天貓國潮：潮起東方樂無界
每個人心目中都有自己理解的國潮，卻很少有人會把民族樂器和潮聯(lián)系在一起。
何為國潮？“國”是這個時代的傳承，“潮”是迎合當(dāng)下時代的表現(xiàn)，擁有千年?化積淀和?藝傳承的民族樂器才是當(dāng)之無愧的“國”。民族樂器只是缺少一個可以發(fā)聲的平臺。
這次，業(yè)務(wù)方天貓國潮希望可以嘗試不同以往的國潮文化傳播，跳脫出人們對于“國潮”調(diào)性的固定認(rèn)知，融合國風(fēng)賽博、文化IP、電子樂，來打造首個音樂類目營銷大事件，讓民樂在這個時代發(fā)聲，號召越來越多的年輕人關(guān)注民樂文化，讓民樂重掀風(fēng)潮。
潮起東方·樂無界
在這次音樂跨界合作項(xiàng)目中，參與傳播的民樂樂器以古箏、二胡和嗩吶為主。在創(chuàng)意發(fā)想的階段里，我們發(fā)現(xiàn)，古箏流傳于秦，?浪淘沙已有2500余年；?胡始于唐，聲聲醉?綿延了1000余年；嗩吶公元三世紀(jì)傳?，?間奏鳴也有1800余年。東方民樂風(fēng)潮已經(jīng)延續(xù)了上千年，而我們要用一種全新的交流方式，證明民樂的感染力和傳播力并沒有邊界。
這是于現(xiàn)代潮流中，煥新民樂，繼續(xù)流傳，這是“潮起東方·樂無界”。
交錯時空 賽博天宮
如何在視覺上傳達(dá)無界概念？業(yè)務(wù)方給了我們一個可以發(fā)揮的命題：賽博天宮。這次加入聯(lián)合的永樂宮是真正意義上的國產(chǎn)壁畫，描繪了極具美學(xué)的天庭，堪稱國潮圣殿。因此我們在場景打造上，沿用了永樂宮IP里的場景概念，同時以賽博色調(diào)打底，并添置賽博元素，讓兩種文化破時空交錯，方方面面打造一個破鏡降臨的賽博天宮。
視頻中，賽博歌姬朱婧汐化身為民樂潮流的推廣者，受到永樂宮的召喚，穿越到壁畫中的“天宮新樂界”尋找共鳴之聲。在創(chuàng)作階段，配合安星導(dǎo)演對賽博朋克的全新理解，這次賽博天宮的呈現(xiàn)，是將壁畫元素以不同形式多層次進(jìn)行藝術(shù)化展現(xiàn)，從“南天門”，到賽博宮殿，至最后的瑤池大舞臺，始終傳達(dá)的是不一樣的“賽博天宮”。
永樂宮壁畫場景
永樂宮壁畫場景：南天門
在這場尋音之旅中，三位民樂表演者：二胡演奏家馬曉輝老師，古箏表演者B站音樂UP主 墨韻Moyun，嗩吶表演者B站音樂UP主 渾元Rysn以傳承傳統(tǒng)民樂的角色出現(xiàn)，和朱婧汐在賽博天宮的不同空間里進(jìn)行不同音樂段落的隔空互動，一場真正的“神仙打架”，才成就了這首洗腦全公司的《云宮迅音》改編曲，經(jīng)典西游記序曲呼應(yīng)天宮主題，電子+民樂的碰撞直接拉滿“賽博天宮”的氣氛。
全新的國潮碰撞，始于天貓，也將在此向外傳遞新的國潮價值觀，在這個項(xiàng)目中，業(yè)務(wù)方天貓國潮承擔(dān)的角色更像是一個平臺和出口，在這里集聚了愛民樂也愛流行的年輕人們，他們將不斷往外傳達(dá)出民樂的新時代之聲。因此，如同在畫面中看到的，這場國潮的音樂盛會通過“天貓新樂界”的窗口不斷向外進(jìn)行發(fā)聲。
最初概念設(shè)定圖
草稿-白模-渲染優(yōu)化過程
天貓新樂界由概念設(shè)計師-方濤老師工作室進(jìn)行制作
有產(chǎn)品自天宮來
產(chǎn)品海報設(shè)計上，我們也把產(chǎn)品代入賽博天宮中，配合藝人和KOL的人設(shè)，賦予天宮神仙的涵義。
在人物拍攝過程中，我們選擇用魚眼的方式增強(qiáng)賽博感，希望海報整體更富drama的氣質(zhì)。
最后，感謝擁有好sense的客戶，感謝安星導(dǎo)演對新賽博朋克風(fēng)格的演繹。不過我們也相信，再萬物皆可賽博的當(dāng)下，這一定不是最后一次做賽博，但的確是很值得銘記的一次。希望國潮有新的樣子，希望傳統(tǒng)音樂能融于新潮中并得到延續(xù)。
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - LPI ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
