新東方在線《不想畢業的學生》：媽媽的學齡，就是孩子的年齡
又到了被媽媽和康乃馨照片刷屏的母親節，各大品牌再次蜂擁而上，代表用戶對媽媽花式表白。在K12教育現狀被無限聚焦的當下，K12教育品牌新東方在線也要借勢母親節，與TA進行情感溝通了。
最近熱播的電視劇《小舍得》也聚焦了K12教育
Brief擺到面前的時候，我們的內心其實是拒絕的。母親節營銷的場面，一片喧囂，媽媽都不夠用了；在媽媽的節日，新東方在線是講媽媽好還是老師好？作為跟媽媽接觸最密切的K12企業，新東方在線應該對媽媽這個身份有著怎樣更深的理解？如何區別其它品牌交出不一樣的母親節答卷？
經過一番思索，我們終于找到了切入點。媽媽與“老師好”的關系，其實是母愛與學習的關系：每個媽媽不是天生就是媽媽，是在有了孩子的那一刻，她才成為媽媽，跟孩子相處，每個年齡段的問題都不相同，她們也慢慢學習當媽媽的點點滴滴，孩子的年齡就是她們的學齡，只是她們從未想過畢業。
于是就有了這支《不想畢業的學生》。
事實上，在我們最初的構想中，媽媽是以群像的方式出現，她們來自不同的地區，不同的階級，有著各異的性格，以此賦予整個片子真實感。但是后來迫于各種壓力，在定演員的前一刻決定用一個媽媽，一個孩子，以線性的時間順序來講述一對母女的成長故事。
片子呈現了從孩子出生，到上幼兒園、小學、初中、高中、大學、結婚、生子等一生中最重要的階段，塑造了始終在學習和孩子相處、為孩子付出的媽媽。所有的片段都來自真實的生活細節，沒有高聲贊美，也沒有向媽媽們傳遞焦慮的情緒，而是試圖走近媽媽的內心，與她們感同身受。
剛剛入學的新手媽媽，在照顧孩子的時候難免手腳笨拙，無論是喂奶、換尿片，還是把睡眠還不規律的孩子哄睡，都是一個不小的挑戰。
到了初中，女孩開始注意穿衣打扮，試圖引起異性的注意，或是對學習失去興趣，或是變得冷漠、暴躁，拒絕與家長溝通，這時矛盾升級，爭吵成為家常便飯。媽媽們該如何跟叛逆溝通？
好不容易把壓力山大的高考送走，媽媽又拿到了一張艱難的考卷，是讓孩子離自己近一些，方便時不時地看望，還是為了孩子更好的前途讓她飛得更遠？
還沒從兩地相隔的情緒中抽離出來，媽媽卻要面對真正的分離——孩子要離開家，組建屬于自己的新家。縱有萬般不舍，也只能看著婚車漸行漸遠，祈盼女兒一生幸福。
等到結婚的女兒也有了自己的寶寶，本該退休的媽媽卻沒有閑下來，而是承擔起了照顧女兒和寶寶的責任，時光仿佛回到多年以前，和片子的開頭遙相呼應，有種媽媽為愛一生操勞的宿命感。
母愛、親情具有巨大的感染力，所以往往成為品牌情感營銷的抓手，但大多時候火力都集中在歌頌媽媽贊美媽媽，到處都是“偉大”、“奉獻”、“任勞任怨”的字眼，看似熱鬧，實則是愛的綁架，把媽媽推入尷尬的境地，這在人們被營銷重重包圍的今天只會適得其反。
只有品牌真正深入媽媽的內心，理解媽媽所做的一切，媽媽們自然能會心一笑，從情感深處與品牌進行聯結。
愛的課業，永不畢業，祝媽媽們節日快樂！
創作企業名單
廣告主：北京新東方迅程網絡科技股份有限公司
創意代理商：北京天與空互動廣告有限公司
制作公司：北京矩陣廣告有限公司
創作人員名單
創意合伙人：宋玥
文案：周厚雯
阿康：黃麗云、麻津維
數英獎參賽項目說明 - 天與空，創意代理商
【背景與目標】
母親節來臨之際，新東方在線借此進行情感傳播，持續搶占在線教育受眾注意力，凸顯品牌厚度，提升品牌好感度。通過母親節營銷，希望用戶能感知到新東方在線是一家有溫度的企業：不僅關心孩子學習與成長，同時也關注著每一位母親。在用戶的認知里，將新東方在線與品牌好、老師好、服務好、口碑好等標簽形成強綁定。
【洞察與策略】
一年里，母親節是一個多數品牌都不愿錯過的營銷節點。在所有感情中，親情具有廣泛的感染力，因此情感營銷往往成為母親節營銷的主流。但坊間關于母親節的情感營銷往往集中于母愛的無私與奉獻等主題，過于直白的煽情和催淚意圖往往會讓消費者心生厭倦。
同樣是禮贊母愛，如何讓母親節情感營銷跳出套路？這一次我們為新東方給出的解決方案是賦予母親一個全新的身份 ——學生。媽媽的學齡就是孩子的年齡，而她永遠是不想畢業的學生。
愛讓媽媽一直學習，讓她們成為更好的媽媽，而新東方在線的每位老師也用愛呵護著孩子的成長，用科學全面的課程體系、高效有趣的教學方法和貼心周到的輔導來切實提高學習效率，把“新東方，老師好”落到實處，為每個家庭帶來助益。
【創意闡述】
媽媽也不是天生就是媽媽，自然是需要一個學習與適應的過程，于是，這次為媽媽們賦予了一個身份——學生。孩
子的年齡就是媽媽的學齡，當孩子1歲，媽媽就是一年級的媽媽，當孩子10歲，媽媽就是10年級的媽媽……雖然是學生，媽媽們卻不像其他學生一樣急切地奔赴下一站，而是用全部的愛和耐心來服務好這個身份，永遠不想畢業。
【結果與影響】
在有限的預算投放下獲得：
微博端 - 曝光總量22319w+，閱讀量2196.6w+，視頻播放總量478w+，引發多個媒體平臺自發轉發。
微信端 - 曝光總量848w+，閱讀總量30w+，官方視頻號發布視頻轉發1w+。
新東方在線品牌搜索量及曝光度皆有所提升，在調研中表現出對新東方在線的品牌好感度有所增強。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
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