騰訊新聞《選擇題》，過年要不要回家？
2021年春節臨近，但疫情不消，各地紛紛發出“就地過年”的倡導。
騰訊新聞據此洞察，在2021年春節前夕上線春節返鄉劇情短片《選擇題》，與糾結 “要不要回家” 的都市異鄉人一起，尋找一個答案。
小李是一個典型的都市白領，工作中接到公司下發的一張 “春節返鄉登記表” 。返鄉？不返鄉？小李在這兩個選項之間犯了難。
落筆之際，往年過年返鄉的尷尬歷歷在目。
小李結束了 “不堪回首” 的顱內小劇場，果斷做出了自己的選擇，卻意外接到了家里的一通電話，是表姐打來的。
表姐告訴他，今年小李媽媽不想讓他回家了。疫情復雜，小李待在工作地過年是家人最放心的，但媽媽卻不知道怎么跟他說……
小李回到工位上，他打開很久沒看的媽媽朋友圈，里面是一張張福字和年貨照片，以及盼著過年的各種心情。
原來，“過年回家”對小李來說是個艱難的選擇題，但對父母來說，卻是每年春節唯一的答案。
在這個不回家的春節，小李才開始明白：
那些雞毛蒜皮的勝利
那些志不同也道不合的老朋友
還有那句說不出口的 “再見”
都是來自家鄉的思念?；蛟S，回家不是必須，但愛是必須。
故事最后，小李撥通了給媽媽的電話。
因為，讓愛回家，出發總會達到。
一、“ 騰訊新聞·讓愛回家 ” 項目洞察
2021年春節臨近前，疫情不消。全國多地發出 “非必要不回家” 倡議，提倡 “就地過年” ， “回家” 成為2021年春節前每個異鄉人都要面對的問題。
據此洞察，騰訊新聞發起 “讓愛回家” 公益倡導，關注因為疫情而不能相聚的人們。通過主題短片演繹、互動H5、UGC話題等優質內容創作，打造全民關注的大事件，實現議程設置，同時展現騰訊新聞作為資訊平臺，在促進用戶溝通和意見交流上的努力和追求。
本片是2021年春節 “騰訊新聞·讓愛回家” 活動的重磅物料。初衷是希望所有2021年春節無法回家過年的人，都能夠找到與家人溝通的正確方法。
二、創意破題
對很多都市漂泊的年輕人來說，春節返鄉的記憶也并不都是 “美好“ ，父母的嘮叨、親戚的催婚、熊孩子的胡鬧……這種 “甜蜜的負擔” 讓人十分苦惱。不少人春節回家后，也只是顧著刷手機、玩游戲、見朋友，而不愿與父母 —— 那些每年深情盼望你回家的人 —— 有太多交流。
對于 “春節返鄉” ，很多人的情感是復雜且曖昧的。
春節前夕，正是各大品牌方主推溫情催淚和創意獵奇類視頻的黃金時期，騰訊新聞立足疫情下的返鄉情緒變化，主打差異化內容，促進人們思考春節團聚背后的深層次含義。
三、創意運營
為了讓內容出圈，在立項之初，項目組就對策劃思路和傳播路徑進行了詳細的規劃：
首先找到公眾內容的情緒痛點（面臨 “回不回家” 的選擇難題），其次基于痛點制作滿足公眾需求的內容（主題短片、發起UGC活動、H5裂變傳播），結果導向解決用戶的情緒痛點（用戶UGC內容、用戶參與 “高鐵帶你云回家” H5互動），提供更多情緒價值和討論空間（微博等話題運營），從而達到議題設置的效應，最后用UGC的內容制作主題文收官。
在以上路徑中，有兩個關鍵動作對此次活動的傳播至關重要：
第一，聯動“央視新聞”在微博首發主題視頻，協同“學習強國”賬號發布相關內容，先通過強勢媒體來擴大影響力，從而引發了50+政務號和眾多用戶的參與轉發。
第二，在主題和傳播推廣中，聯合中國鐵路、人民鐵道、鐵路12306，有機地將 “讓愛回家” 項目與 “高鐵帶你云過年” 項目進行結合，實現了強強聯合。我們制作了 “高鐵帶你云過年” 互動H5，發起人（用戶）可以選擇 “出發站” 與 “到達站” 及隨車攜帶的祝福語，作為列車長發起一趟 “云回家” 列車，并生成一張線上車票，可以分享至朋友圈并邀請更多朋友上車。
四、一些說在最后的話
春節回不回家，是由每一個人主觀分析判斷所決定的。
而我們相信，一個好的信息平臺所提供的內容，應當是客觀、準確和實用的，它能夠幫助用戶做出最適合自己的決定。
短片項目組成員也是2021年春節 “就地過年” 大軍中的一份子，從內心出發而策劃此短片，整個制作周期僅15天，并趕在春節前5天順利上線。
謹以此片和這張車票，獻給2021年春節獨自在家過年的父親母親，和一年又一年在外漂泊的萬千游子。
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