線上與線下結(jié)合 五大營(yíng)銷活動(dòng)齊上 《原始傳奇》春節(jié)檔破局之路
2021牛年，由于疫情影響，“不回家過(guò)年”成為了不同以往的春節(jié)體驗(yàn)。有這么一支營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，早早地為春節(jié)期間的排滿了精細(xì)的營(yíng)銷計(jì)劃，他們就是——貪玩游戲。
在這個(gè)品牌務(wù)必?fù)屨嫉臓I(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，《原始傳奇》從講團(tuán)圓、講溫情、打感情牌等等都是常見(jiàn)春節(jié)營(yíng)銷套路中脫穎而出，通過(guò)“今年過(guò)年不回家，原始傳奇發(fā)發(fā)發(fā)”營(yíng)銷主題，打響新春營(yíng)銷持久戰(zhàn)。
全國(guó)分眾傳媒地毯式推廣
打響新春營(yíng)銷持久戰(zhàn)
貪玩游戲在傳奇游戲營(yíng)銷上基本以買量為主，比較少注重品牌打造，但《原始傳奇》從上線至今，雖然只有短短半年時(shí)間，卻意外地打出了與以往不一樣的牌。
這次《原始傳奇》，緊緊抓住春節(jié)檔這個(gè)最佳宣傳節(jié)點(diǎn)，與分眾傳媒展開(kāi)地毯式推廣的戰(zhàn)略合作，邀請(qǐng)筷子兄弟成為《原始傳奇》新春代言人，進(jìn)一步的加碼品牌認(rèn)知塑造，鮮明地展示了自身品牌的特性。
<圖：《原始傳奇》89座城市電梯電視投放分布比例>
<圖：《原始傳奇》68座城市海報(bào)投放分布比例>
地毯式的電梯廣告相關(guān)投放，使得全國(guó)玩家們不管出門玩耍還是回家，只要在等候電梯都能注意到《原始傳奇》的相關(guān)內(nèi)容，并且由筷子兄弟生動(dòng)演繹的TVC內(nèi)容徹底顛覆了傳奇游戲廣告的刻板印象，不管是魔性的推廣曲還是大量明星坐鎮(zhèn)的宣傳海報(bào)，只要走進(jìn)電梯，大眾的目光都會(huì)被《原始傳奇》吸引并且記憶深刻，從而將游戲品牌的廣告效應(yīng)發(fā)揮極致，提高了游戲在春節(jié)假日里的線上熱搜峰值。根據(jù)百度指數(shù)觀察，游戲的平均百指峰值保持在3670左右，整體環(huán)比提高189%。
分眾傳媒的電梯廣告資源在全國(guó)擁有非常大的影響力和市場(chǎng)占有量，百度百科顯示：截至2019年末，分眾傳媒的電梯電視廣告和海報(bào)覆蓋全國(guó)超過(guò)190個(gè)直營(yíng)城市，擁有自有版位約178萬(wàn)塊、覆蓋超1.5億社區(qū)人群、市場(chǎng)占有率超過(guò)70%、日均觸達(dá)5億以上人次的城市主流人群。在《原始傳奇》所投放廣告的城市里，廣告海報(bào)都會(huì)出現(xiàn)在非常熱門的商場(chǎng)和主力商圈、住宅小區(qū)里，人流量大，游戲的曝光量自然更高。
線下做品牌，線上投廣告，這才是品牌營(yíng)銷的正確打開(kāi)方式。根據(jù)熱云數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，《原始傳奇》線上信息流廣告現(xiàn)已累計(jì)投放素材數(shù)位42085，累計(jì)投放創(chuàng)意組數(shù)186035，其中春節(jié)假日2月10日至2月18日期間，《原始傳奇》投放的主要流量平臺(tái)為巨量引擎，媒體平臺(tái)是今日頭條和抖音，廣告內(nèi)容主要圍繞筷子兄弟、張馨予、甄子丹等游戲代言人展開(kāi)，突出游戲“原汁原味”的傳奇風(fēng)格，同時(shí)又與線下投放的分眾廣告內(nèi)容遙相呼應(yīng)。
總體來(lái)看，線上線下聯(lián)合品牌營(yíng)銷，貪玩游戲通過(guò)數(shù)十位代言人和改編筷子兄弟風(fēng)靡全國(guó)的《小蘋果》歌曲進(jìn)行分眾廣告的全國(guó)地毯式投放，在春節(jié)期間，把品牌廣告滲透到城市主流人群必經(jīng)的樓宇電子屏等生活場(chǎng)景中，有效助推品牌勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)群體的集中影響，這一系列動(dòng)作都表明了貪玩游戲占領(lǐng)傳奇市場(chǎng)高地的決心。
挖掘新春文化營(yíng)銷核心
跨界破圈賦能市場(chǎng)動(dòng)銷
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在春節(jié)這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，僅靠自己的力量可能略微遜色，貪玩游戲深度挖掘新春文化內(nèi)核，全方位聯(lián)動(dòng)電影、綜藝、APP等，使?fàn)I銷事半功倍。
在這樣一拍即合的傳播需求下，今年貪玩游戲解鎖了全新升級(jí)的跨界聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷玩法。
2月10日至今，貪玩游戲宣布與電影《人潮洶涌》展開(kāi)聯(lián)動(dòng)。電影《人潮洶涌》由劉德華監(jiān)制，饒曉志導(dǎo)演，劉德華、肖央、萬(wàn)茜領(lǐng)銜主演。
