疫情之下，長(zhǎng)隆自媒體平臺(tái)的整體突圍之道
一、營(yíng)銷背景
2020年在充滿期待的晨光中啟幕，然而突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，讓新一年的開局形勢(shì)陡轉(zhuǎn)之下。毫無(wú)疑問，新冠疫情對(duì)文旅行業(yè)的影響是巨大的，2020年上半年，文旅企業(yè)基本“顆粒無(wú)收”，大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)金流遭遇考驗(yàn)，不少小微企業(yè)甚至從此退出市場(chǎng)。這其中，華南地區(qū)文旅企業(yè)受損更大。
與此同時(shí)，廣州長(zhǎng)隆歡樂世界，萬(wàn)圣節(jié)已跨過十周年。萬(wàn)圣的品牌影響力也已深度沉淀，在面臨疫情牽制和節(jié)日IP創(chuàng)新的雙重考驗(yàn)下，企業(yè)對(duì)外發(fā)聲的渠道愈發(fā)緊縮，如何在充分控制運(yùn)營(yíng)成本的基礎(chǔ)上，最大程度讓品牌獲得曝光，讓園區(qū)客流回暖，以適應(yīng)疫情背景下的品牌傳播和IP升級(jí)，是我們的當(dāng)務(wù)之急。
作為中國(guó)文旅行業(yè)的標(biāo)桿，長(zhǎng)隆集團(tuán)選擇以自媒體為推廣主陣地，線上線下，發(fā)起了一場(chǎng)主題為“無(wú)所不玩”的節(jié)日營(yíng)銷，為文旅自媒體在疫情背景下的突圍成功樹立了典范。
二、營(yíng)銷目標(biāo)
1. 向線下導(dǎo)流，促使長(zhǎng)隆集團(tuán)園區(qū)客流的回暖，鼓勵(lì)更多人去體驗(yàn)。
2. 為大眾營(yíng)造一個(gè)安全、有趣、多元化的節(jié)日體驗(yàn)。
3. 自媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)增粉、活粉，并以此加強(qiáng)與用戶的關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化玩圣IP，擴(kuò)大品牌聲量。
三、策略與創(chuàng)意
將萬(wàn)圣重新演繹為態(tài)度更鮮明的“玩圣”，構(gòu)建以“無(wú)所不玩”為主題的超級(jí)萬(wàn)圣沉浸式狂歡體驗(yàn)，并通過定制化、細(xì)分化的創(chuàng)意內(nèi)容撬動(dòng)粉絲圈層，聯(lián)合線下推廣節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)賬號(hào)增粉和園區(qū)引流的目的。
四、執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn)
1. 預(yù)熱
10月8日起，分別在長(zhǎng)隆官方微博、訂閱號(hào)開啟預(yù)熱，10月10日開園big day，配合形式多樣的圖文、視頻內(nèi)容，全平臺(tái)制造懸念與節(jié)日話題。強(qiáng)勢(shì)硬廣引爆開園，提升“長(zhǎng)隆玩圣節(jié)”活動(dòng)影響力，搶占用戶心智。
2. 引爆
開園啟動(dòng)后，從10月12日到10月28日，玩圣節(jié)徹底被引爆。配合園區(qū)的DJ.King花車，我們圍繞“無(wú)所不玩”的主題，定制了如微博#靈魂畫手#、#三行恐怖故事#，微信“尋找最帥的鬼”，抖音“一秒變鬼臉以及萬(wàn)圣節(jié)系列病毒視頻等內(nèi)容，在自媒體平臺(tái)掀起了一場(chǎng)更多元、更有槽點(diǎn)、更加沉浸式的玩圣體驗(yàn)。
3. 返場(chǎng)
10月28日到11月9日，為本次玩圣節(jié)的加場(chǎng)時(shí)間。由于活動(dòng)整體的影響力升級(jí)，由線上倒流的入園需求不斷擴(kuò)大化，我們又制造了“最后的晚餐”這一返場(chǎng)主題，通過邀約知名美食博主與用戶來(lái)長(zhǎng)隆鬼屋共進(jìn)晚餐的形式，抓住萬(wàn)圣的尾巴，再次助推IP熱度和園區(qū)銷售。
五、營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋
整個(gè)玩圣期間，廣州長(zhǎng)隆入園客流基本與上半年的入園客流持平。除此之外：
微博#玩圣節(jié)#相關(guān)話題閱讀量累計(jì)達(dá)到2000W+，玩圣期間三大微博主賬號(hào)累計(jì)漲粉8W+。
長(zhǎng)隆官方微信服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)相關(guān)文章閱讀人次累計(jì)突破269W，增粉7W+。
抖音相關(guān)話題視頻總播放量達(dá)765.33W+。
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