我們為天貓國際打造了一個新的部門？
沒錯～我們為天貓國際打造了一座「肌膚管理局」，蔡康永和李佳琦入職成為特邀管理員，用專業的成分與配方為大家解決肌膚問題。
實際上從項目的最開始，就決定了這幾乎是一個“不可能完成的任務”。在極短的項目時間里，為了創造肌膚管理局的世界觀，拍攝制作蔡康永和李佳琦的“工作日記”，我們用瘋狂的熬夜制作完成了三條TVC視頻。挑戰蔡康永和李佳琦異地對位拍攝，挑戰2個半小時拍36個鏡頭，平均每個鏡頭4分鐘的神速，以及6天通宵達旦的三維制作趕期，最終帶來了三話探討護膚哲學的對話短劇。
《膚淺人生》合集
那么，在這樣趕的時間里，我們為什么選擇了「肌膚管理局」的idea，為什么要創造出一個新的世界觀？
一切源于客戶的需求。
天貓國際的垂類產品Brief
經過了漫長的疫情，消費者對于購物變得更加理性，尤其是對于美妝個護，變得更加注重健康和安全問題。無論是小紅書還是知乎，關于護膚品成分研究的帖子呈現井噴式增長，成分黨、配方黨、原料黨紛紛結為各自的社群。因此聯結著大量海外美妝品牌資源的天貓國際找到我們，想要針對美妝產品賽道INS BEAUTY的醫研院線護膚品進行一次專業的、獨占的、全面的內容營銷！
三大要求都表明著，這并不是一次簡單的護膚品促銷，而是需要為天貓國際搶占藥妝領域，打造品類優勢，并在消費者心中建立“買藥妝上天貓國際INS BEAUTY”的認知。
于是我們立馬開干——花了半個月取名字！！！
取名字事小，背后的邏輯事大。
醫研院線指的是那些醫生創立的，美容院線研發的、或是有專業醫藥背景的護膚品脾，這是一個非常龐雜的品類，本身并不具備清晰的產品形象。因此，為了讓消費者產生明確的認識，我們走上了超大量取名字的道路……
而事實證明，最終選擇的「肌膚管理局」也一直統領著本次營銷戰役，成為品牌進軍藥妝市場一把鋒利的武器，旨在為每種肌膚找到高能配方。
打造世界觀
強勢輸出品牌優勢和品牌理念
通過肌膚管理局，我們打造了這樣一個全新的世界觀：每個人的肌膚內部都有一個肌膚管理局，利用專業強效的藥妝成分和配方，能夠幫助人們解決肌膚問題。同時邀請蔡康永和李佳琦作為特邀“肌膚管理員”，為每種肌膚找到高能配方。
因此我們拍攝了三集《膚淺人生》，通篇沒有出現任何產品，而是通過演練解決問題的過程，將護膚的成分和配方清晰精準地解釋給觀眾。同時，片子還由肌膚問題延伸到生活習慣和人生思考，傳遞了健康護膚的生活方式，將品牌理念不斷豐滿和深化。
第一話 別讓熬夜偷走人生的時間
第二話 如果欲望是一場斗爭，記得偶爾要贏
第三話 想要的東西那么多，做點減法也不錯
巧用代言人
幫助明星與品牌實現雙贏
一個是以《奇葩說》成功出圈的理性人設蔡康永，一個是頭部美妝主播李佳琦，倆人本身都帶著濃烈的個人氣質。因此我們爭取讓明星保留最自然的狀態，在片中成為一個清醒擔當，一個護膚擔當，促成了內容與人設上相得益彰。
尤其對于李佳琦來說，在大部分營銷活動中，他往往都是清一色的直播風格。為了找到突破，我們根據他在美妝領域所具備的經驗知識，打造出更專業的形象，讓他發揮健康護膚的示范作用，找到了在帶貨以外新的突破意義。
蔡康永和李佳琦社交賬號夢幻聯動
IP化拓展
為品牌創造更多的布局空間
而事實證明，「肌膚管理局」的選擇的確擁有了更多可能，天貓國際則沿用延展，布局打造出了更宏大的世界觀。
線上，天貓國際還聯合丁香醫生，邀請皮膚科專家醫生走進主播直播間，利用主播的流量，讓專業護膚知識觸達消費者。專業人士的入駐肌膚管理局，讓天貓國際在藥妝品類掌握了更多權威性。
線下，天貓國際聯合美妝潮流集合店喜燃，布局全國數十家門店，落地真實的「肌膚管理局」互動專區，帶來近百款進口美妝品的試用及互動體驗，從傳遞專業護膚知識最終落回產品的推介，自然完成了從內容到產品的營銷鏈路。
南京、重慶、廣州等城市「肌膚管理局」
回顧整個項目，從肌膚管理局出發，我們和客戶一步又一步地完成了內容的共創，共同見證了小小的idea如何漸漸變得豐富和豐滿，共同創造了更多玩法的可能。在這個時間非常短和工作量非常大的過程里，合作成為了從創意到執行的關鍵動力。蔡康永團隊為我們精心設計了帶刷板的管理局制服，李佳琦在非常忙的日程里敬業完成了視頻和平面的拍攝。在無數次以為可怕的天窗就要開啟的時刻，是每一個小伙伴的熬夜和努力促成了項目的完整收官。
最后，感謝客戶，感謝李佳琦、蔡康永；感謝兩岸導演，感謝每一個執行制作的伙伴…
肌膚管理局，我們下季見。
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