順豐：好的策略要從用戶心理走到用戶體驗(yàn) 拇指行動(dòng)整合營銷
《 順豐速遞 拇指行動(dòng) 》
順豐，在15年上半年通過#玩一票#、#不用再等#等方式向廣大用戶推廣電子運(yùn)單業(yè)務(wù)并取得了可喜的成績(jī)，但在推廣過程中一系列問題也隨之出現(xiàn)：
如何改變用戶實(shí)現(xiàn)對(duì)【寄/查】的行為習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)由紙質(zhì)運(yùn)單到電子運(yùn)單的轉(zhuǎn)化；如何讓用戶對(duì)順豐電子運(yùn)單業(yè)務(wù)形成鮮明的記憶，最終能夠形成“無紙化”的局面；如何讓順豐在同類務(wù)板塊區(qū)隔其他企業(yè)，獨(dú)占鰲頭……一個(gè)個(gè)極具挑戰(zhàn)性的任務(wù)出現(xiàn)在深圳你來互動(dòng)營銷策劃有限公司面前。
起初接到這個(gè)Case的時(shí)候，我們（順豐電子運(yùn)單項(xiàng)目組）非常頭疼。大家熟知要改變一個(gè)人的習(xí)慣是一個(gè)非常緩慢的過程，而且很難實(shí)現(xiàn)，何況在通過半年的主題推廣，完成了30%轉(zhuǎn)化的情況下，需要攻克的可以說都是“釘子戶”。每一個(gè)“釘子戶”都有自己的堅(jiān)持，如何撬動(dòng)他們，那個(gè)“支點(diǎn)”就顯得尤為關(guān)鍵。
順豐電子運(yùn)單業(yè)務(wù)的推廣就像是企業(yè)和用戶之間的一次聊天，在向用戶闡釋由紙質(zhì)填單向電子運(yùn)單轉(zhuǎn)化的“必要性”。
【探究用戶所需所想】
1）開口之前，先看清楚當(dāng)下你在和誰說
順豐電子運(yùn)單業(yè)務(wù)當(dāng)下的用戶是怎樣的，為此我們將既有用戶進(jìn)行相應(yīng)的劃分。
接下來將要面對(duì)的用戶中，“循循善誘類”用戶所占比例較之前會(huì)有明顯的提升。那么為什么近半年的宣傳推廣過程中他們沒有取得特別好的效果？
2）你說什么是由對(duì)方想聽什么所決定的
對(duì)于“循循善誘類”用戶而言，要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化必然需要先讓他們感知到產(chǎn)品相較傳統(tǒng)方式帶來的好處。只有滿足這個(gè)條件，才會(huì)有用戶愿意對(duì)一個(gè)有違固有習(xí)慣的新事物進(jìn)行嘗試并長期使用。至于帶來傳播，必然是用戶對(duì)產(chǎn)品有良性的口碑帶來的以“我”為中心進(jìn)行的“口口相傳”。
3）換位思考，如果你是用戶，你為什么需要這個(gè)產(chǎn)品
用戶在完成以此寄件的過程，依次會(huì)經(jīng)歷幾個(gè)過程：手動(dòng)填單，電話約快遞取件，包裹寄送，領(lǐng)取紙質(zhì)快遞單，再通過快遞單號(hào)在PC端/移動(dòng)端進(jìn)行查收，了解整個(gè)寄送過程。用戶選擇順豐一般基于幾個(gè)關(guān)鍵詞：快、安全、服務(wù)周到等等。然而這些影響用戶使用順豐快遞的因素中哪個(gè)【點(diǎn)】才是電子運(yùn)單最應(yīng)該說的？
4）少即是多，多即是錯(cuò)
很多客戶在選擇推廣的時(shí)候很容易陷入一種誤區(qū)，產(chǎn)品就像是自己的孩子，樣樣都覺得好，殊不知對(duì)用戶而言，說得越多，反而越難讓用戶記住，這“孩子”長啥樣？
我們提倡：少說點(diǎn)，但要說到點(diǎn)子上，對(duì)【有效信息】進(jìn)行重復(fù)。
5）說就說到點(diǎn)子上，要么不說
對(duì)比傳統(tǒng)寄件方式和電子運(yùn)單寄件，我們不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品之間的主要矛盾的體現(xiàn)：步驟上的節(jié)省。
產(chǎn)品對(duì)用戶而言，因節(jié)省了完成寄送步驟而帶來的方便，從而帶來了更多的省時(shí)、省事、省心。
