喜劇春晚：打造喜劇新IP，成就晚會新樣本
春節(jié)是中國人一年中最重要的節(jié)日，每年的春晚更是備受關(guān)注。回首2020年，是極其難忘而又特殊的一年，在歲末年初之際，優(yōu)酷聯(lián)合浙江衛(wèi)視共同打造的《淘寶“笑贏這一年”2021（優(yōu)酷&浙江衛(wèi)視）喜劇春晚》（以下簡稱“喜晚”）用喜劇精神驅(qū)散生活陰霾，用快樂增強(qiáng)百姓的獲得感、幸福感、安全感。
在春節(jié)晚會市場激烈的競爭中，喜晚用沉浸式舞美、豪華跨界的嘉賓陣容、走心的節(jié)目立意、“皆是喜劇”的編排巧思，創(chuàng)造了顯著的內(nèi)容價值、情感價值和營銷價值，成為臺網(wǎng)聯(lián)動背景下展現(xiàn)強(qiáng)烈現(xiàn)實語境的晚會新樣本。
經(jīng)過多年積累，各大春晚已在大眾心中產(chǎn)生了根深蒂固的印記，如何讓大眾對新的喜劇春晚產(chǎn)生記憶是營銷破局關(guān)鍵。神谷不僅巧借明星話題打造多個晚會爆梗，還圍繞晚會主題進(jìn)行多維挖掘，助推喜晚首次亮相便領(lǐng)跑收視，CSM63城收視率2.24，位居第一，在華東、華南、華中、西北、西南全國五大區(qū)域收視率也位居第一(數(shù)據(jù)來自酷云eye全國網(wǎng))，話題#郭冬臨到底喝了多少瓶水##虞書欣魔術(shù)穿幫#等數(shù)十個話題引發(fā)熱議，全網(wǎng)攬獲120多個熱搜。
打造“xiwan”熱詞 建立晚會國民印記
“喜晚”有別于以往綜合性的春節(jié)晚會，以喜劇為核心，打造一場全新的視聽盛宴。為加深用戶對“喜晚”的記憶度，在各大春晚的激烈競爭中逐步占領(lǐng)用戶心智，喜晚在宣推中玩轉(zhuǎn)諧音梗，利用大眾對字音的潛意識聯(lián)想，將喜晚、洗碗、喜碗進(jìn)行巧妙關(guān)聯(lián)，多方位打造“xiwan”熱詞。
嘉賓陣容官宣期間，一組“洗碗”圖隨之釋出，晚會嘉賓們紛紛化身“洗碗（喜晚）人”，大頭貼配上手繪洗碗畫面極盡搞怪之風(fēng)，在全網(wǎng)營造喜晚歡樂氛圍的同時，魔性洗碗圖也引發(fā)了大眾對“洗碗/喜晚”的熱議。
過年回家免不了要面臨來自七大姑八大姨的“靈魂拷問”，而“洗碗”似乎成了化解飯桌上尷尬問題的有效方式。喜晚借勢“過年”這個特殊時間點，進(jìn)一步為明星嘉賓們定制不同的創(chuàng)意洗碗視頻，營造共鳴感的同時，“過年不想被盤問，那就來喜晚，你想要的歡樂都在這一‘碗’”的概念，也被深深植入觀眾腦海中，更加強(qiáng)了“洗碗”與“喜晚”的關(guān)聯(lián)。
#喜劇春晚洗碗視頻#微博話題閱讀超2000萬，登微博平臺娛樂榜39，視頻內(nèi)容相關(guān)話題如#黃明昊像極了被逼問的我#、#乃萬春節(jié)被逼立flag#也分別登上快手熱榜TOP5、微博平臺娛樂榜TOP36。
除了“洗碗”，晚會還用定制簽名“喜碗”的方式，用實物做媒介，與觀眾產(chǎn)生“看喜晚得喜碗”的互動聯(lián)結(jié)。
此外，許多媒體人也收到了來自喜晚的禮物，在朋友圈紛紛曬喜碗。以“碗”為媒，喜晚初次亮相便為觀眾烙下了深刻印記。
創(chuàng)意聯(lián)想腦洞大開 深入淺出詮釋萬物皆喜劇
基于對喜劇內(nèi)涵的洞察，創(chuàng)新打造的潮酷喜劇人創(chuàng)意大片可以說是吸睛無數(shù)。常遠(yuǎn)、單依純、黃明昊、劉謙、乃萬、丫蛋等人的創(chuàng)意拍攝感染力十足，仿佛透過屏幕就能感受到他們的歡樂能量。他們或手拿淋浴噴頭盡情歌唱展現(xiàn)“處處皆舞臺”，或掃帚當(dāng)吉他演繹“萬物皆可Rock”，或手握大蔥破墻而倚寓意“年輕不怕沖”……
一張張極具反差喜感的創(chuàng)意大片聚焦在日常生活中的點點滴滴，娓娓道來快樂真諦：快樂其實很簡單，就藏在生活的細(xì)枝末節(jié)里。此外，通過巧妙利用諧音梗、生活物品外形聯(lián)想等，在大眾心中初步建立起喜晚“萬物皆可喜劇”的概念，引發(fā)熱烈討論，#喜劇春晚創(chuàng)意大片#話題閱讀突破6000萬，登上微博平臺娛樂榜TOP14。
