七度空間天貓年貨節：新年祈福，七度女神祝你「姨」順百順
時間回到3個月前，我們接到來自頭部衛生巾品牌「七度空間」的Brief，希望針對旗下三大熱門產品借勢天貓年貨節在全域進行一波營銷，進一步深化消費者對品牌的認知，強化產品核心利益并最終在電商平臺進行收割轉化。
然而對比雙11、雙12大促，女性消費者在年貨節期間對于衛生用品的消費欲相對較低。這次年貨節節點，如何能幫助「七度空間」在新年前夕喚起TA的消費力，實現口碑和銷量雙贏？產品賣點如何內容化？是本次項目的一大挑戰。
01
搶占「國民衛生巾」第一品牌心智
我們第一時間對衛生巾行業以及品牌自身展開了詳細的研究，發現「七度空間」無論是在品牌力、市場趨勢還是消費者層面都具有天然的優勢。
品牌力層面：作為已具有十八年歷史的經典衛生巾品牌，「七度空間」市場占有率一直位于全國前列，在2019年中國品牌力指數-衛生巾/衛生護墊品牌榜單中位列前三，且為前三里唯一的一個中國本土品牌，其他兩個品牌則是來自美國的護舒寶以及日本的蘇菲。
市場趨勢層面：2020年，是民族自信心高漲、國貨品牌快速崛起的一年。在這個“黃金時代”下，很多國貨品牌通過內容營銷實現彎道超車甚至再度翻紅，比如李寧、百雀羚等。而「七度空間」也于早前推出了國風系列產品，其粉嫩的產品包裝設計格外擊中少女心，此外還簽約了國風美少女鞠婧祎為其代言。
消費者層面：一直以來，「七度空間」堅定走年輕化、時尚化路線，以大眾喜聞樂見的方式和TA進行溝通，不僅在社媒平臺和粉絲打成一片，還贊助了去年大火的綜藝《樂隊的夏天》，頻頻刷臉。擁有大批的年輕粉絲基礎，也無怪乎很多女生的第一片衛生巾都選擇了「七度空間」。
綜上幾個層面，我們認為「七度空間」是當之無愧的「國民衛生巾」，在與客戶溝通達成共識后，一致決定在整體的Campaign中植入「七度空間」=「國民衛生巾」的消費者認知，搶占第一「國民衛生巾」品牌心智。
02
國民IP“七度女神”的創意來源
那么怎樣的活動，才能實現以上目標，又能打動核心TA，且能達到爆發性傳播效果拉動產品銷量呢？
眾所周知，女性每個月總有那么特殊的幾天，容易暴躁、情緒不穩定。生理期不僅要忍受身體上的不適與疲乏，更痛苦的是這前前后后心理上的折磨——姨媽遲遲不來很焦慮，來了之后量多量少也讓人不安。這些問題可大可小，也許不至于問診就醫，但也無法坐視不理，更難的是羞于向身邊的親友吐露。這時許多女生會主動尋求心理慰藉——與“同病相憐”的難姐難妹抱團，用祈福的方式希望姨媽不作妖。
于是，網上興起了爆火的“姨媽廟”——
我們敏銳洞察到，看似是封建迷信的奇葩行為，其實背后隱藏的是面對普遍而又反反復復的“姨媽焦慮”，女生們需要一個心靈寄托，釋放負面情緒，并且以輕松的方式紓解。
這種需求在過年前后被放大，比如學生黨希望姨媽不要和考試撞期，以免影響發揮；旅游一族希望出行時姨媽不漏，避免尷尬；顧家派希望姨媽不要突如其來，影響情緒破壞年味。
關于姨媽期的洞察清晰了，后續的創意自然也“姨順百順”。從TA痛點出發，結合國人熱衷于過年祈福的民俗，我們提出打造國民IP“七度女神”的概念，以具象化的動漫形象承載女生們的“姨媽焦慮”，為飽受折磨的經期女孩祈求新的一年姨媽聽話、諸事順利，滿足女生在過年期間希望“姨媽聽話不作妖，舒舒服服過大年”的心愿。
于是，以恒安集團原有IP元七七為創作原型的“七度女神”應運而生，并將之應用到全域傳播的渠道和場景中。
03
以電商引流為終極目的的全域整合營銷
在確定IP整體形象后，我們為品牌策劃了以微博為始發站，席卷抖音、小紅書平臺，最終引流至終戰場——淘寶的全域營銷鏈路和玩法。
在微博平臺上“七度女神”首次亮相，官微首發互動H5《云祈福！七度女神送符啦》，手機搖一搖即可向七度女神祈福，收下姨媽聽話符。
《云祈福！七度女神送符啦》創意H5
H5設置了獎品抽獎環節，用戶祈福后即可參與抽獎，如將H5轉發至微博還能額外獲得一次抽獎機會，加速用戶裂變和轉化，引爆全網病毒式傳播。
此外，我們同步在微博上首發搞怪精分型KOL魔性演繹的創意短視頻《惱人的姨媽精》，進一步號召粉絲參與H5互動。短視頻融合三大生活場景，創意性地塑造“姨媽精”以及“七度女神”兩大對立角色，劇情反轉連連，吸引用戶觀看，軟植入品牌及產品心智，凸顯產品功效。在拍攝技術上，運用智能機械臂拍攝制作出高質量、超出品牌期望值的創意短視頻。
《惱人的姨媽精》
與此同時，根據本次主題元素，制作七度女神新春福袋周邊，包括元氣女神符、元氣女神帆布袋及國風系列體驗裝衛生巾，在各個平臺通過互動抽獎形式送出，線上在情感上擊穿用戶心智之余，線下也通過實物新春福袋加深用戶與品牌的“親密關系”，達到線上線下聯動效果。
