春節(jié)營銷大考品牌如何「講好故事」？冷酸靈給出了一個高分答案
春節(jié)假期一過，對大多數(shù)人來說，春節(jié)這個中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日基本就算過完了。而這也意味著，又一場前后持續(xù)了一個月的春節(jié)營銷大戰(zhàn)也漸漸落下了帷幕，不知道有沒有哪一個品牌又戳中了你的心？
事實上，在春節(jié)這個中華民族最隆重的傳統(tǒng)佳節(jié)，品牌們往往會傾向于以一種傳統(tǒng)的人文情懷去感動消費者，因此春節(jié)也是走心的溫情營銷最為集中爆發(fā)的時期。不過常態(tài)化之下也有隱憂：消費者在品牌催淚、煽情的營銷輪番轟炸之下正變得越來越無感，這時候品牌究竟該如何講出新意、創(chuàng)造深入的情感共鳴？
今年，冷酸靈憑借對消費者生活的深入洞察，繼2020年打造的“誰在守護(hù)你的冷熱酸甜”的情感營銷之后又將“守護(hù)”升級，以#冷熱酸甜 一起過年#為主題打造了一支春節(jié)大片，其播放量達(dá)到了千萬的級別，并且在微博吸引了1.2億的話題閱讀流量，以及5.3萬的互動討論，向消費者傳遞了冷酸靈專業(yè)守護(hù)國民口腔健康的品牌形象。在華姐看來，觀察這場營銷，或許正好可以回答品牌們所面臨的問題。
講「好故事」洞察消費者生活，冷酸靈春節(jié)大片實現(xiàn)傳播突圍
在春節(jié)期間，講一個與消費者共情的故事，早已是品牌春節(jié)營銷傳播中的重點方向。不過，相較于以往品牌關(guān)于團(tuán)圓與年味的春節(jié)營銷，冷酸靈這支《冷熱酸甜，一起過年》短片講的故事就很有新意了——當(dāng)其他品牌還在試圖把大家記憶中的年味找回來打動消費者的時候，冷酸靈卻認(rèn)為與其把過去的年味硬塞給消費者，不如從當(dāng)下的消費者過年時的一些敏感問題與痛點入手，讓品牌融入的內(nèi)容真正被消費者所注意和接受。
每逢過年，本該是最喜慶與歡樂的日子，但對于許多年輕人來說這也是神經(jīng)最敏感的時候，來自父母的催婚、親戚的靈魂拷問、吃了這家團(tuán)年飯吃那家……這些都是越來越多年輕人對過年無感，甚至不愿意回家過年的原因。在《冷熱酸甜，一起過年》中，冷酸靈緊貼對消費者生活的洞察，以一個春節(jié)見女方家長吃飯如何不尷尬的趣味故事展開，一下子就抓住了許多人的眼球。
在這支品牌短片中，“敏感”二字是創(chuàng)意切入點，也是內(nèi)容的連接點。冷酸靈選取了男生第一次見女方家長的現(xiàn)實敏感問題切入，而后隨著故事的推進(jìn)一步步呈現(xiàn)出地域不同，飲食冷熱酸甜特點不同的問題，將“敏感”引申到牙齒過敏之上。
東北的冷、重慶的熱、貴州的酸，無錫的甜，最后冷酸靈通過四個串聯(lián)起來的故事，慢慢揭開品牌想要表達(dá)的主題——地域不是距離，口味不是問題，不用擔(dān)心牙齒過敏，冷酸靈用專業(yè)守護(hù)你的冷熱酸甜，陪你一起過年。
其實，無論是大眾對春節(jié)營銷不感冒，還是品牌自身的同質(zhì)化煩惱，說到底還是因為品牌在春節(jié)營銷往往過于著眼于春節(jié)了，卻沒有考慮到用戶需求點，忽略了用戶對于自身產(chǎn)品的使用場景。而在這支短片中，冷酸靈根據(jù)對受眾需求的洞察把產(chǎn)品面上的獨特銷售主張和品牌面的情感關(guān)懷，這兩個方面內(nèi)容連接融合在一起，潤物細(xì)無聲般地向消費者傳遞出了冷酸靈用專業(yè)守護(hù)國民口腔健康的品牌形象，可以說整體給人的感覺恰到火候。
