中信銀行和平精英卡“進圈營銷”，挖掘游戲消費市場增長點

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一、傳播實施背景

1、市場挑戰

2020年信用卡市場增速放緩。信用卡在中國經過三十余年的成長，逐步進入成熟化階段。2020上半年受到疫情沖擊，14家國有及股份制銀行共計新增發卡3900萬張，是近5年來新增發卡量最低的一年，信用卡步入緩慢增長態勢。中信銀行在信用卡陣營中連續三年處于中游位置，新增發卡量在14家銀行中居第8位，欠缺強有力的增長點（數據來源：信用卡數據來源于各大銀行2020年公開發布的半年報）。

2、傳播目標

在900萬元預算前提下，根據信用卡行業客單價100元/張，促成9萬張的新增發卡量；提升中信銀行信用卡品牌影響力，將其打造成深受年輕消費主力喜愛的信用卡品牌。

二、創意核心洞察

1、困境洞察

作為一家在“中國銀行業品牌100”中位列第11的知名銀行，中信的信用卡產品線卻缺乏新亮點。自2017年推出明星產品——顏卡、魔力女人卡之后，中信銀行便鮮少推出強勢產品，未緊跟年輕消費主力的時代步伐。顏卡在信用卡花樣層出不窮的今天，越難越抓住年輕人的眼球。

2、破局洞察

為中信銀行打造一張更新、更受年輕人喜愛的明星信用卡，以明星產品促成發卡量，帶動品牌力。

縱觀信用卡消費生態，我們發現，在大多數行業受到重挫的2020，游戲行業持續逆勢發展，騰訊游戲DAU創歷史新高，旗下爆款游戲《和平精英》日活躍用戶數量峰值在0.8-1.0億之間，流水在2~5億元之間，在游戲市場占據龍頭地位。所以，我們把目光轉向了年輕一代主流文化載體——游戲，為中信信用卡構建游戲消費生態，挖掘市場增長點，計劃與爆款游戲IP“和平精英”進行跨界合作。

三、傳播策略與實施

1、策略制定

跨界聯合騰訊頭部游戲IP《和平精英》，布局游戲消費場景，推出中信銀行和平精英主題信用卡，六款普通卡，三款異形卡（即可刷卡，亦可當做掛件），力求打造游戲用戶的身份象征，為中信信用卡找到新的市場增長點。

2、策略執行

根據10萬張新增發卡量的目標，需要實現上億級的曝光，我們借助和平精英2億用戶1億日活的用戶規模實現“進圈營銷”：

①主題TVC#人人都是和平精英#，品牌正名，宣布聯名卡上線

中信信用卡作為用戶日常支付工具，如何與游戲產生強關聯，我們將中信和平精英卡的概念理解為，“生活中，每個人都在用自己的信念和方式認真守護世界運行的秩序，守護自己愛的一切，如果說生活是一場戰役，人人都是和平精英。”

TVC截取用戶的一天生活，將游戲場景和信用卡消費場景結合，體現中信銀行信用卡的游戲權益、商戶優惠、出行保障等對持卡人的支持和陪伴。中信信用卡支持用戶在現實世界里努力生活，也支持他們在游戲世界里盡力通關。

通過和平精英官方微信公眾號、官網、微博、手Q部落、貼吧、論壇等TVC社交媒體資源發酵，實現TVC的覆蓋式宣傳，實現7000萬曝光/天。

②游戲APP內專屬新客福利，觸達精準用戶，給到刺激點

為游戲用戶“空投”專屬信用卡新客優惠：申請中信銀行和平精英主題卡，可領取游戲內價值50元的萌熊萌寵套裝。

在APP內關鍵廣告位精準投放：和平精英手游內核心廣告位強制彈臉廣告圖、游戲公告、微社區活動消息banner，日曝光各8000萬/天，觸達1億日活用戶，有效實現游戲用戶的轉化。

