[唯品會(huì)]-女性營(yíng)銷下的差異化傳播

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舉報(bào) 2020-05

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女本柔弱為母則剛

一個(gè)女人究竟能有多強(qiáng)大？

在她們成為媽媽后，一切都變得有可能

為搶占母親節(jié)這個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，各大品牌都不遺余力地贊頌媽媽，展現(xiàn)媽媽的偉大，我們卻為唯品會(huì)，在同樣的媽媽話題下，發(fā)掘一群不一樣的媽媽——單親媽媽，巧妙形成差異化傳播；通過講述四個(gè)單親媽媽真實(shí)的生活故事，憑借其獨(dú)特的視角和細(xì)膩的真實(shí)感表達(dá)，滿是煽情文案和淚點(diǎn)，擊中無數(shù)人心里的最柔軟之處。

四個(gè)“為愛而戰(zhàn)”的故事，真實(shí)而戳心

《一樣的媽媽，不一樣的媽媽》年度催淚微紀(jì)錄片

如果說世界上又什么是永恒不滅的，那一定是母愛

如果說世界上有人會(huì)我們無私付出、歷經(jīng)千辛的，那一定是我們的媽媽

母愛的偉大，超乎了我們的想象

不一樣的媽媽，對(duì)待孩子卻都有著一樣的愛

不一樣的媽媽，卻同樣會(huì)為了守護(hù)孩子，與生活作戰(zhàn)

售貨員王莉：“為了養(yǎng)活孩子，我可以一天打四份工”

企業(yè)家岳華：“我不是要逞強(qiáng)，只是在現(xiàn)實(shí)面前，我必須變強(qiáng)”

化妝師楊媚：“雖然不能給他完整的加，但我會(huì)努力給他完整的愛”

聲樂老師張文婷：“兒子的周末和假期，我陪伴的卻是別人的小孩”

有著不同身份的媽媽，卻有著同樣的愛，有著同樣為愛而戰(zhàn)的勇氣。

“缺錢、缺時(shí)間、有單親的心理壓力、缺乏社會(huì)保障.....“不論面臨多大的困境，每一位母親都在為了讓孩子更好地成長(zhǎng)而努力，支撐起整個(gè)家庭。

在孩子心里，她們都是100分的媽媽。

這四個(gè)取材于真實(shí)生活的故事其實(shí)乍看起來很小，但小中見大的確是每個(gè)人的心路歷程，片子從細(xì)節(jié)入手，以真實(shí)聲音直擊人心。單親媽媽們?cè)诿鎸?duì)巨大的經(jīng)濟(jì)壓力、社會(huì)輿論壓力之外，還要獨(dú)自擔(dān)起為孩子的成長(zhǎng)保駕護(hù)航,獨(dú)自一人苦苦撐起一個(gè)家庭，在“愛的壓力”的艱難現(xiàn)狀下仍努力生存。不做過多的渲染和宣揚(yáng)，但卻從細(xì)節(jié)中表達(dá)母愛的偉大超乎想象，讓人感受到母親無聲但沉甸甸的愛。借助情感的打通，留下強(qiáng)大的穿透力。

大眾的情感共鳴，催生巨大傳播勢(shì)能

《一樣的媽媽，不一樣的媽媽》的四支故事腳本來自于現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)人物。因?yàn)槿〔恼鎸?shí)，也就更容易讓人感同身受，在看的時(shí)候帶入自己的情緒與感受。我們更建立#唯有母愛最無畏#超級(jí)話題，引爆人們的討論熱潮；

同時(shí)，除了官方渠道發(fā)出之外，各路權(quán)威微博大號(hào)和熱門KOL紛紛轉(zhuǎn)載互動(dòng)，并發(fā)出自身內(nèi)心情感的聲音：

