年輕人的風(fēng)潮，這一次轉(zhuǎn)向了“運(yùn)動(dòng)”

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舉報(bào) 2020-09

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說到步數(shù)運(yùn)動(dòng)，你能想到什么玩法？

是在螞蟻森林刷步數(shù)攢能量？還是在微信運(yùn)動(dòng)曬每日一榜？是在keep秀距離曬軌跡？還是在拼多多累計(jì)步數(shù)兌換健康金？

講真，這樣的步數(shù)運(yùn)動(dòng)玩法，早就司空見慣了。

最近，神谷助力天貓腦洞大開玩了一次不一樣的。全新上線的天貓活力中心，結(jié)合線下的運(yùn)動(dòng)步數(shù)與線上的互動(dòng)任務(wù)，打造了全新的訓(xùn)練跑圖玩法，不僅給年輕人帶來了“逛玩買”的多維體驗(yàn)，同時(shí)也切切實(shí)實(shí)地把活力運(yùn)動(dòng)族群與其喜愛的賽事IP、圈層偶像文化、運(yùn)動(dòng)尖貨裝備連接了起來，在年輕人當(dāng)中刮起了一陣運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮。

一陣近乎零門檻的年輕運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮

受到疫情的影響，今年的體育運(yùn)動(dòng)和各大體育賽事幾乎是全面陷入了暫停的狀態(tài)，億萬民眾對(duì)于健康、運(yùn)動(dòng)的訴求日漸升溫，刮起了一陣又一陣的“報(bào)復(fù)性”全民運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮！

瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)者這種急劇反彈的運(yùn)動(dòng)需求，天貓借勢(shì)升級(jí)了自己的體育營(yíng)銷陣地。天貓活力中心這款互動(dòng)門檻低、互動(dòng)內(nèi)容多維、互動(dòng)形式新穎的訓(xùn)練跑圖玩法應(yīng)運(yùn)而生。

與其說它是一個(gè)互動(dòng)玩法，其實(shí)它更像是一個(gè)打著“運(yùn)動(dòng)之名”旗號(hào)的年輕活力人群聚集地。

首先，從天貓活力中心的體驗(yàn)上看，借鑒了年輕人最熟悉不過的“成長(zhǎng)通關(guān)”游戲邏輯來建立了主線互動(dòng)玩法，你只需要每天積攢活力步數(shù)，進(jìn)行訓(xùn)練跑圖，不斷地往前去開拓地圖進(jìn)行探索，就能獲得活力值獎(jiǎng)勵(lì)、階段性榮譽(yù)成就與終極福利。

其次，它并不是單一維度的步數(shù)運(yùn)動(dòng)玩法，在倡導(dǎo)日常走路、跑步的運(yùn)動(dòng)生活來累積步數(shù)的同時(shí)，還融合了年輕人喜愛的互動(dòng)任務(wù)玩法，實(shí)現(xiàn)線下真實(shí)場(chǎng)景與線上虛擬玩法相結(jié)合。

你在上班、通勤時(shí)所產(chǎn)生的步數(shù)，在活力中心即可轉(zhuǎn)換為活力步數(shù)，以此在地圖上完成“訓(xùn)練前進(jìn)”的動(dòng)作；當(dāng)你在不運(yùn)動(dòng)的閑暇時(shí)間，可以借助線上豐富的互動(dòng)任務(wù)內(nèi)容，來獲取到額外的活力步數(shù)，比如邀請(qǐng)好友、跟著明星視頻打卡、參與在線互動(dòng)挑戰(zhàn)等。以此解鎖階段性成就和獲得活力值獎(jiǎng)勵(lì)。

除主線的“訓(xùn)練跑圖”玩法以外，值得一提的是，基于對(duì)年輕人群的喜好洞察，本次天貓活力中心超級(jí)運(yùn)動(dòng)周活動(dòng)中，還設(shè)定了四大賽場(chǎng)挑戰(zhàn)副本，緊密的圍繞著年輕人的興趣圈層文化進(jìn)行。