③產品海報提煉賣點，增加興趣人群辦卡意愿

以游戲術語解說中信信用卡的權益——“送游戲套裝、9積分享、9積分兌、精彩365、航班險、酒店權益”，讓6大權益得到充分詮釋，增加興趣人群的辦卡意愿。

④游戲KOL的用戶體驗Vlog，帶動圈內口碑，促進帶貨

篩選以“Bolo陳家棟”為代表的個人抖音號，自帶“游戲、特效、冒險”標簽性質，與目標群體屬性一致。讓他們成為第一批體驗中信和平精英卡的領袖人物，從他們的視角詮釋和平精英理念，并show出和平精英卡的炫酷，在他們的粉絲中塑造良好口碑，實現帶貨。

四、項目效果說明

1、營銷效果：在客單價降低一半的基礎上，實現超預期120%的新增辦卡量

本項目預算共計900萬元（含和平精英授權費用），非常有限，在此基礎上我們通過挖掘游戲市場實現了快速的增長點。僅上市三個月內，便通過游戲渠道共計發卡133602張，超額完成發卡量任務，每張發卡成本為67元左右，低于行業標準。

額外營銷效果：通過和平精英渠道實現的新卡用戶，開卡率達到了77%，比普通卡種高出20%，成為中信銀行有效信用卡。

2、品牌效果

大幅提升中信銀行信用卡品牌聲量：借和平精英IP的海量用戶規模，實現項目總曝光預計1.8億。其中主題TVC#人人都是和平精英#、陳家棟特效體驗視頻播放量為1279.9萬次，話題閱讀量1726.8萬，討論8920條。

獲得業內認可：創新行業模式，游戲圈和信用卡圈內的知名公眾號、微博號自發式體驗測評，游戲動漫盤點《哪個吃雞玩家能拒絕這樣的誘惑！》、游戲解說家《伴隨著朱雀、玄武、青龍、白虎四圣降臨的更新，還有一波紅包雨空投》、次元姬《能支付的平底鍋》等軟文貢獻話題熱度，為中信和平精英卡塑造良好的品牌口碑。

五、案例亮點

1、跨界游戲領域，搶占細分市場，為中信信用卡找到新的增長點

挖掘游戲市場，聯合游戲IP，為中信銀行打造了一張明星信用卡，以明星產品促成發卡量，帶動品牌力。

2、游戲IP和信用卡相互賦能，實現高度融合

實現了和平精英和信用卡理念的高度融合，提出#人人都是和平精英#，將游戲場景和信用卡生活場景結合，體現中信信用卡以專屬權益，支持用戶在現實世界里努力生活，也支持他們在游戲世界里盡力通關。

3、“進圈營銷”實現費用的最大化利用

沒有選擇高成本的圈外大眾傳播，緊緊抓住和平精英的海量流量資源，實現超億級別曝光，鎖定最精準用戶，通過多輪刺激調動其辦卡意愿，一浪費一分一毫。

數英獎案例展示

數英獎參賽項目說明 - 美洋數字，媒介代理商

【背景與目標】

1、市場挑戰
2020年信用卡市場增速放緩。信用卡在中國經過三十余年的成長，逐步進入成熟化階段。2020上半年受到疫情沖擊，14家國有及股份制銀行共計新增發卡3900萬張，是近5年來新增發卡量最低的一年，信用卡步入緩慢增長態勢。中信銀行在信用卡陣營中連續三年處于中游位置，新增發卡量在14家銀行中居第8位，欠缺強有力的增長點（數據來源：信用卡數據來源于各大銀行2020年公開發布的半年報）。
2、傳播目標
在900萬元預算前提下，根據信用卡行業客單價100元/張，促成9萬張的新增發卡量；提升中信銀行信用卡品牌影響力，將其打造成深受年輕消費主力喜愛的信用卡品牌。

【洞察與策略】

1、困境洞察
作為一家在“中國銀行業品牌100”中位列第11的知名銀行，中信的信用卡產品線卻缺乏新亮點。自2017年推出明星產品——顏卡、魔力女人卡之后，中信銀行便鮮少推出強勢產品，未緊跟年輕消費主力的時代步伐。顏卡在信用卡花樣層出不窮的今天，越難越抓住年輕人的眼球。
2、破局洞察
為中信銀行打造一張更新、更受年輕人喜愛的明星信用卡，以明星產品促成發卡量，帶動品牌力。
縱觀信用卡消費生態，我們發現，在大多數行業受到重挫的2020，游戲行業持續逆勢發展，騰訊游戲DAU創歷史新高，旗下爆款游戲《和平精英》日活躍用戶數量峰值在0.8-1.0億之間，流水在2~5億元之間，在游戲市場占據龍頭地位。所以，我們把目光轉向了年輕一代主流文化載體——游戲，為中信信用卡構建游戲消費生態，挖掘市場增長點，計劃與爆款游戲IP“和平精英”進行跨界合作。