天貓國潮 2021年全新升級，核心任務(wù)是探究國潮背后真正的態(tài)度，升華年輕消費(fèi)群體對于“國潮”的認(rèn)知。將“國潮”二字拆解，“國”是一種在這個時代文化的傳承；“潮”則是迎合這個時代的表現(xiàn)手法。通過細(xì)分國潮落地維度，明確發(fā)聲場景，增加“國潮”在年輕消費(fèi)群體中的認(rèn)知，真正做到讓年輕人能以自己的國家文化，發(fā)展而自豪。最終做到打造“以國為潮”的中國特色潮流主義心智。所以在今年，勢必要提升業(yè)務(wù)物料的出街質(zhì)量從而在消費(fèi)者視角或行業(yè)視角重新定調(diào)“國潮”的標(biāo)準(zhǔn)和“國潮”的認(rèn)知定義。將真正年輕人喜愛的中華元素內(nèi)容加以放大展示引發(fā)共鳴，通過和國樂界的大咖碰撞新的火花，講音樂相關(guān)的商品賦予國潮屬性是本次campaign的核心目標(biāo)。
【洞察與策略】
洞察：我們觀察到在目前在年輕群體中，比較盛行的傳統(tǒng)中國文化中，民樂文化是一股全新崛起的力量。越來越多的年輕人關(guān)注到民樂文化，并開始以更加潮流化的手段去演繹它，主流衛(wèi)視也有傳統(tǒng)的國樂大典進(jìn)行文化推廣，國潮在這個民樂熱點(diǎn)趨勢的基礎(chǔ)上，增加國風(fēng)賽博、文化IP和電子樂的結(jié)合和碰撞,用破壁的概念融合傳統(tǒng)意義上對立的兩種音樂類型，希望讓更多的年輕群體感受到民樂的無限可能和魅力，從而打造標(biāo)桿性案例，引領(lǐng)國潮趨勢。
策略：天貓國潮基于2021年全新規(guī)劃和上述洞察，針對中國傳統(tǒng)文化中的民樂文化展開，打造全新第一期國潮項(xiàng)目。與消費(fèi)電子、服飾等行業(yè)聯(lián)手，通過將民樂文化全新演繹，借助新與舊的碰撞，給予年輕消費(fèi)群體不一樣的認(rèn)知和輸出，從而讓中國的年輕人更好的理解中國樂器背后的文化傳承。同時，針對天貓平臺，這也是樂器類目歷史性的首次營銷事件，也是第一個由天貓發(fā)起和牽頭的國潮音樂營銷事件。
【創(chuàng)意闡述】
聯(lián)合IP《永樂宮壁畫》打造虛擬世界觀，融入神曲《云宮迅音》為背景音，以當(dāng)代賽博姬朱婧汐為故事主線，眾多現(xiàn)代民樂高手串聯(lián)其中，在這個世界中，他們彼此交流各自對于音樂的理解和思考，打造出全新的國風(fēng)賽博東FUN樂界。在這個世界觀中，無論東方西方本是一方，電子和古典也沒有壁壘，現(xiàn)代和古代音樂文化彼此交融，民樂的想象力也被無限放大，以“破壁”為主題打造東西方文化的共振、一場打破壁壘的音樂狂歡，讓更多年輕群體也能感受到中國民樂的感染力和無窮的創(chuàng)造力。
【結(jié)果與影響】
#賽博朋克遇上云宮迅音# 話題閱讀量 5.1億，討論3.3萬。視頻微博播放量突破2000萬
微信視頻號發(fā)布視頻點(diǎn)贊突破8000，有持續(xù)破圈趨勢。B站視頻熱度登上音樂榜16（純自來水）。
B站音樂UP主HOPICO主動邀約訪談，中國青年報主動邀約訪談，話題#最早火遍全國的電音神曲#登上微博熱搜頁。
該案例連續(xù)3天占領(lǐng)數(shù)英首頁頭圖位置
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎項(xiàng)榮譽(yù)
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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一種全新的國潮詮釋方式，天貓向自己學(xué)習(xí)，真的創(chuàng)新。 -
精彩的美術(shù)，視頻執(zhí)行也很棒，流暢舒適 -
賽博朋克，結(jié)合國潮，畫面，布景，燈光滿分，創(chuàng)意點(diǎn)和選曲也不錯
營銷單元-跨界營銷類
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中國傳統(tǒng)文化中的民樂文化與IP《永樂宮壁畫》聯(lián)合，打造虛擬世界觀，超現(xiàn)實(shí)卻接地氣。#賽博朋克遇上云宮迅音#話題吸引關(guān)注，在傳播方面也用足功夫。 -
天貓國潮已經(jīng)逐漸出現(xiàn)自己的風(fēng)格了，敦煌壁畫、神秘古樂結(jié)合Z世代的賽博朋克、元宇宙，加上平臺塑造的熱鬧感，融合的創(chuàng)造力是一切。 -
國潮兩個字的拆解，通過《云宮迅音》將賽博朋克、永樂宮壁畫完美演繹融合，很棒
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