【干貨】危機(jī)公關(guān)：當(dāng)客戶已經(jīng)一片罵聲的情況下如何挽救品牌形象
菠蘿袋是一家做大學(xué)生分期購物的公司，十月份的時候由于公司財務(wù)問題以及供貨商調(diào)整原因造成近300名客戶發(fā)貨延遲近十天。當(dāng)時在整個微信和微博以及貼吧里面都充斥著好多客戶對菠蘿袋的不滿言論，很多已經(jīng)上升到對菠蘿袋信用的質(zhì)疑，此時菠蘿袋正在經(jīng)受很大的品牌危機(jī)。為此公司成立了危機(jī)公關(guān)小組，專門應(yīng)對此次的品牌危機(jī)。
以下是危機(jī)公關(guān)應(yīng)急方案的簡略版
菠蘿袋拖貨事件遭受信任危機(jī)的危機(jī)公關(guān)處理方案
環(huán)境分析：
由于公司發(fā)貨延遲，累計了近十天的貨品沒有按時發(fā)貨，招致了很大一批客戶的強(qiáng)烈不滿。通過客服電話以及微博微信的渠道獲知，一大批客戶對菠蘿袋產(chǎn)生了不信任，怨言不滿和謾罵，以及很多顧客已經(jīng)開始取消原有訂單。菠蘿袋目前已經(jīng)遭受到了很大的信任危機(jī)。
事件受眾分析：
由于菠蘿袋是專注于大學(xué)生的貼心分期購物平臺，而每個大學(xué)生都是具有很強(qiáng)傳播力的自媒體。新媒體的開放性和擴(kuò)散性以及大學(xué)生圈的密集交錯性決定了大學(xué)生的意見能在該群體范圍內(nèi)迅速傳播，例如一個大學(xué)生客戶的購物體驗可能迅速影響其周圍十幾個同學(xué)，而這十幾個同學(xué)中有很大一部分是我們的潛在客戶。因此我們客戶的購物體驗十分重要。目前遭受此次事件的客戶都是大學(xué)生，他們是我們口碑營銷的直接傳播者，因此我們要十分重視此次事件的處理。
在此狀況下，經(jīng)過營銷小組的緊急討論，本著危機(jī)公關(guān)：速度第一，主動認(rèn)錯承擔(dān)責(zé)任，主動向客戶賠償，防止因客戶不滿、口碑不好招致信任危機(jī)擴(kuò)大的原則做出了以下危機(jī)公關(guān)的方案和策略。希望能通過此次方案的執(zhí)行能夠獲得客戶的諒解，讓客戶看到菠蘿袋的誠意以及對大學(xué)生客戶的重視，以重新獲得這批顧客的信任和口碑。同時利用此次危機(jī)，轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，借此傳達(dá)菠蘿袋對客戶的誠意。
針對事件受害者（客戶）的應(yīng)對方案
1、 主動發(fā)聲，承認(rèn)錯誤，在新媒體平臺推出致歉信（電子版）
通過在新媒體（微博／微信）發(fā)布此事件的致歉聲明。致歉聲明主要包括
坦誠認(rèn)錯、向客戶說明事故原因；向客戶告知處理方案、發(fā)貨時間；菠蘿袋對遭受發(fā)貨延遲客戶的賠償。
致歉信（CEO手寫版）
希望能夠委托CEO將附件中的電子版致歉信手寫一封（落款改為CEO黃燦斌），然后拍照或掃描發(fā)送給營銷小組（孔德飛郵箱）。手寫版致歉信將用于打印，計劃將手寫版致歉信的照片或掃描版后發(fā)至各城市經(jīng)理處，由涉及到此事件客戶所在地的城市經(jīng)理負(fù)責(zé)打印，然后交至客戶所在學(xué)校的校園經(jīng)理手中，手寫版的致歉信由校園經(jīng)理配合著賠償品（小米移動電源）一起送到客戶手中。
注：為監(jiān)測校園經(jīng)理對客戶賠償物的執(zhí)行，手寫版致歉信底部會有一欄回執(zhí)，需要客戶簽字以及對校園經(jīng)理的服務(wù)態(tài)度評分（此回執(zhí)可以作為菠蘿袋以后一個長期的機(jī)制執(zhí)行）。
與此同時，已經(jīng)安排客戶服務(wù)人員統(tǒng)計此次事件的客戶名單、聯(lián)系方式和地址。預(yù)計在下午三點統(tǒng)計完畢。統(tǒng)計完畢之后將對此次事件的客戶進(jìn)行點對點的電話或短信聯(lián)系，進(jìn)行致歉以及告知菠蘿袋對此事件的賠償機(jī)制。
2、 CMO致歉視頻：根據(jù)視頻提綱錄制一段致歉視頻，發(fā)布在微博和微信平臺。視頻本應(yīng)由COO錄制，但考慮到嘯塵Soss的口才和具有殺傷力的顏值，顧認(rèn)為由CMO錄制更為合適。Boss的出面也表現(xiàn)出我們的誠意。
3、 賠償機(jī)制：
1.賠償小米移動電源：在此事件中所有遭遇延遲發(fā)貨的客戶均贈送一部小米移動電源作為該此糟糕購物體驗的賠償。（包括取消訂單的客戶，一個移動電源事小，關(guān)鍵在于這一個經(jīng)歷過菠蘿袋糟糕購物體驗的學(xué)生可能影響他周圍一大批我們的潛在客戶，而這一大批潛在客戶為我們帶來的價值和利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一個移動電源，因此要想得到客戶的諒解，讓客戶看到我們對待客戶的誠意，重新獲得客戶對我們的信任）
