時趣X舒膚佳：20秒建一個洗手池，公益營銷走出賣慘怪圈

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舉報 2020-12

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在2020年的特殊背景下，國民健康成為大眾重點關注的方向，“洗手”這件簡單的小事已經成為個人衛生保護的關鍵，一場由舒膚佳發起的“20秒建一個洗手池”公益事件亦引發了社交媒體的廣泛關注。

舒膚佳自2020年起開啟#健康傳中國#教育與公益項目，致力于向1億人普及衛生知識與正確洗手習慣，每1天舒膚佳都將為超過300名山區兒童提供洗手教育及設施。每多1名參與者，舒膚佳承諾多為1名山區兒童提供洗手教育及設施，這也是時趣推進本次營銷campaign的策略原點。

我們發現在遙遠山區有一群孩子，沒有接受過正確的洗手教育，也沒有完善的洗手設施，尤其在冬天，水溫冰冷刺骨，讓洗手這件事情變得無比困難，讓孩子的健康面臨很大挑戰。

顯然，從傳播訴求上看，我們需要讓城市公眾了解到鄉村孩子冬天洗手的困境，并且讓人們關注健康洗手的重要意義。舒膚佳相信，當每一雙手都被守護,中國的健康才能被守護。

一場公益行動的接力游戲

從整體傳播策略來看，舒膚佳通過講故事、做事件、造聲勢三部動作，來實現線上線下的傳播閉環，以及全圈層人群的傳播輸出。

1、講故事——“小虎”故事引共鳴，千萬人關注山區孩子洗手困難

對于公益營銷行動而言，具有反差性和沖擊力的真實故事才是最能打動大眾群體，因此我們在預熱階段，便首先需要通過一個真實感人的山區兒童故事實現大眾情感共鳴、刺激社媒的話題討論。

鄉村學校的洗手池大多設在戶外，冬天水溫冰冷刺骨，洗手20秒后手便會被凍紅。在一些極端天氣中，水龍頭會被凍結，需要融冰洗手，就更為繁瑣，這也導致山區衛生情況的不佳。而這些場景是在都市生活人群難以遇到的，因此我們以山區孩子小虎為故事原型，制作對外傳播內容。

12月17日起，在舒膚佳官方雙微等平臺，發布了官方公益視頻《小虎的洗手池》，講述山區兒童在冬天洗手的困難，影片引發了3位視頻KOL、6位權威媒體的分享與轉發報道。12月18日，舒膚佳官微發布了關于“小虎”洗手的九宮格海報。在整個活動期，舒膚佳公益短片共獲得了2900萬的播放量。

為了激活私域的社交化傳播滲透，舒膚佳通過社交媒體推出公益故事長圖H5，用戶完成H5答題還能夠獲得山區兒童的親筆線上感謝信與健康證書，激發二次的社交傳播，將小虎的故事滲透至個人用戶的社交網絡觸點中，最終共2.5萬人完成了H5問答挑戰。

2、做事件——將山區搬進市中心，#20秒建一個洗手池#打造營銷閉環

前期造勢傳播集中在線上渠道，若想要實現真正的傳播破圈，則需要打通線上與線下的通路。品牌線下傳播需要通過事件進行引爆，通過一場具有反差感的事件營銷，不僅可以引發用戶關注與強烈認知，還能夠刺激用戶線上分享，實現營銷閉環。

舒膚佳把山區的冰水洗手池搬到城市中心，線下事件選擇了當時氣溫接近3度杭州最熱鬧繁華的街區-湖濱路步行街舉辦。參與者只要現場堅持20秒冰水洗手，便可以獲得舒膚佳的挑戰證書，此外，舒膚佳也承諾每有一名參與者挑戰成功，便將多為1名山區兒童提供洗手教育及設施。

為了配合線下事件傳播，舒膚佳在線上創設了#20秒建一個洗手池#傳播話題，并且在大眾點評、豆瓣、微信等渠道中，覆蓋了同城活動預熱帖進行精準覆蓋，號召線下打卡。

3、造聲勢——高圓圓與KOL直播接力，引爆4億路人粉話題發酵

不同于傳統的公共曝光方式，本次舒膚佳通過借助直播渠道進行流量引爆，并且讓在線用戶能夠切實地感受到活動現場的互動體驗。

在首個活動開放日中，舒膚佳邀請了央視財經與高圓圓進行全程直播體驗，高圓圓也成為首個挑戰冰水洗手20秒的參與者，引爆了當日話題。根據央視財經數據，首日的直播活動最終吸引了超1100萬人圍觀。

隨著高圓圓的直播活動參與，#舒膚佳健康傳中國#話題在線上也收獲了大量討論，截止12月30日，該話題閱讀量超過4億，期中，話題閱讀量在活動后增加2.6億。

在高圓圓直播破圈之后，當日還邀請了三個頭部KOL進行直播參與，分別為：年糕媽媽、西瓜麻麻的大Q寶、營養師顧中一，分別實現母嬰、萌娃、健康科普的交叉覆蓋，共獲得了65萬的直播播放量，近6萬的互動量。

此后12位知名KOL進行直播接力，不斷引爆線上線下的傳播熱度，KOL們在直播后還會將素材剪輯成短視頻進行線上的二次傳播，激活長尾流量價值。

在活動尾聲，舒膚佳通過“小舒”的IP形象以vlog的方式進行收官總結，實現整體傳播的收口，沉淀為品牌IP價值。

整體來看，本次舒膚佳#健康傳中國#整合營銷campaign共獲得了高達4.8億的直播觀看量，200萬次抖音視頻播放量，通過線下、直播、線上H5、話題互動等方式不僅實現了公益價值與品牌價值的傳遞輸出，還將城市用戶與山區兒童進行場景體驗鏈接，激發每個人以行動的方式守護中國健康。

舒膚佳公益項目背后的營銷方法論

由于公益主題營銷相對特殊，因此與常規的營銷投放在邏輯上有不少區別。在舒膚佳項目的復盤中，我們總結了三個公益營銷的破局點：

首先，品牌需用通過真實、具沉浸感的故事打動用戶、吸引用戶的持續關注。故事本身的傳播效果明顯好于概念、理念的宣講，除了更易傳播外，故事也能夠引發大眾做發散討論，也利于公共媒體的關注。對于舒膚佳來說，則是需要將山區兒童冬天洗手的故事進行呈現。

其次，品牌故事、活動事件需要具備反差感。由于公益營銷更多關注弱勢群體，大眾的生活經驗中難以感同身受，反差感形成的沖擊能夠鏈接救助群體與傳播群體的生活場景。對于舒膚佳而言，則是通過一場反差事件將山區兒童的體驗移植到城市人群中。

最后，大眾參與機制需要簡單明了。活動門檻越低，活動參與人數便越高，無論是線上的轉發、線下的打卡都是如此。針對舒膚佳的傳播話題來說，需要讓大眾人人可參與、人人可感知。

長期以來，公益營銷大多以硬廣形式出現，與社會化傳播、線上互動的結合相對較少，而這次我們把舒膚佳公益項目做了一次有效的社會化整合營銷，成功激發了人們對山區兒童洗手困難的關注，傳遞了舒膚佳健康傳中國的使命——每一雙手都被守護，中國的健康才能被守護；同時讓更多人加入舒膚佳健康傳中國的隊伍，為中國健康教育公益事業增磚添瓦。