天涯明月刀：十城升月，用國風(fēng)點亮傳統(tǒng)山河
中國地大物博，風(fēng)景名勝數(shù)不勝數(shù)。祖國山河的風(fēng)光景物令老一輩心馳神往，但在年輕人面前卻不那么“酷”。
然而，年輕人真的對傳統(tǒng)無感嗎？我們發(fā)現(xiàn)并非如此。在他們的圈子里，正刮起一股源于傳統(tǒng)的國風(fēng)文化潮流。
乘著國風(fēng)文化潮流崛起的東風(fēng)，《天涯明月刀》收獲了許多年輕玩家的喜愛，逐漸成為國風(fēng)武俠游戲的扛鼎之作。2020年，《天涯明月刀》推出全新手游，我們希望在為手游上線擴(kuò)大聲量、促進(jìn)拉新的同時，也能夠借助IP影響力反哺傳統(tǒng)景點，幫助傳統(tǒng)景點撬動更多的年輕游客。
于是，我們提出了一個解決方法——在華夏十城，用國風(fēng)點亮山河，讓明月在華夏十城共同升起，月下代表十城文化的華服起舞，讓年輕人感受到傳統(tǒng)景點煥發(fā)“國風(fēng)”新魅力，重新喚起他們對中國山河，傳統(tǒng)風(fēng)物的熱愛。
“深林人不知，明月來相照”
“露從今夜白，月是故鄉(xiāng)明”
“海上生明月，天涯共此時”
“明月”，作為天刀的文化符號，是廣大天刀玩家獨特的情感象征；也是從古至今，承載著國人團(tuán)圓、思鄉(xiāng)等美好祈愿的國風(fēng)標(biāo)志元素。所以，以明月作為核心符號，溝通廣大年輕用戶，成為了本次活動的突破口。
2020年中秋期間，天涯明月刀攜手國內(nèi)十個著名的傳統(tǒng)風(fēng)景區(qū)，打造十城升明月的奇觀盛景，自然景區(qū)與國風(fēng)文化碰撞出新的火花，促使傳統(tǒng)景區(qū)煥發(fā)新活力。
張家界云天渡、甘肅月牙泉、杭州西湖、重慶洪崖洞、開封清明上河園、山東泰山、長白山天池、北京長城、海南天涯海角、無錫拈花灣——十輪明月分別在華夏十城緩緩升起，映照十方天涯風(fēng)景如畫。
為了進(jìn)一步展現(xiàn)十城各地文化風(fēng)貌，月下起舞的翩翩少年所著華服也大有來頭，如在甘肅月牙泉，就展示了天刀與敦煌研究院合作制成的“心王·光音天”實體華服，飄逸衣裙再現(xiàn)敦煌“飛天”別樣風(fēng)情。
在北京，更通過北京祈年殿聯(lián)動的“心王·祈年”，以芊芊絲線描摹巍巍殿閣之美，與明月共同展現(xiàn)“莊重”、“素雅”的深厚文化底蘊(yùn)。
十城升月，讓十方特色國風(fēng)文化不語自現(xiàn)。
杭州西湖·月印西湖
甘肅月牙泉·月灑大漠
無錫拈花灣·月返禪心
海南天涯海角·月照天涯
山東泰山·月起岱宗
重慶洪崖洞·月行長江
開封清明上河園·月漾皇城
北京長城·月掛長城
長白山天池·月映天池
張家界云天渡·月上云天
透過這十城月光，展現(xiàn)在線上線下觀眾面前的，正是傳統(tǒng)文旅煥新新篇章。
而其中的主站張家界地貌復(fù)雜多樣，山地崎嶇，地理問題是本次升月的一大難題。搭載升月裝置的張家界大峽谷的觀光電梯高百余米，建造在陡峭的懸崖之上，電梯優(yōu)越的高度和有限的承重使得頂端搭建的工作極其危險。
經(jīng)過項目組多番勘察和考慮，最終解決了電梯承重和高空作業(yè)的難題，成功將張家界險絕的地理劣勢轉(zhuǎn)化成震撼的視覺奇觀。
張家界.云天渡日間全景
張家界.云天渡夜間全景
張家界峭壁升月
筆直高聳的峭壁作為天然幕布，利用峭壁上的觀光電梯承載巨大的圓月緩緩上升，登頂時點亮天刀logo，開啟天刀IP文旅合作新篇章。
玻璃橋華服走秀
張家界百米高空一座玻璃棧道橫穿其中，云霧裊繞可謂盛景，借此盛景上演一場高空天衣華裳華服主題國風(fēng)大秀，展示天刀多款非遺合作華服。天涯明月刀攜手敦煌研究院、故宮博物院、上海京劇院等多家文博機(jī)構(gòu)，以及云錦、花絲鑲嵌、蘇繡、粵繡等非遺技藝其傳承人，從傳統(tǒng)服飾文化中汲取靈感，基于現(xiàn)代潮流進(jìn)行傳統(tǒng)新演繹，完美展現(xiàn)國風(fēng)煥新新魅力。
阿朵演唱主題曲首發(fā)