春節(jié)期間《人潮洶涌》口碑炸裂，從中國(guó)票房榜數(shù)據(jù)觀察，《人潮洶涌》上映12天累計(jì)票房已超過(guò)3.15億，如果按照平均票價(jià)50元計(jì)算，全國(guó)至少有大概624萬(wàn)左右的觀眾看過(guò)該片。也就是說(shuō)，有上百萬(wàn)的影片觀眾已關(guān)注到《原始傳奇》這款游戲。
電影實(shí)現(xiàn)了劉德華與肖央的首度夢(mèng)幻合作，他們互飚演技，暢快淋漓。二人一起經(jīng)歷的荒誕，有啼笑皆非，更有熱血沸騰。劉德華曾揭秘：“我曾在很多場(chǎng)合見(jiàn)過(guò)肖央，我也知道他不僅是演員也是優(yōu)秀的歌手。肖央非常符合陳小萌這個(gè)角色，他對(duì)待每一場(chǎng)戲都非常的認(rèn)真。”肖央對(duì)于陳小萌心態(tài)上的變化處理得十分自然，把陳小萌這樣一個(gè)貪婪自私的底層人物給演活了，讓觀眾產(chǎn)生共情，屬實(shí)為電影中的一大驚喜。
在短短一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，從筷子兄弟代言《原始傳奇》到與《人潮洶涌》聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，將電影主題詮釋為“換個(gè)活法，體驗(yàn)原始傳奇經(jīng)典玩法”，使《原始傳奇》、品牌代言人以及其電影作品三者之間產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。可以說(shuō)，如今貪玩游戲的品牌推廣及泛娛樂(lè)化協(xié)同能力已得到了一定程度的提升。
2月10日-2月19日，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，搶紅包已經(jīng)成為了現(xiàn)代人的新年俗，更是成為加強(qiáng)親友互動(dòng)，為來(lái)年贏得好運(yùn)得春節(jié)必備節(jié)目。為此，貪玩游戲強(qiáng)勢(shì)加盟皮皮蝦年度重磅新春紅包活動(dòng)，頭、抖、皮三端結(jié)合頭條系全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)資源聯(lián)動(dòng)，總計(jì)曝光超過(guò)1.5億次，為貪玩游戲打造新春強(qiáng)勁傳播勢(shì)能。
在此期間，貪玩游戲還利用微信紅包封面進(jìn)行了定制宣傳，也同時(shí)結(jié)合淘寶頭號(hào)玩家進(jìn)行了淘寶不打烊的新春聯(lián)動(dòng)宣傳。
2月28日，貪玩游戲?yàn)槟愦蜷_(kāi)更大的世界，遇見(jiàn)更好的自己，成為「今日頭條2021開(kāi)年演講」的首席合作伙伴。節(jié)目將于2月28日(正月十七)晚21點(diǎn)，在今日頭條、抖音、西瓜視頻、湖南衛(wèi)視和芒果TV同步播出。屆時(shí)貪玩游戲與「今日頭條2021開(kāi)年演講」聯(lián)手醫(yī)學(xué)界、科技界、法律界、演藝界的17位行業(yè)精英，為大家?guī)?lái)觸動(dòng)人心的演講，展望令人期待的2021。
從年前到年后，貪玩游戲的這一系列的開(kāi)放合作聯(lián)動(dòng)，形成了強(qiáng)大的視覺(jué)效應(yīng)和傳播效應(yīng)，聚合出強(qiáng)大的營(yíng)銷能量。相比于以往的單打獨(dú)斗，這種聯(lián)動(dòng)各界的玩法，顯然更能夠在春節(jié)期間搶奪用戶注意力，提高品牌的曝光度和傳播聲量，在硝煙彌漫的春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役中所向披靡。
有效釋發(fā)品牌潛能
實(shí)現(xiàn)春節(jié)營(yíng)銷圈層跨越
在傳統(tǒng)春節(jié)這一營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，貪玩游戲創(chuàng)造了與用戶對(duì)話的重要途徑。這一系列的創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)，幫助貪玩游戲有效釋發(fā)其潛力，打通品牌和用戶的溝通路徑，讓貪玩游戲的春節(jié)營(yíng)銷更有年味，更有話題度和關(guān)注點(diǎn)。
從6位代言人高質(zhì)量的TVC打破傳統(tǒng)的傳奇游戲廣告印象，到全國(guó)分眾廣告和各類聯(lián)動(dòng)等“跨界破圈”的營(yíng)銷活動(dòng)釋發(fā)品牌潛能，貪玩游戲打破了品和效之間的阻隔，縮短從“品”到“效”的周期，充分傳播出品牌屬性。貪玩游戲最終以“貪玩式”開(kāi)創(chuàng)品牌春節(jié)營(yíng)銷新模式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)圈層跨越，用自己的行動(dòng)引領(lǐng)游戲品牌營(yíng)銷的新風(fēng)向。
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