其中不僅包含了籃球、中超足球、杭州亞運(yùn)及《這!就是街舞》等幾大運(yùn)動(dòng)維度或IP，而且還聯(lián)合范丞丞、S.K.Y 天空少年、街舞導(dǎo)師、亞運(yùn)吉祥物前來站臺(tái)，作為活力應(yīng)援角色發(fā)起了不同運(yùn)動(dòng)維度的任務(wù)挑戰(zhàn)，完成任務(wù)的用戶可獲得額外的活力步數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)，幫助加速闖關(guān)。

當(dāng)玩法跟上了年輕人的訴求后，最后能促使用戶堅(jiān)持下去的動(dòng)力當(dāng)然少不了年輕人所喜愛和追捧的運(yùn)動(dòng)裝備、限定福利。

憑借訓(xùn)練跑圖過程中所獲取累積的活力值，你不僅有機(jī)會(huì)抽到卡西歐、亞運(yùn)官方衍生周邊、勇闖天涯×《這!就是街舞》等限量裝備，還可直接兌換2020枚限定的明星活力官×運(yùn)動(dòng)賽事IP的聯(lián)名定制獎(jiǎng)牌。對(duì)于賽季前十的優(yōu)秀達(dá)人榜，天貓更是豪擲AJ、椰子等全網(wǎng)紅火的限量潮鞋尖貨作為終極福利。

不論是結(jié)合線上線下且簡(jiǎn)單易上手的主線玩法，還是強(qiáng)綁流量明星與賽事運(yùn)動(dòng)IP的定制玩法，都給用戶帶來了全所未有的新體驗(yàn)，極大的滿足了年輕人當(dāng)下對(duì)于健康與運(yùn)動(dòng)的訴求；而外加喜聞樂見的重磅福利引燃，這股全新的全域的年輕運(yùn)動(dòng)之風(fēng)，自然而然也就成為了一股強(qiáng)勁的活力新風(fēng)。

一個(gè)創(chuàng)新前沿的體育營(yíng)銷陣地

天貓活力中心的“訓(xùn)練跑圖”玩法上線不到一周時(shí)間，這個(gè)陣地就一躍成為了破百萬日活的產(chǎn)品，可以說效果立竿見影。

原因很簡(jiǎn)單，大膽的創(chuàng)新與前瞻的嘗試推動(dòng)著它，成為整個(gè)天貓平臺(tái)與其它合作伙伴的首選體育營(yíng)銷陣地。

1.線上線下全鏈路打通的泛場(chǎng)景化玩法

健康、運(yùn)動(dòng)的訴求在我們?nèi)粘Ｉ钫急忍幱谝粋€(gè)極其微妙的位置，它既是一種大眾理想生活趨向，但同時(shí)也有著強(qiáng)場(chǎng)景化的需求特點(diǎn)，需要在特定的場(chǎng)景中才能進(jìn)行。

為了讓廣大用戶不受時(shí)空限制，隨時(shí)隨地運(yùn)動(dòng)起來，以步數(shù)訓(xùn)練為基礎(chǔ)、消費(fèi)者趣味為基點(diǎn)的“產(chǎn)品化”運(yùn)作方式，就成為了天貓打通年輕人群線上線上鏈路的重要因素。從泛場(chǎng)景化適用化突破入手，全面掃除消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景障礙，植入健康、運(yùn)動(dòng)的玩法心智。

2.以年輕文化切入的互動(dòng)營(yíng)銷操作

想要影響到更多的新世代年輕人，就必須從他們獨(dú)特的圈層文化方式入手，由點(diǎn)到面去進(jìn)行擴(kuò)散，才能讓品牌或者營(yíng)銷陣地產(chǎn)出最大的傳播效用。
訓(xùn)練跑圖玩法中新生代明星的加入，就起到了這樣一個(gè)重要的溝通媒介作用。

