突破美妝直銷品牌瓶頸——無限極萃雅品牌升級案例
近年來隨著消費升級及女性消費力的不斷提升，高端護膚及彩妝市場規(guī)模不斷擴大，增長主要來自中產(chǎn)階級及年輕群體（19-25歲）。但另一方面，直銷品牌在不斷變化的傳播渠道及消費者偏好下，普遍陷入瓶頸期。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年直銷品牌在彩妝渠道的占比已不足5%。
為積極對話年輕消費者，獲取更多消費增長核心人群，無限極萃雅在2019年推出了品牌升級賦能計劃，從品牌、產(chǎn)品及事業(yè)三大層面升級賦能，并推出全新品牌主張：讓美隨時光綻放。
但在實際落地過程中，用戶難觸達、辨識度不足、終端需升級三大問題成為難題。對此，無限極在2020年對萃雅品牌進行了全面升級，包括全新的品牌標識、核心技術及產(chǎn)品包裝。如何讓全新品牌主張更有效呈現(xiàn)，同時高效觸達年輕客群，是無限極萃雅品牌2020年的核心課題。
我們研究發(fā)現(xiàn)，美妝直銷品牌近年的瓶頸和困境，本質(zhì)原因是直銷屬性與時代發(fā)展脫鉤：
從渠道上來說，消費者的購買場景發(fā)生了變化，線上電商渠道份額占比不斷提升，接近3成，已成為最核心渠道，而直銷包括其他線下渠道則連年下滑
從營銷方式上，社交平臺的繁榮讓內(nèi)容營銷、場景營銷、流量營銷等方式相繼出現(xiàn)，傳統(tǒng)直銷模式的“派對關系營銷”、“上門推銷”難以維持
信息差的消除讓新一代的消費者對化妝品的認知更為深入，成分黨涌現(xiàn)，要求更有力的產(chǎn)品支撐，普通的直銷話術已無法支撐
激烈競爭下傳統(tǒng)品牌對社交鏈條的深耕，包括直播帶貨、KOL種草、私域流量等新營銷場景的出現(xiàn)，擠占了直銷品牌原有的傳播渠道
隨著女性獨立意識的強化及女子力的覺醒，美妝護膚不止于產(chǎn)品賣點的吸引，更包括了精神層面的溝通，而事業(yè)伙伴的形象及素質(zhì)難以匹配用戶需求
在不斷迭代的產(chǎn)品教育下，消費者的審美已經(jīng)提升到全新的層次，國風國潮等風格興起，而直銷品牌傳統(tǒng)的產(chǎn)品形象難以吸引新一代的消費者。
再加上直銷品牌美譽度近年來的下滑，面對如此復雜的市場，我們認為，對于萃雅來說，此次品牌升級，本質(zhì)上是需要將萃雅融入當下美妝品牌的營銷場景，煥新與年輕客群的溝通方式，通過形象升級、渠道升級、內(nèi)容升級，突破美妝直銷品牌在當下的瓶頸。同時針對直銷競品以外來品牌居多的情況，我們以國風調(diào)性貫穿始終，將萃雅打造成美妝直銷領域的新國貨。
Part 1：練內(nèi)功-形象升級
首先在整體品牌形象上，我們對基礎視覺進行了升級，更貼合當下年輕人的審美趣味。
-LOGO更新：品牌色的統(tǒng)一，融入“時光之花”Icon
-風格升級：用更時尚、年輕的視覺風格替代之前早已老化的調(diào)性
-Icon升級：用彰顯東方韻味的字體，加上更具現(xiàn)代感的Icon輪廓，表達品牌主張
在產(chǎn)品包裝上，我們對核心賣點進行了更具科技感的包裝，即“1+X” 肌智修護系統(tǒng)，并用一條故事片對產(chǎn)品賣點進行更有力的支撐，同時在產(chǎn)品形象上進行配套升級，運用不同色調(diào)針對不同系列賣點。
-品牌核心技術升級故事片
通過展現(xiàn)源自云南昆明、新疆天山、福建古田三地的珍貴原料的種植環(huán)境、采摘萃取過程，配合科研實力的展示，體現(xiàn)“復合美容多糖2.0”的誕生以及“1+X”理念的結合，形成萃雅肌智修護系統(tǒng)運用在全線產(chǎn)品。
-產(chǎn)品形象升級：菁顏、清潤、美白三大系列產(chǎn)品主視覺升級
為了更有效承接前端品牌及產(chǎn)品升級的勢能，我們在終端的物料及伙伴形象上也進行了對應的升級調(diào)整。
-產(chǎn)品宣傳冊（摘選）
Part2：選戰(zhàn)場-渠道升級
為了讓形象升級的內(nèi)容更有效觸達目標用戶，我們打破了直銷傳統(tǒng)的傳播和轉化思路，快速開拓新的溝通渠道，深入挖掘視頻號、小紅書等他域流量，彌補直銷渠道流量的下滑。
Part3：出新招-內(nèi)容升級
為了應對當下消費者在購買決策路徑上的變化，我們在渠道的溝通內(nèi)容上進行了調(diào)整，規(guī)避了原有過分銷售導向的內(nèi)容模式，更重視內(nèi)容的價值與傳播力，結合TA人群喜好推出了更豐富的內(nèi)容形式，如創(chuàng)意短視頻、MV、態(tài)度長圖、盲盒活動、抖音話題等等。
通過形象、渠道、內(nèi)容三大升級，無限極萃雅在2020年有效觸達眾多潛在用戶，并通過導入到私域流量進行了有效轉化，打破了美妝直銷品牌在當下的種種桎梏，重新樹立了品牌在高端美妝市場的地位，成為美妝直銷領域的新國貨選手。
而品牌社媒平臺的開拓與玩法探索，高效提升了品牌內(nèi)容的傳播力：公眾號以#賦活底蘊 綻美新生#為話題發(fā)布推文共16篇，傳播渠道覆蓋人群達1.4億+；抖音挑戰(zhàn)賽#讓萃雅定格你的美#累計播放量達到1.1億次，為萃雅鎖定了未來的潛在消費主力軍。
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