「講好」故事
定制化傳播內(nèi)容，多場景整合碎片化注意力
而除了講一個「好故事」，為消費者制造具有強烈體感的內(nèi)容之外，在注意力愈發(fā)分散的今天，品牌無疑還要善于整合消費者碎片化的注意力，「講好」故事讓品牌的內(nèi)容被更多的人看見和接受，而不是一劃而過的流量碎片，如此才能深化傳播的影響力，實現(xiàn)春節(jié)營銷的突圍。在這次的春節(jié)營銷中，冷酸靈采取的定制化傳播、多場景整合用戶碎片化注意力的傳播策略，也是其一大亮點所在。
▲與專業(yè)化知乎平臺合作，打造冷酸靈專業(yè)守護(hù)形象
在《冷熱酸甜，一起過年》品牌短片正式上線之際，冷酸靈考慮到媒介和內(nèi)容與目標(biāo)人群的重合度，選擇了與專業(yè)化的知乎平臺合作發(fā)起了敏感問題征集，以及為用戶提供情感敏感與牙齒敏感的解決思路，成功吸引了超過3100萬話題閱讀流量。
一來知乎的用戶群體偏年輕化，與冷酸靈短片想要打動的目標(biāo)人群重合度較高，二來通過與專業(yè)的知識分享平臺知乎合作，打造符合知乎特性的原生化內(nèi)容既迎合了平臺用戶接收信息的習(xí)慣，也更能凸顯出冷酸靈專業(yè)守護(hù)國民口腔健康。這種針對精準(zhǔn)目標(biāo)人群打造定制傳播內(nèi)容的投放策略，極大地增加了吸引用戶關(guān)注與共鳴的概率。
▲攜手國民級的抖音平臺，情感交互吸引全民參與
在今年“就地過年”的背景下，冷酸靈還選擇了與抖音短視頻平臺合作發(fā)起為全國人民送福氣、紅包派發(fā)活動，陪伴全國人民一起過年。
近年來，短視頻迅速爆發(fā)，不僅成為了一種新的表達(dá)方式，也成為了年輕人的社交語言，加之抖音是2021年春晚獨家紅包合作方，冷酸靈采取與抖音一同派發(fā)紅包，無疑極為有效地擴(kuò)大了營銷傳播的范圍。
另外，短視頻不僅僅在于單向傳播，其“參與感”也極為重要：用戶消費短視頻不再是單向觀看，而是主動選擇；雙手不再是閑著，而是不斷地上滑下拉、評論，互動轉(zhuǎn)發(fā)，甚至參與創(chuàng)作。冷酸靈還根據(jù)抖音平臺的特性，打造了互動性極強的冷熱酸甜貼紙大挑戰(zhàn)，激發(fā)他們產(chǎn)生創(chuàng)作的沖動和分享的欲望，有效拉動了用戶互動和自主傳播，吸引了超過10.5億的流量，與13.8萬名用戶互動。
冷酸靈通過在各個平臺打造定制化的傳播內(nèi)容，在傳播時兼顧到了用戶的代入感，可謂將“冷熱酸甜，一起過年”傳播主題的聲音和勢能在目標(biāo)人群中都放到了最大，深化了對各個平臺用戶的影響。
在春節(jié)期間 ，每個行業(yè)和品牌能說的都有很多，但要從中脫穎而出卻很難。冷酸靈寄情感與對現(xiàn)實的深入觀察之中既體現(xiàn)了冷酸靈作為民族品牌的責(zé)任感，也通過定制化的傳播內(nèi)容定向精準(zhǔn)溝通，以其獨特的親和力深入到用戶的心智，最終跳脫出單向的品牌價值輸出，變成了品牌與消費者之間交互的情感共建，向消費者傳達(dá)了冷酸靈專業(yè)守護(hù)國民口腔健康的品牌形象并得以在大眾心中轉(zhuǎn)化為長久的品牌記憶！
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