《天涯明月刀手游》十城明月暨湘西戰(zhàn)略合作主題曲，于發(fā)布會當(dāng)天首發(fā)。此曲由天刀湘西文旅合作音樂代言人、新·民族音樂人阿朵演唱。在阿朵辨識度極高的空靈嗓音之中，一幅雋永的江湖畫卷在聽者面前徐徐展開。
本次“十城明月”事件，對手游上線的數(shù)據(jù)拉動效果顯著：手游上線當(dāng)日微信指數(shù)峰值達(dá)291萬，增幅200%+，為同期最高；百度指數(shù)峰值達(dá)20.2w，整體環(huán)比增長300%。
更讓人可喜的是，本次活動也成功拉動了景點的客流增長——張家界活動前后一周客流量對比，有13%的提升；河南開封清明上河園在事件落地后，入園量得到了25%的提升。活動總曝光量超10億，并衍生了多個熱門話題，總閱讀量超9567萬，總互動量超69萬，引爆一波國風(fēng)討論。
此外，十城明月的直播共收獲403萬人的共同見證，還獲得央視CCTV1、CCTV13報道。
天涯明月刀聯(lián)合國內(nèi)經(jīng)典景點，挖掘其文化底蘊(yùn)精髓，融合天涯明月刀IP的國風(fēng)基因和年輕世代熱衷的潮流要素，打造全新國風(fēng)文旅新體驗，重燃年輕世代領(lǐng)略國風(fēng)美景的熱情，探索國內(nèi)文旅煥新新出路。
秉承傳播國風(fēng)文化的初心，天涯明月刀將繼續(xù)以國風(fēng)積淀，探索國風(fēng)IP反哺傳統(tǒng)文化的無限可能，為年輕人帶來更多傳統(tǒng)與新潮相融合的文化盛宴，這，就是天涯明月刀《國風(fēng)文旅煥新計劃》。
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【背景與目標(biāo)】
背景：《天涯明月刀》深耕新文創(chuàng)實踐多年，積極開展以IP為核心，推動IP長期穩(wěn)定增值。持續(xù)的探索，不僅助力天刀成長為騰訊游戲旗下用戶規(guī)模最大的MMO端游，也讓天涯明月刀成為當(dāng)下備受矚目的“國風(fēng)”文化的重要推動者和傳播者，承擔(dān)起弘揚(yáng)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的社會責(zé)任。2020年，天涯明月刀迎來了手游上線的重要節(jié)點，同時，五年的新文創(chuàng)實踐也進(jìn)入了融合發(fā)展的新階段。在MMORPG手游競爭激烈的背景下，天刀手游如何利用IP沉淀的優(yōu)勢，在上線之初拉動更多新進(jìn)玩家加入天刀江湖，獲得首捷，成為了一個難點。此外，如何突破過往的新文創(chuàng)合作“套路”，在文旅合作找尋新突破點，打造年輕人所期待的更有深度、更具內(nèi)涵、更可持續(xù)的文創(chuàng)新模式，也是值得思考的問題。
目標(biāo)：
1.提高手游上線關(guān)注度：打造十城升月地理奇觀，吸引端游玩家、國風(fēng)愛好者、泛娛樂人群關(guān)注天刀手游上線，和天刀新文旅合作創(chuàng)新
2.提高手游預(yù)約量&景點游客量：通過十城明月項目，提升手游上線的預(yù)約量，同時促進(jìn)各傳統(tǒng)景點的客流量提升，吸引更多年輕人實地體驗國風(fēng)山河、傳統(tǒng)風(fēng)物
3.沉淀IP正向口碑：展示天涯明月刀弘揚(yáng)國風(fēng)文化的成果，沉淀天涯明月刀的正向口碑
【洞察與策略】
洞察：天涯明月刀作為國風(fēng)游戲的扛鼎之作，希望借著手游上線的節(jié)點，借助IP影響力反哺傳統(tǒng)景點，幫助傳統(tǒng)景點撬動更多的年輕游客，助力傳統(tǒng)文旅發(fā)展。國內(nèi)的傳統(tǒng)景點，不僅擁有天然景色，還凝結(jié)了華夏幾千年的文化歷史，是一種凝固的文化結(jié)晶，是值得保護(hù)和傳承的。但近年來，在國內(nèi)傳統(tǒng)景區(qū)里，年輕人的身影越來越少，是他們對傳統(tǒng)文化無感了嗎？
我們發(fā)現(xiàn)，相較與傳統(tǒng)文旅的困境，源于傳統(tǒng)的國風(fēng)文化潮流正在崛起（如漢服、樂舞等），成為年輕人所熱衷的文化之一。所以，當(dāng)代年輕人并非對傳統(tǒng)無感。
