順豐：好的策略要從用戶心理走到用戶體驗 拇指行動整合營銷
《 順豐速遞 拇指行動 》
順豐，在15年上半年通過#玩一票#、#不用再等#等方式向廣大用戶推廣電子運單業務并取得了可喜的成績，但在推廣過程中一系列問題也隨之出現：
如何改變用戶實現對【寄/查】的行為習慣，實現由紙質運單到電子運單的轉化；如何讓用戶對順豐電子運單業務形成鮮明的記憶，最終能夠形成“無紙化”的局面；如何讓順豐在同類務板塊區隔其他企業，獨占鰲頭……一個個極具挑戰性的任務出現在深圳你來互動營銷策劃有限公司面前。
起初接到這個Case的時候，我們（順豐電子運單項目組）非常頭疼。大家熟知要改變一個人的習慣是一個非常緩慢的過程，而且很難實現，何況在通過半年的主題推廣，完成了30%轉化的情況下，需要攻克的可以說都是“釘子戶”。每一個“釘子戶”都有自己的堅持，如何撬動他們，那個“支點”就顯得尤為關鍵。
順豐電子運單業務的推廣就像是企業和用戶之間的一次聊天，在向用戶闡釋由紙質填單向電子運單轉化的“必要性”。
【探究用戶所需所想】
1）開口之前，先看清楚當下你在和誰說
順豐電子運單業務當下的用戶是怎樣的，為此我們將既有用戶進行相應的劃分。
接下來將要面對的用戶中，“循循善誘類”用戶所占比例較之前會有明顯的提升。那么為什么近半年的宣傳推廣過程中他們沒有取得特別好的效果？
2）你說什么是由對方想聽什么所決定的
對于“循循善誘類”用戶而言，要實現轉化必然需要先讓他們感知到產品相較傳統方式帶來的好處。只有滿足這個條件，才會有用戶愿意對一個有違固有習慣的新事物進行嘗試并長期使用。至于帶來傳播，必然是用戶對產品有良性的口碑帶來的以“我”為中心進行的“口口相傳”。
3）換位思考，如果你是用戶，你為什么需要這個產品
用戶在完成以此寄件的過程，依次會經歷幾個過程：手動填單，電話約快遞取件，包裹寄送，領取紙質快遞單，再通過快遞單號在PC端/移動端進行查收，了解整個寄送過程。用戶選擇順豐一般基于幾個關鍵詞：快、安全、服務周到等等。然而這些影響用戶使用順豐快遞的因素中哪個【點】才是電子運單最應該說的？
4）少即是多，多即是錯
很多客戶在選擇推廣的時候很容易陷入一種誤區，產品就像是自己的孩子，樣樣都覺得好，殊不知對用戶而言，說得越多，反而越難讓用戶記住，這“孩子”長啥樣？
我們提倡：少說點，但要說到點子上，對【有效信息】進行重復。
5）說就說到點子上，要么不說
對比傳統寄件方式和電子運單寄件，我們不難發現，產品之間的主要矛盾的體現：步驟上的節省。
產品對用戶而言，因節省了完成寄送步驟而帶來的方便，從而帶來了更多的省時、省事、省心。
方便不僅僅是產品（電子運單）對寄送過程的一次優化，也是當下用戶對生活的一種迫切需求。智能化、簡單化、省時、省事、省心的產品不斷的發生著更替。從觸屏手機對翻蓋/滑蓋手機的迅速替代就不難看出，【方便】在影響用戶選擇使用產品的心理地位。
【提煉產品核心價值】
1）方便是對的，但產品如何說方便
在項目組進行用戶訪談時，發現了一個讓人倍感擔憂的問題，那就是當問道你認為電子運單為什么“方便”時，包括順豐的中高層人員在內，答案眾說不一，大家對“方便”沒有一個共識。
經過反復推敲，項目組發現，呈現在用戶面前的最直觀的就是電子運單讓每一次寄送過程變得更【簡單】。
對用戶而言，【簡單】的就是【方便】的，只有“方便”等于“簡單”順豐電子運單才能在他們心中登陸。抓住問題的本質，只有將產品的核心價值轉化為用戶最直接的利益點，才能更加直接深入的走進用戶，實現最終的轉化：愿意長期使用電子運單，實現“無紙化”。
在與友商的對比中，項目組發現大家對此產品都沒有非常清晰的“定位”，這是一個機會，在產品差異化不明顯的時候，誰能夠搶先在用戶心中留下最【直觀】的記憶，誰就有可能成為該項業務【代言人】。
于是順豐電子運單（手機+PC自助下單）真正的核心價值浮出水面——更簡單的寄件查件方式，我們將之提煉為一句話：“電子運單（手機+PC自助下單）使寄件/查件更簡單”的概念。
為了讓“使寄件/查件更簡單”更簡明形象，項目組又從產品的使用特點，和用戶的操作習慣入手，反復探討，尋找具有符號化、具象化的代表。
2）常見的，常用的要比“造”出來的更真實
史蒂夫·喬布斯曾感嘆人們有最好的十支“筆”——手指，如今每一次下單、查詢僅需你的一個【拇指】即可完成。
順豐與你來互動順豐電子運單項目組最終確定以【拇指行動】統領電子運單第四季度全網推廣，展開全新的campaign推廣。
3）說就說一樣的，重復才會形成深刻記憶
【全新的視覺】
【整合順豐資源，有針對新與用戶進行交流互動】
1）視頻：
2）主題海報：
3）微信主題H5策劃：
掃描二維碼，立即體驗！
（數英網 App 用戶需點擊放大二維碼后，長按識別）
掃描二維碼，立即體驗！
4）微博/微信/APP/官網：
在近兩個月的推廣過程中，順豐用戶的活躍度明顯提升，在與用戶信息交流的過程中大幅完成由紙質運單向電子運單的轉化。
對企業來說，再好的互動也抵不過用戶的一次體驗，一聲“拇指行動”。對你來而言，再辛苦的付出只為了客戶的一次肯定，用戶的一次自主傳播！
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