【創意闡述】

1、創意制定
跨界聯合騰訊頭部游戲IP《和平精英》，布局游戲消費場景，推出中信銀行和平精英主題信用卡，六款普通卡，三款異形卡（即可刷卡，亦可當做掛件），力求打造游戲用戶的身份象征，為中信信用卡找到新的市場增長點。
2、創意執行
根據10萬張新增發卡量的目標，需要實現上億級的曝光，我們借助和平精英2億用戶1億日活的用戶規模實現“進圈營銷”：
①主題TVC#人人都是和平精英#，品牌正名，宣布聯名卡上線
TVC截取用戶的一天生活，將游戲場景和信用卡消費場景結合，體現中信銀行信用卡的游戲權益、商戶優惠、出行保障等對持卡人的支持和陪伴。中信信用卡支持用戶在現實世界里努力生活，也支持他們在游戲世界里盡力通關。
通過和平精英官方微信公眾號、官網、微博、手Q部落、貼吧、論壇等TVC社交媒體資源發酵，實現TVC的覆蓋式宣傳，實現7000萬曝光/天。
②游戲APP內專屬新客福利，觸達精準用戶，給到刺激點
為游戲用戶“空投”專屬信用卡新客優惠：申請中信銀行和平精英主題卡，可領取游戲內價值50元的萌熊萌寵套裝。
在APP內關鍵廣告位精準投放：和平精英手游內核心廣告位強制彈臉廣告圖、游戲公告、微社區活動消息banner，日曝光各8000萬/天，觸達1億日活用戶，有效實現游戲用戶的轉化。
③產品海報提煉賣點，增加興趣人群辦卡意愿
以游戲術語解說中信信用卡的權益——“送游戲套裝、9積分享、9積分兌、精彩365、航班險、酒店權益”，讓六大權益得到充分詮釋，增加興趣人群的辦卡意愿。
④游戲KOL的用戶體驗Vlog，帶動圈內口碑，促進帶貨
篩選以“Bolo陳家棟”為代表的個人抖音號，自帶“游戲、特效、冒險”標簽性質，與目標群體屬性一致。讓他們成為第一批體驗中信和平精英卡的領袖人物，從他們的視角詮釋和平精英理念，并show出和平精英卡的炫酷，在他們的粉絲中塑造良好口碑，實現帶貨。

【結果與影響】

1、營銷效果：在客單價降低一半的基礎上，實現超預期120%的新增辦卡量
本項目預算共計900萬元（含和平精英授權費用），非常有限，在此基礎上我們通過挖掘游戲市場實現了快速的增長點。僅上市三個月內，便通過游戲渠道共計發卡133602張，超額完成發卡量任務，每張發卡成本為67元左右，低于行業標準。
額外營銷效果：通過和平精英渠道實現的新卡用戶，開卡率達到了77%，比普通卡種高出20%，成為中信銀行有效信用卡。
2、品牌效果
大幅提升中信銀行信用卡品牌聲量：借和平精英IP的海量用戶規模，實現項目總曝光預計1.8億。其中主題TVC#人人都是和平精英#、陳家棟特效體驗視頻播放量為1279.9萬次，話題閱讀量1726.8萬，討論8920條。
獲得業內認可：創新行業模式，游戲圈和信用卡圈內的知名公眾號、微博號自發式體驗測評，游戲動漫盤點《哪個吃雞玩家能拒絕這樣的誘惑！》、游戲解說家《伴隨著朱雀、玄武、青龍、白虎四圣降臨的更新，還有一波紅包雨空投》、次元姬《能支付的平底鍋》等軟文貢獻話題熱度，為中信和平精英卡塑造良好的品牌口碑。