策略：在華夏十城，用國風(fēng)點亮山河——十城明月，國風(fēng)文旅煥新計劃。
利用天刀典型標(biāo)志，且凝聚國人美好情感的國風(fēng)象征元素“明月”作為活動核心符號——制作一輪月亮，在具有傳統(tǒng)韻味的十座城市同時升起，打造全新國風(fēng)賞月體現(xiàn)；不僅如此，月下還上演代表十城文化的華服表演，美輪美奐。通過一系列活動煥發(fā)傳統(tǒng)景點新魅力，讓傳統(tǒng)景點成為年輕人愿意去打卡的新地標(biāo)。
【創(chuàng)意闡述】
在明確“十城明月，用國風(fēng)點亮山河”的核心策略后，項目通過三部曲全面引爆用戶關(guān)注：
【天涯如是，一曲入魂】攜手新·民族音樂人阿朵，融入土家族音樂元素，共創(chuàng)活動主題曲《一曲天涯》，用歌聲勾勒天刀新江湖。歌曲發(fā)布后，獲得6890w+曝光量，得到了極大反響；
【畫我天涯，何止心動】線上線下近百張高品質(zhì)素材全面沿襲天刀絕美視覺，一眼就沉浸；
【明月映照，共赴勝境】
1-全力打造“十城升明月“地理奇觀大事件，突破限制，轉(zhuǎn)戰(zhàn)勝不可能——主站張家界地貌復(fù)雜多樣，山地崎嶇，地理問題是本次升月的一大難題。搭載升月裝置的張家界大峽谷的觀光電梯高百余米，建造在陡峭的懸崖之上，電梯優(yōu)越的高度和有限的承重使得頂端搭建的工作極其危險。經(jīng)過項目組多番勘察和考慮，最終解決了電梯承重和高空作業(yè)的難題，成功將張家界險絕的地理劣勢轉(zhuǎn)化成震撼的視覺奇觀。
2-月下上演華麗的服裝大秀，美輪美奐，展現(xiàn)傳統(tǒng)風(fēng)采。
【結(jié)果與影響】
1.《一曲天涯》MV全網(wǎng)播放總量近百萬，微博互動近10萬，獲萬千好評
2.十城明月活動直播共403萬用戶共同見證，活動總曝光量達(dá)10億+，話題總閱讀量達(dá)9567萬+
3.助力預(yù)約量沖刺，提升手游熱度，刺激傳統(tǒng)景點客流量提升
【手游數(shù)據(jù)】活動期間（13-16日）手游預(yù)約量增加260萬，百度指數(shù)同比增加261%。
【景點數(shù)據(jù)】張家界的前后一周有13%的客流提升；河南開封清明上河園：天涯明月刀“十城明月”線下營銷事件在清園落地，為景區(qū)帶來入園量25%的提升。
4.活動獲得央視CCTV1的正面報道，夯實天刀在新文創(chuàng)文旅方向上探索的領(lǐng)先地位，獲得CCTV-1、CCTV-13和南方周末等多家主流媒體的正面報道，沉淀正向口碑
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-事件營銷類
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國風(fēng)游戲的新嘗試，是三大類人群的共同狂歡。 -
nice execution
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融入社會情緒的事件，有時候可以做到事半功倍。雖說事半，也是集中了大手筆讓大腦洞落地，大膽的設(shè)想，偏執(zhí)的執(zhí)行，可圈可點。
營銷單元-整合營銷類
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年輕人穿國風(fēng)去國風(fēng)經(jīng)典打卡是流行起來了，這個借勢能很好將產(chǎn)品融入其中并拉新。 -
是國風(fēng)、旅游、天刀，幾大人群的共同狂歡，也是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的豐富與自信。
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將漢服文化與各地方結(jié)合得非常完美，打造的視覺非常符合年輕人對于漢服文化的喜好。
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