喜晚腦洞不止如此。不僅巧借時下熱門游戲“合成大西瓜”的熱度，結(jié)合喜晚的牛年限定形象，制作趣味游戲視頻；還聯(lián)動阿里矩陣，將牛年限定形象與大眾熟知的阿里系列動物形象進(jìn)行串聯(lián)，強(qiáng)化晚會記憶……通過一系列創(chuàng)意物料，喜晚潛移默化中已將晚會符號滲透在了觀眾心中。
此外，為進(jìn)一步將“笑”與喜晚進(jìn)行正向強(qiáng)關(guān)聯(lián)，喜晚聯(lián)合眾多明星嘉賓，打造創(chuàng)意事件#笑容感染力有多強(qiáng)#。正如三毛所說：“我笑，便面如春花。定是能感動人的，任他是誰。”無疑，笑容是富有感染力的，能讓人放下戒備，消融芥蒂，愛笑就是一種情緒的傳染。喜晚借由笑容的力量，利用大眾對“笑”的情緒記憶，傳遞歡樂正能量的同時，也為晚會進(jìn)一步提升熱度，相關(guān)話題閱讀突破9000萬。
明星話題破圈傳播 破壁融合重構(gòu)喜劇價值
不同圈層的混搭無疑是晚會一大看點。既然是“喜劇”春晚，自然少不了喜劇人，既有郭冬臨、姜昆、潘長江、宋小寶、朱時茂等極具國民度的喜劇大咖，也有金靖、李雪琴、楊迪等新銳喜劇人，更有韓宇、婁藝瀟、乃萬、THE9、雪梨等來自不同圈層的明星跨界喜劇表演。
為進(jìn)一步加深大眾對晚會“喜劇”和“混搭”特點的感知，利用嘉賓話題策劃創(chuàng)意事件。在晚會彩排后臺，朱時茂曬出自己與潘長江、印小天的合影，并配文安利印小天。此前印小天在《追光吧哥哥》中展現(xiàn)的喜劇天賦就令不少網(wǎng)友印象深刻，此次三人同框照一經(jīng)釋出便引發(fā)了大眾熱議乃至舞臺合作的猜想，相關(guān)話題#朱時茂安利印小天#迅速登上微博平臺娛樂榜TOP8，此番跨界聯(lián)動也喚醒了觀眾們的喜劇記憶，在當(dāng)下無疑拉升了晚會期待。
喜劇春晚節(jié)目精彩紛呈，秉持“萬物皆可喜劇”的概念，除了小品、相聲，晚會的魔術(shù)、歌舞也暗藏喜劇內(nèi)核。整場喜劇春晚并沒有因為喜劇標(biāo)簽而被束縛住手腳，反而是從大眾最底層、最核心的觀賞訴求出發(fā)，在內(nèi)容上提供給觀眾一些可供后續(xù)玩味的，同時能夠引發(fā)共情的可能。
同時，喜晚運用全社會語境聚焦“初心如磐”的大主題，以最基層、最核心的普通民眾視野去進(jìn)行作品創(chuàng)作。如《同學(xué)聚會》折射疫情下各行各業(yè)艱難求生的困局，《想見你》濃縮了老年人緊追時代潮流的印記......節(jié)目抓住了大眾情緒，實現(xiàn)共鳴式傳播。
在喚醒歡樂和幸福感的同時，喜晚以最具共鳴的穿透力策劃構(gòu)建起代際情感融通的橋梁，以老少皆宜的風(fēng)格重現(xiàn)新春家庭合家歡場面。基于晚會內(nèi)容設(shè)置，一方面緊抓粉絲注意力，打造愛豆熱點話題，如對THE9舞臺進(jìn)行細(xì)節(jié)深挖，引發(fā)粉絲共鳴；另一方面，針對廣泛大眾的關(guān)注點，圍繞傳統(tǒng)喜劇人打造了諸如#郭冬臨到底喝了多少瓶水#等熱門話題，同時也對晚會節(jié)目內(nèi)涵進(jìn)行深度剖析，從喜劇春晚看到煙火人間。
基于對大眾情緒和需求的深層次洞察，喜晚營造出歡樂、喜慶、團(tuán)圓的氛圍，給觀眾帶來溫暖的同時也帶來了感動，在某種程度上成為許多觀眾緩解焦慮情緒的“剛需”。
擁有豐富晚會宣推經(jīng)驗的神谷，此次圍繞喜晚策劃并打造了一系列創(chuàng)意事件、娛樂話題，助力喜晚出圈，讓初次加入春節(jié)陣營的喜晚在大眾心中留下了深刻印象。后續(xù)神谷在晚會營銷上還將解鎖怎樣的玩法，敬請期待。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）