而在時下熱門的兩大社交媒體平臺抖音、小紅書上，我們也分別做了部署。圍繞“七度女神”IP，發起抖音全民話題#七度女神姨順百順#，參與話題即有機會瓜分10萬現金獎金，活動一上線即引發抖音用戶爭相參與，自發創作短視頻。話題獲得大量的曝光，且持續發酵中，有效深化「七度空間」國民衛生巾形象。目前，#七度女神姨順百順#話題的抖音短視頻總播放量已高達4.1億人次。
小紅書平臺方面，則為品牌量身策劃了產品測評、好物分享、產品導購三種不同類型的種草筆記，投放爆文率高達45%，搜索相關品牌詞及品類詞均強占前50篇筆記前排席位，筆記總曝光量高達250萬+，強勢延續品牌曝光及高知名度。
作為一個全網發聲、玩轉社交平臺，以導流天貓為核心目標的Campaign，投放前期已經很好地在天貓站外進行整體的傳播聲量蓄勢。回到站內，我們有效承接站外流量并形成了站內的全域營銷鏈路閉環，通過前置發布淘內達人圖文種草、優質短視頻內容加速收割、達人主播化身“元氣送福官”...多維植入「國民衛生巾」心智，引發產品搶購熱潮，達人直播更實現整體ROI高于雙11大促的好成績。
04
寫在最后
本次「七度空間」天貓年貨節營銷，全網曝光量超過4.5億，茉莉數科集團圍繞AIPL的核心邏輯，以消費者資產流轉為目的，通過熱門社交平臺持續發酵話題激發消費者關注、預埋品牌心智，同時撬動淘寶站內達人傳播勢能，有效二次觸達消費者，引導購買轉化，成功為品牌實現聲量與銷量的雙重引爆。
數英獎案例展示
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數英獎參賽項目說明 - MMG 茉莉數科集團，創意代理商
【背景與目標】
項目背景：
在今年天貓年貨節節點，七度空間品牌希望針對旗下三大熱門產品，借勢年貨節在全域范圍掀起一場營銷活動，進一步深化消費者對品牌的認知，強化產品核心利益并最終在電商平臺進行收割轉化。
項目目標：
提升“七度空間=國民衛生巾”的認知厚度，在雙11、雙12等購物狂歡節后期激發消費購物需求掀起年貨節營銷活動熱潮。
【洞察與策略】
項目洞察：
2020年國貨當道，新生代消費者崛起。在新發展格局下，國貨品牌更需要內容營銷助力電商化，實現“彎道超車“。我們發現七度空間在品牌力、市場趨勢、消費者層面都具有天然的優勢，因此搶占“國民衛生巾”第一品牌心智刻不容緩。
我們從女性每個月特殊時期的共性和痛點出發，發現大部分女性存在著“姨媽焦慮”的問題。除身體不適外還要擔心姨媽在各個重要生活場景來“作妖”，于是紛紛在網絡上與難姐難妹們用祈福的方式祈求姨媽不作妖，同時也催生了網絡爆火的 “姨媽廟”出現。
項目策略：
三維助力，遞進式傳播 提升“七度空間=國民衛生巾”的認知厚度：
1、品牌文化×民俗文化：文化互動，喚醒認知→提升品牌形象
2、十八年國貨×權威背書：公信權威，強化心智→提升品牌價值
3、產品品質×口碑爆破：圈層影響，大促轉化→提升產品力
【創意闡述】
一、推出國民IP"七度女神"，承載創意賦能傳播
我們將恒安集團原有IP元七七打造為國民IP"七度女神"，將核心創意具象化，向消費者植入姨媽祈福心智。以此承載一系列創意內容，提升消費者互動感。
二、打通社交平臺，發酵話題預埋心智
1、以微博平臺作為始發站，官微發布互動H5《云祈福!七度女生送符啦》，搖一搖收集一系列"姨順百順"祈愿符。
同時在微博發布搞怪精分創意短視頻《惱人的姨媽精》，融合三大真實生活場景，創意性塑造"姨媽精"與"七度女神"的對立性角色，劇情反轉連連，吸引用戶觀看，并軟植入品牌心智凸顯產品功效。
2、結合抖音平臺屬性，發布全民任務#七度女神姨順百順#，以參與話題瓜分10萬現金作為獎金激勵，引導高質量UGC內容產出，獲得巨大曝光，話題總播放量高達4.1億人次。
3、在小紅書種草平臺同步以產品測評、好物分享、產品導購三種不同類型筆記進行產品分享，在品牌詞及品類詞中搶占前排席位，對于產品功效進行普及，總曝光量達250萬+。
三、撬動淘內達人傳播勢能，引導購買轉化
經過一系列傳播聲量蓄勢，我們將最終銷量倒流落實在天貓站內。前置發布淘內達人圖文種草、短視頻內容加速收割，并邀請達人主播化身"元氣送福官"，引發產品搶購轉化。
【結果與影響】
全網曝光量超過4.5億；
抖音短視頻總播放量達4.1億人次，七度空間抖音官方號粉絲增長3倍+；
小紅書投放爆文率達45%，搜索品牌詞及品類詞均強占前50篇筆記前排席位，筆記總曝光量達250萬+；
淘內達人直播整體ROI高于雙11大促。
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