fā)出后，引發(fā)粉絲手繪漫畫狂潮，除了既定的空白分鏡，更有粉絲獨(dú)立創(chuàng)作脆蛋糕漫畫，并圍繞“干脆掰”創(chuàng)作了一系列漫畫作品，總計(jì)收集到漫畫作品超過23份。部分漫畫圖如下：
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