方便不僅僅是產(chǎn)品（電子運(yùn)單）對(duì)寄送過程的一次優(yōu)化，也是當(dāng)下用戶對(duì)生活的一種迫切需求。智能化、簡(jiǎn)單化、省時(shí)、省事、省心的產(chǎn)品不斷的發(fā)生著更替。從觸屏手機(jī)對(duì)翻蓋/滑蓋手機(jī)的迅速替代就不難看出，【方便】在影響用戶選擇使用產(chǎn)品的心理地位。
【提煉產(chǎn)品核心價(jià)值】
1）方便是對(duì)的，但產(chǎn)品如何說方便
在項(xiàng)目組進(jìn)行用戶訪談時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)讓人倍感擔(dān)憂的問題，那就是當(dāng)問道你認(rèn)為電子運(yùn)單為什么“方便”時(shí)，包括順豐的中高層人員在內(nèi)，答案眾說不一，大家對(duì)“方便”沒有一個(gè)共識(shí)。
經(jīng)過反復(fù)推敲，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，呈現(xiàn)在用戶面前的最直觀的就是電子運(yùn)單讓每一次寄送過程變得更【簡(jiǎn)單】。
對(duì)用戶而言，【簡(jiǎn)單】的就是【方便】的，只有“方便”等于“簡(jiǎn)單”順豐電子運(yùn)單才能在他們心中登陸。抓住問題的本質(zhì)，只有將產(chǎn)品的核心價(jià)值轉(zhuǎn)化為用戶最直接的利益點(diǎn)，才能更加直接深入的走進(jìn)用戶，實(shí)現(xiàn)最終的轉(zhuǎn)化：愿意長期使用電子運(yùn)單，實(shí)現(xiàn)“無紙化”。
在與友商的對(duì)比中，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)大家對(duì)此產(chǎn)品都沒有非常清晰的“定位”，這是一個(gè)機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品差異化不明顯的時(shí)候，誰能夠搶先在用戶心中留下最【直觀】的記憶，誰就有可能成為該項(xiàng)業(yè)務(wù)【代言人】。
于是順豐電子運(yùn)單（手機(jī)+PC自助下單）真正的核心價(jià)值浮出水面——更簡(jiǎn)單的寄件查件方式，我們將之提煉為一句話：“電子運(yùn)單（手機(jī)+PC自助下單）使寄件/查件更簡(jiǎn)單”的概念。
為了讓“使寄件/查件更簡(jiǎn)單”更簡(jiǎn)明形象，項(xiàng)目組又從產(chǎn)品的使用特點(diǎn)，和用戶的操作習(xí)慣入手，反復(fù)探討，尋找具有符號(hào)化、具象化的代表。
2）常見的，常用的要比“造”出來的更真實(shí)
史蒂夫·喬布斯曾感嘆人們有最好的十支“筆”——手指，如今每一次下單、查詢僅需你的一個(gè)【拇指】即可完成。
順豐與你來互動(dòng)順豐電子運(yùn)單項(xiàng)目組最終確定以【拇指行動(dòng)】統(tǒng)領(lǐng)電子運(yùn)單第四季度全網(wǎng)推廣，展開全新的campaign推廣。
3）說就說一樣的，重復(fù)才會(huì)形成深刻記憶
【全新的視覺】
【整合順豐資源，有針對(duì)新與用戶進(jìn)行交流互動(dòng)】
1）視頻：
2）主題海報(bào)：
3）微信主題H5策劃：
掃描二維碼，立即體驗(yàn)！
（數(shù)英網(wǎng) App 用戶需點(diǎn)擊放大二維碼后，長按識(shí)別）
掃描二維碼，立即體驗(yàn)！
4）微博/微信/APP/官網(wǎng)：
在近兩個(gè)月的推廣過程中，順豐用戶的活躍度明顯提升，在與用戶信息交流的過程中大幅完成由紙質(zhì)運(yùn)單向電子運(yùn)單的轉(zhuǎn)化。
對(duì)企業(yè)來說，再好的互動(dòng)也抵不過用戶的一次體驗(yàn)，一聲“拇指行動(dòng)”。對(duì)你來而言，再辛苦的付出只為了客戶的一次肯定，用戶的一次自主傳播！
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