雪花新品清爽上市：誰(shuí)還沒點(diǎn)小啤汽？整一瓶早夏清爽味！
雪花新品：“小啤汽”打破傳統(tǒng)社交酒局定義，從無酒不歡到靈魂融合，它做到了！
都說酒是聚會(huì)的氣氛擔(dān)當(dāng),沒有酒精的飯局沒有靈魂，但現(xiàn)在，破局者來了——雪花旗下新品“小啤汽”上市了。
隨著現(xiàn)代年輕人消費(fèi)需求的改變，他們更注重低糖、健康、輕飲，華潤(rùn)雪花切入了年輕群體的社交場(chǎng)景和消費(fèi)需求，積極布局了無酒精飲品。
此次推出的新品“小啤汽”，目標(biāo)定位18-35歲的年輕人群，既能滿足聚會(huì)氛圍的需求，也能滿足當(dāng)下年輕人的健康需求。那么本次上市的新品如何能夠與目標(biāo)人群進(jìn)行品牌溝通，向他們輸出“小啤汽”具備年輕化&社交化的產(chǎn)品屬性呢？
基于此，我們與雪花共同嘗試了一場(chǎng)「需求場(chǎng)景打造」+「垂類KOL探店」+「企業(yè)自媒體傳播」的營(yíng)銷試驗(yàn)。
一、 官宣產(chǎn)品向創(chuàng)意內(nèi)容輸出，簡(jiǎn)短扼要，直扣需求場(chǎng)景
產(chǎn)品創(chuàng)意視頻以反問句“我是誰(shuí)的小啤汽？”作為開篇，引起用戶的興趣；緊接著，帶著產(chǎn)品核心特點(diǎn)一一出擊：玫瑰荔枝的果味，清新自然的清爽口感，綿密層次感分明的啤酒花…給用戶傳播：它就是令人心馳神往的“神仙飲品”；再用“0酒精 0脂肪 0壓力”的健康屬性擊破用戶的最后一道心理防線；最后一語(yǔ)雙關(guān)落版在產(chǎn)品slogan：誰(shuí)還沒點(diǎn)小啤汽？一個(gè)字絕，一句話：我們用短短15S的視頻，向用戶傳達(dá)了小啤汽是必不可少的聚會(huì)佳品，是飯桌聚會(huì)上的氣氛組組長(zhǎng)。
這組創(chuàng)意海報(bào)則從兩條線去跟目標(biāo)群體溝通：一條線基于產(chǎn)品特點(diǎn)，運(yùn)用玫瑰、荔枝等元素作為底紋和點(diǎn)綴，核心突出產(chǎn)品本身，傳達(dá)“0酒精0脂肪0壓力”的健康賣點(diǎn)；另一條線則是從產(chǎn)品適用場(chǎng)景切入，背景為好友歡聚的場(chǎng)景，點(diǎn)明小啤汽為聚會(huì)加“氛”，是聚會(huì)上不可多得的氣氛組狂人。整套畫面調(diào)性活潑年輕，在場(chǎng)景下向年輕用戶傳達(dá)了新品的核心特點(diǎn)，是一次成功的品牌溝通嘗試。
二、探索垂類KOL探店模式結(jié)合，聚焦消費(fèi)場(chǎng)景，強(qiáng)突出社交屬性
我們聯(lián)合了生活探店類抖音KOL去線下的火鍋店、燒烤店，聯(lián)動(dòng)線下的區(qū)域終端，營(yíng)造聚會(huì)場(chǎng)景，在視頻中植入小啤汽可以為聚會(huì)增加氣氛，為不能喝酒的人解圍，讓大家可以一起暢飲歡聚，強(qiáng)勢(shì)突出它的社交屬性。另，還在視頻結(jié)尾處軟植入slogan進(jìn)行了品牌傳播。
三、企業(yè)自媒體矩陣傳播，直觸品牌核心用戶，擴(kuò)大新品傳播聲量
前期，通過官方賬號(hào)發(fā)布深度稿件官宣小啤汽上市；中期傳播創(chuàng)意視頻及海報(bào)等物料進(jìn)行蓄水；長(zhǎng)尾期通過轉(zhuǎn)發(fā)KOL的視頻打造場(chǎng)景化的產(chǎn)品營(yíng)銷，再次擴(kuò)大傳播聲量，整個(gè)傳播鏈路中，將官方自媒體矩陣進(jìn)行了最大化利用，以極低成本進(jìn)行了高效的傳播。
本次“小啤汽”新品上市傳播，精準(zhǔn)的觸達(dá)了核心目標(biāo)用戶，并成功的向其傳達(dá)了新品的核心賣點(diǎn)及適應(yīng)場(chǎng)景，向他們強(qiáng)勢(shì)輸出了“小啤汽”具備年輕化&社交化的產(chǎn)品屬性。對(duì)于雪花來說，“小啤汽”是全新的飲品賽道，也是雪花布局高端化、年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。這一步，戲格X雪花，走穩(wěn)了！
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