從引入新生代明星代言，到聯(lián)合打造出年輕化內(nèi)容的四大賽場(chǎng)副本，天貓活力中心借助范丞丞、S.K.Y 天空少年等一眾新生代圈層明星的影響力，在年輕群體中掀起了一波運(yùn)動(dòng)號(hào)召，結(jié)合粉絲的力量去進(jìn)行發(fā)散傳播。

同時(shí)，借助明星藝人的號(hào)召力與運(yùn)動(dòng)賽事IP的影響力，天貓活力中心乘勢(shì)推出聯(lián)名定制獎(jiǎng)牌，并通過副本玩法和所衍生出的UGC炒熱話題，在年輕群體圈層中，不斷推高關(guān)注度與討論度，吸引用戶回流參與，在年輕群體中形成運(yùn)動(dòng)潮流趨勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)潮流的全面爆發(fā)。

3.賦能品牌私域的精準(zhǔn)營(yíng)銷陣地

從用戶的角度來看，天貓活力中心的“訓(xùn)練跑圖”玩法是一個(gè)充滿趣味與創(chuàng)意的互動(dòng)，而從平臺(tái)的角度，它還是一條能夠幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)高活運(yùn)動(dòng)需求人群的新通路。

先以持續(xù)可玩的“訓(xùn)練跑圖”主線玩法、明星× IP合作的定制玩法，再加上各類權(quán)益的刺激，很好地幫助平臺(tái)與品牌找準(zhǔn)對(duì)的人群，再通過發(fā)放階段性福利和進(jìn)店、看直播等互動(dòng)任務(wù)玩法，為合作品牌更好地把精準(zhǔn)人群從公域轉(zhuǎn)回私域，以此激活與沉淀運(yùn)動(dòng)大盤中的高分客群，并為用戶的運(yùn)動(dòng)裝備、運(yùn)動(dòng)洗護(hù)、運(yùn)動(dòng)數(shù)碼等訴求提供尖貨聚集地，賦能品牌的生意轉(zhuǎn)化。

在這個(gè)過程中，既強(qiáng)化了 “運(yùn)動(dòng)即能獲取品牌福利” 的運(yùn)動(dòng)利益點(diǎn)，吸引年輕用戶群體參與互動(dòng)；又解決了品牌長(zhǎng)期存在的溝通精準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)人群的失焦與高成本問題，大大提升品牌的投入產(chǎn)出比。

不得不說，天貓活力中心這次的升級(jí)溝通，對(duì)天貓而言，是一次模式創(chuàng)新與品牌年輕化的深化推進(jìn)。

對(duì)于活力年輕人來說，這是有別于一般運(yùn)動(dòng)形態(tài)且不受場(chǎng)景、時(shí)空限制的在線互動(dòng)體育場(chǎng)，高度貼合了當(dāng)下他們對(duì)于運(yùn)動(dòng)的大需求趨勢(shì)，同時(shí)也向年輕人傳遞了活力運(yùn)動(dòng)、健康生活的品牌主張。

而對(duì)于合作品牌來說，天貓借助這波反彈上行的運(yùn)動(dòng)潮流，所構(gòu)建出的是一個(gè)以運(yùn)動(dòng)潮流為核心的互動(dòng)玩法及品銷溝通陣地，通過結(jié)合天貓店鋪二樓互動(dòng)、哇哦視頻、IP賽事、品牌明星等品牌多維互動(dòng)形式的產(chǎn)品化動(dòng)作，找到了更加精準(zhǔn)的對(duì)象，實(shí)現(xiàn)更加高效的溝通。

正如天貓活力中心超級(jí)運(yùn)動(dòng)周所倡導(dǎo)的主張“開練不設(shè)限”一樣，在Z世代地位越來越顯著的營(yíng)銷戰(zhàn)役中，我們的想象與探索也不應(yīng)該被界定設(shè)限。在即將到來的2021年，作為真正的體育大年，可預(yù)見天貓活力中心也將繼續(xù)作為主戰(zhàn)力服務(wù)于天貓的奧運(yùn)戰(zhàn)役，期待有更多出奇制勝的玩法，給年輕人們帶來好玩新奇的活力體驗(yàn)！