2.還款日期推延：遭受延遲發(fā)貨的客戶根據(jù)延遲發(fā)貨的時間菠蘿袋將調(diào)整推遲客戶的還款日期，例如：A客戶的訂單延遲了6天發(fā)貨，則該客戶的還款日期向后推遲6天。
PS：根據(jù)客戶服務(wù)人員的反饋，遭遇此事件的客戶大約為三百人，為了節(jié)省事件，第一時間將賠償禮品送到客戶手中，建議小米移動電源由涉事地區(qū)的城市經(jīng)理第一時間先行采購發(fā)至校園經(jīng)理手中，由校園經(jīng)理將移動電源以及手寫版致歉信送至客戶手中（致歉與賠償先到位，體現(xiàn)誠意），然后總部后續(xù)給城市經(jīng)理報銷小米移動電源的費用。
4、 開通CEO反饋郵箱：為了表現(xiàn)菠蘿袋對客戶意見的重視，菠蘿袋將通知人力資源主管開通CEO@borrowday.com郵箱，用于收集客戶對菠蘿袋的意見反饋。
5、 化危機(jī)為機(jī)遇：在做好上述四項危機(jī)處理工作的情況下，預(yù)測會有一大批的客戶能對菠蘿袋形成諒解和重拾好感度。我們可以利用一部分客戶的言論進(jìn)行事件營銷，如：菠蘿袋在遭遇客戶信任危機(jī)的時候是如何處理的？菠蘿袋在發(fā)貨延遲之后對客戶表現(xiàn)出的誠意之類的營銷。可以通過百度貼吧，微博渠道，以一個消費者的口吻講述菠蘿袋在遇到發(fā)貨延遲的情況下的應(yīng)對措施對客戶表現(xiàn)出來的誠意和貼心。真正推出我們菠蘿袋的誠，以及最貼心的大學(xué)生分期購物平臺的“貼心”。
6、 建立后續(xù)的危機(jī)預(yù)警機(jī)制：根據(jù)一些客戶目前的反饋以及百度貼吧中菠蘿袋老客戶的反饋，菠蘿袋經(jīng)常存在延遲發(fā)貨的情況，很多校園經(jīng)理承諾給客戶的是訂單確認(rèn)信審?fù)ㄟ^后最快當(dāng)天發(fā)貨。但是我方一般都會兩三天才發(fā)貨，既然我們把承諾做出去了，那就要改變自己，為客戶做到我們的承諾。建議我們內(nèi)部將發(fā)貨日期定到每天下午三點，如果下午三點供貨商可以發(fā)貨則發(fā)貨，如果我們的供貨商無法提供貨源，則在三點到四點這一個小時時間通過京東等其他渠道為客戶訂貨發(fā)貨，以維護(hù)信用。
如果以后出現(xiàn)類似延遲發(fā)貨的突發(fā)狀況，一定要堅持第一時間主動發(fā)聲，向客戶致歉，主動告知客戶，不要等到客戶找我們反饋才處理。
針對公司內(nèi)部人員的應(yīng)對方案（主要為城市經(jīng)理以及校園經(jīng)理）
由于此次事件不止給客戶帶來了不便，同時由于此次發(fā)貨延遲事件，也給公司內(nèi)部的員工（城市經(jīng)理）帶來了一些不便，導(dǎo)致客戶對城市經(jīng)理的埋怨和不信任，以及城市經(jīng)理業(yè)績的減少和下滑，容易導(dǎo)致城市經(jīng)理對公司總部的不信任、軍心渙散。因此在解決客戶問題的同時也要對公司員工一個解釋和承諾。讓城市經(jīng)理重拾信心以及積極配合總部對于該事件客戶應(yīng)對方案的執(zhí)行和處理。
1、 CMO給各城市經(jīng)理發(fā)送電子郵件說明此次事件原因，以及就此事件對各大區(qū)總監(jiān)、城市經(jīng)理帶來的不便表示歉意。并且鼓勵大家對菠蘿袋的發(fā)貨和物流重拾信心，齊心協(xié)力讓菠蘿袋給客戶帶來更好的購物體驗。
2、 給各業(yè)務(wù)經(jīng)理一定的業(yè)務(wù)損失賠償，主要用于激勵業(yè)務(wù)團(tuán)隊，可以以公司年終獎金的形式執(zhí)行。
以上為此次危機(jī)公關(guān)的策略的具體措施，預(yù)計通過此次公關(guān)的實踐化解拖貨事件造成的信任危機(jī)，減少對菠蘿袋品牌的負(fù)面影響。
經(jīng)歷了兩周的項目執(zhí)行以及反饋，菠蘿袋的網(wǎng)絡(luò)負(fù)評率大大減少，同時對于菠蘿袋敢于認(rèn)錯并且承擔(dān)責(zé)任的評價大大增多。而遭受此事件影響的顧客百分之九十表示對菠蘿袋心存好感并表示以后有機(jī)會還會考慮在菠蘿袋分期購物。
在此次危機(jī)公關(guān)中，菠蘿袋成功化險為夷，將危機(jī)作為了機(jī)遇，不僅解決了品牌遭遇的信任危機(jī)，還在客戶心理塑造出來敢于承擔(dān)的正面形象。
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