視頻上線首日總播放量達(dá)388萬+。微話題覆蓋量 4134萬人次+，總閱讀量3281萬+，全網(wǎng)發(fā)酵引爆。在這波戰(zhàn)役中，品牌深入洞察目標(biāo)人群的生活及內(nèi)心，制造出了富有價(jià)值的大眾共鳴點(diǎn)，結(jié)合日常生活場(chǎng)景，再加上真實(shí)感的演繹，不禁把共鳴點(diǎn)推向了最深處。

情感營(yíng)銷，為品牌賦予獨(dú)特價(jià)值，品牌形象升華

這一次的微紀(jì)錄片以情感式營(yíng)銷，使唯品會(huì)品牌形象更美好地觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心。

現(xiàn)今的消費(fèi)者，面對(duì)碎片般紛繁的信息，品牌如何能夠快速抓取其眼球，打造獨(dú)特的品牌印象和體驗(yàn)？情感營(yíng)銷可以說是一種很好的辦法。通過制造戳心的情感共鳴點(diǎn)，讓品牌帶上情感的溫度，富予正確的價(jià)值觀，與大眾建立起更多情感層面的連結(jié)，說出消費(fèi)者想說的話，品牌也就容易在市場(chǎng)中脫穎而出。

「媽媽不容易」系列情感海報(bào)，充滿了戳心的情感溫度：

以自述式的文案表達(dá)方式，真實(shí)呈現(xiàn)媽媽內(nèi)心的話語，在廣州地鐵進(jìn)行大面積投放宣傳，引發(fā)共鳴，進(jìn)一步唯品會(huì)品牌的影響面。

走心互動(dòng)，品牌深度走進(jìn)用戶心窩

線上的戳心海報(bào)視頻催人淚下，講述單親媽媽的艱辛及為愛戰(zhàn)斗的偉大；線下唯品會(huì)亦為單親媽媽們傾心準(zhǔn)備了一場(chǎng)暖心活動(dòng)——5月13日母親節(jié)，「唯母愛與美食不可辜負(fù)」的暖心母親節(jié)親子晚宴溫情落地。唯品會(huì)特邀了30對(duì)單親媽媽和她們的孩子，為他們專設(shè)一場(chǎng)專屬的母親節(jié)親子活動(dòng)。

現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置一系列親子互動(dòng)活動(dòng)環(huán)節(jié)，為媽媽們進(jìn)行了美麗“變身”，與孩子親密拍攝親子照；讓孩子們現(xiàn)場(chǎng)制作母親節(jié)愛心卡片，并為媽媽寫上心里話，讓媽媽與孩子們都感受到了彼此的愛和溫暖。

特邀星級(jí)大廚為30對(duì)單親家庭母子精心烹制了美食大餐，精致的美食和溫馨的就餐氛圍，讓每對(duì)母子共同度過了一個(gè)春末夏初的美好夜晚。

營(yíng)銷總結(jié)

本次情感營(yíng)銷構(gòu)建真實(shí)生活場(chǎng)景，并將品牌角色帶入傳播場(chǎng)景中，通過線上暖心話題與視頻，聯(lián)合線下情感海報(bào)、暖心活動(dòng)，聯(lián)通互補(bǔ)，相互增益，為品牌帶來了真正的傳播價(jià)值。但無論是哪種內(nèi)容和形式，傳播都是與品牌緊密結(jié)合的，始終不離唯品會(huì)作為一家以女性客戶為主的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都在塑造關(guān)愛女性的差異化公眾形象這一根本。

本次事件讓單親媽媽的相關(guān)話題一時(shí)間成為全網(wǎng)熱門話題，引發(fā)更多社會(huì)關(guān)注, 通過這一獨(dú)特的人群營(yíng)銷創(chuàng)意，也讓唯品會(huì)脫穎而出，大大提升的品牌社會(huì)影響力，更讓品牌與女性消費(fèi)群體建立深刻的好感共鳴。在整個(gè)項(xiàng)目中，唯品會(huì)的品牌角色溫暖而貼心，也希望其在消費(fèi)者心中能夠持續(xù)樹立溫暖走心的品牌印象。