每益添×優力：我們與 1999 年的刷屏報紙合作了新一代報款
2020 年上半年，在整體市場低迷的狀況下，伊利旗下低溫乳酸菌品牌每益添推出的新品“小白乳”仍然憑借其清爽的白色特質和減糖 25%、 0 脂肪的健康成分，首戰告捷。這一波新品上市戰中，優力有幸參與，和客戶共同打造了一條“白”色護城河。
在這之后，每益添小白乳乘勝追擊，繼續發力夯實“新一代活乳”的市場地位。這一次，優力繼續接棒。
目標清晰，需要解決的問題也在眼前。
立標桿不能自己空喊，如何找到合適的伙伴進行權威背書？
品牌的目標人群很明確，但如何能夠對TA一擊即中？借對勢就成功一半。疫情之后第一個特殊的開學季在即，如何借力助推傳播？各種交叉對比后，我們把傳播伙伴定在了《南方周末》上。它在傳媒界的權威性會讓人模糊掉它骨子里和小白乳一樣的內核——年輕新銳，清爽表達。它曾經的金句刷屏過一個時代，它的觀點到今時今日仍然歷久彌新。
兩者結合，出「報」款吧！
對外表達一種情感：特殊的開學季，南方周末與每益添一起陪伴新生代開啟未來征程。
對外傳遞一種態度：新生代，就要無負擔，敢向前。在南周讀懂中國，在南周致敬新生代。南方周末聯合每益添向所有不懼挑戰敢于追夢的新一代致敬。
對外呈現一種品質：權威媒體南方周末聯合每益添，帶來高品質活乳產品助力健康新生代，呈現高品質內容。
于是，在《南方周末》的見證下，這場每益添小白乳與新生代群體的隔空對話正式拉開帷幕。
第一場
TA們喜愛的新生代KOL，先聲奪人，內容破圈
9月16日，#新生代 清爽白#創刊號首發刊，白敬亭攜手法律、電競、體育等不同領域的新生代 KOL 清爽態度發聲，實現媒體、KOL 與品牌的多維引爆。
既然是對話，必然要有問有答，官方發聲后，我們在《南方周末》和每益添的官方微博同步展開“清爽白宣言”征集活動，打開新生代“回應”的窗口。
9月18日，借助話題熱度，聯名限定款產品迅速上“報”。
第二場
TA 們的真實困境，深度解讀引發共鳴
9月20日，態度短片《對·白》多平臺上線，鏡頭聚焦疫情下三個特殊的新生代群體，面臨專業選擇難題的高考畢業生、拿到 Offer 的準留學生和即將工作的大四畢業生，以他們的視角講述 3 個小故事，面對不確定的未來提出疑問，由代言人白敬亭像學長一樣給予解答。
我們從新生代面對困境、超越困境的過程中將品牌希望傳達的白色態度“堅持自我”“無所畏懼”“無限可能”逐個拆解，而產品也作為見證、支持新生代成長的健康力量陪伴他們一路同行，從態度上引發TA群體共振，建立每益添小白乳“清爽”“健康”“白”認知。
《南方周末》雖作為傳統紙媒，但其數字端的新生代用戶占比可觀，且他們對文字內容有很強的閱讀習慣，輸出有內容的文章是抓住平臺TA的最佳方式。
推文深度解讀短片故事，高舉高打，引發強烈反響，截止發稿前，文章閱讀量已超過 6.2 萬。
《南方周末》：開學季特輯 | 這個時代造就這樣一批新生代
第三場
TA 們真性情的表達，視覺占位強勢收官
在聯名款產品全渠道上市當天，我們從超過 5000 條宣言中，精選出最有態度的數條隨聯名款產品一起送上《南方周末》報紙整版，產品實現大篇幅高曝光，傳播力直達中央！
第八版報紙-南周發布截圖
至此，這場為“新一代活乳”進行媒體權威背書的傳播戰正式告一段落，最終我們達成：
傳播矩陣成功觸達人群 1.4 億人次
合作黨媒《南方周末》為品牌提升口碑，產品正面評價相比推廣前上漲 13.2%
“新一代活乳”與“新生代”實現強綁定，消費者對于產品 RTB 的認知更加清晰，品牌力直線上升↑
每益添小白乳憑借 2020 年 4 月的新品上市之戰，在激烈的競爭中打開局面，引爆從 0 到 1 的新品推廣，與《南方周末》的這次合作更是成功破圈，為其“晉升之路”打下了堅實的基礎。
作為一個上得了黨媒報紙，玩得了綜藝營銷的全能品牌，后面究竟還有哪些招數呢？今年夏天，請繼續鎖定優力的每益添小白乳頻道。
寫在最后主創團隊有話說
Q：第一次合作黨媒重塑消費者對產品新理念的認知，挑戰辣么大，有沒有心得分享？
A：“合作媒體為品牌背書”是客戶給的半命題需求，如何將其中的鏈路梳理清楚是大前提。首先，如何選“對”媒體？“權威”和“合適”缺一不可。作為黨媒，其媒體屬性極強，但是官方也意味著會局限一定的品牌權益，是挑戰同時也是機會，這為后續我們傳播策略的制定奠定了基調。而“合適”在于《南方周末》的線上用戶與每益添的TA高度重合，為對話的連通提供了完美的場地。
再者，“品牌利益”與“媒體調性”如何兼得？高舉高打地占位式溝通是一條可行的通路。以“講故事-立關系-入場景”的方式，采用最短鏈路的 slogan 進行占位，在保證發聲高度和傳播調性的同時，完成品牌信息的高效溝通。
最終，你將會看到我們源源不斷的案例！
項目信息
專業評分
專業評分已截止
評論
評論
推薦評論
全部評論（5條）