京東超市她的節：一首特別女子的贊美詩！
《一首特別好的贊美詩》
視頻文案：
這是一首特別好的贊美詩
在特別好的日子里給特別好的你
做個女孩子特別好 能哭愛笑特別好
兩個人過特別好 一個人過也特別好
姐妹成群特別好 成為媽媽特別好
撐起一個家特別好 頂起一片天特別好
斤斤計較特別好 平凡地生活特別好
做一輩子小公主特別好 哪怕操了一輩子心也特別好
你的存在，特別好
在她的節 給她一個真心的擁抱特別好
然后對她說一句你，真的特別好
京東超市 愿每個她都過得特別好特別好
如果非要用一個詞概括京東超市這次三八節的營銷，那就是——特別好。
這三個字也是此次京東超市的核心創意。
在一個女性力量覺醒的時代，每年三八節都會有一眾品牌與之對話，坦白說要找到一個全新的創意角度實屬不易，但京東超市這波卻是玩出了新意，不僅贊美了女性，也收獲了贊美。
京東超市發現過往三八營銷常以鼓吹消費主義、定義女性價值、販賣感人故事為主，呈現出“你要變得更好”的姿態。
但事實上女性是更容易焦慮的群體，她們更需要的是肯定，無論做什么“你都很好”才是她們的標簽。
更為巧妙的是京東超市發現，“好”將其拆開不就是“女子”嗎？，既代表了女性，又肯定了她們。
而到達這一步，僅僅只完成了創意主題部分，如何將其演繹和消費者溝通才是關鍵。
如果你經常上網，自然會知道“特別好”在社交網絡里不僅僅是一個形容詞，而是一個“社交詞匯”，多用于贊美別人。
京東超市這次的厲害之處就在于，它把“擁抱”這樣一個日常動作賦予給了“特別好”，巧妙地把說變成了做，讓“特別好”的贊美從“社交詞匯”變成了一次有效的“社交行為”。
于是，京東超市重點做了兩件事情。
第一件與“人物”聯合發起了一次全民性的號召——“抱抱她計劃”，征集女性群體“擁抱自己或擁抱生活美好”照片為主要的形式，鼓勵女性在三八節點擁抱認可真心對待生活的自己。
第二件一次情感性對話，從“擁抱”延伸出品牌態度視頻（在文章開頭）和海報，鼓勵大家在她的節給她一個真心的擁抱并希望每個她都過得特別好。
除此之外，京東超市還做了二條支線。第一條，京東超市站內7大品類特別好的贊美詩。根據每個品類的特性，表達對女性的贊美；
（其中一張）
第二條，京東超市帶鹽官第七季《奇葩說》BBking，結合其金句來推薦把自己裝備地特別好的好物。
（其中一張）
案例思辨，汲取精華：
到這里，我們再回頭來看京東超市在三八節的整個營銷，將會更有收獲和感悟。
①受眾記憶點很清晰。
這一點說起來容易，事實上很多品牌和營銷人都沒有做到，過往的從業經驗里，常常看到分時間段分主題的遞進式傳播，可能每一段都很好，但連在一起就變得沒有重點，受眾的感官印象極其模糊。
而反觀京東超市這次，從頭到尾“特別好”貫穿于時間軸里，每個物料里。受眾看完可能不記得具體內容是什么，但一定記得京東超市和“特別好”。
②創意需要具象化表達。
很多時候營銷人能想出很多的創意方向，但執行地很抽象或者很亂。
就拿京東超市這波舉例，我們當然知道“特別好”是什么意思，但如果僅僅只是對女性的所作所為表達“特別好”的贊美，那這個創意就略顯平淡，京東超市的做法是將“特別好”用“擁抱”這個動作形象地表現出來。
一方面“擁抱”可以增強“特別好”的效果，另一方面“擁抱”讓內容統一了起來，觀感上更具形式感和震撼力。
③一切傳播都是為品牌（產品）服務。
雖然是為女性發聲，鼓勵她們活出真我和自我認同，但本質上這還是一個節日營銷，最終目的還是要吸引消費者來京東超市消費。
會看到在大層面上，京東超市將傳播分為了大眾溝通向和品牌（平臺）溝通向，大眾負責更大范圍的傳播，品牌（平臺）負責小范圍的利益點輸出。
如果看得仔細的話，會發現在很多物理上都有一個二維碼，識別后會發現是進入“京東超市她的節”的專題頁面。
以上。
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