[惠而浦]-一個(gè)美國品牌的本土逆襲之路

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舉報(bào) 2020-09

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曾幾何時(shí)，國際品牌家電一直被中國消費(fèi)者所趨之若鶩。然而其中也有例外，惠而浦，作為一家擁有美國百年歷史，曾經(jīng)的全球第一大白色家電品牌，90年代走入中國后，品牌知名度始終未有大的起色，在市場(chǎng)上一副“鮮有問津”的狀態(tài)。2015年惠而浦品牌收購合肥三洋公司，期待在中國市場(chǎng)有一番新的作為，那如何讓這樣一個(gè)被市場(chǎng)埋沒的滄海遺珠，從沉寂到爆發(fā)，完成了從“丑小鴨”到“白天鵝”的絕對(duì)逆襲呢？

面對(duì)無時(shí)無刻不在發(fā)生變化的市場(chǎng)，金燕認(rèn)為品牌營銷的挑戰(zhàn)關(guān)鍵在于更有效地找到我們的目標(biāo)顧客群體并和他們構(gòu)建連接，與其建立友好用戶關(guān)系，進(jìn)而提升品牌的認(rèn)知。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的不斷發(fā)展壯大擠壓下，面對(duì)家電品牌的渠道優(yōu)勢(shì)被不斷削弱，當(dāng)下只有快速建立以消費(fèi)者為中心的品牌營銷機(jī)制，才能更易從競(jìng)爭中和各種平臺(tái)降維打擊下突圍而出。

我們給出自己的思考：在快速變化的環(huán)境下要去適應(yīng)各種挑戰(zhàn)是很難的，因此我們需要回歸到本質(zhì)的思考。

一、讓品牌從產(chǎn)品回歸消費(fèi)者，建立精神定位，找到價(jià)值同好

商業(yè)的本質(zhì)是為用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。

這個(gè)概念中的核心要素就是用戶和產(chǎn)品。

而營銷的本質(zhì)在于不斷創(chuàng)造客戶價(jià)值。

這是無論在傳統(tǒng)時(shí)代，還是快速變化的數(shù)字時(shí)代都不會(huì)變的

讓品牌從產(chǎn)品回歸消費(fèi)者本身，是找到惠而浦品牌本質(zhì)的關(guān)鍵；因此，我們圍繞中國家電市場(chǎng)的發(fā)展，迎合中國消費(fèi)者的價(jià)值需求，對(duì)惠而浦品牌進(jìn)行重新梳理人群畫像——標(biāo)準(zhǔn)中產(chǎn)國際家庭，通過一個(gè)混血家庭的形象打造，在強(qiáng)調(diào)品牌自身出身同時(shí)，更拉近與中國消費(fèi)者的情感認(rèn)知溝通，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，提出”輕松成就品位,美國惠而浦”的全新品牌定位，引導(dǎo)出惠而浦品牌價(jià)值和消費(fèi)者對(duì)品牌的渴望，實(shí)現(xiàn)我們目標(biāo)人群所向往的時(shí)尚品位生活品牌力價(jià)值。

二、打造需求場(chǎng)景，賦予品牌新形象，零距離代入用戶與產(chǎn)品、品牌

“顏值即是真理”并非說說而已。隨著大眾審美需求變化，產(chǎn)品擁有高顏值、品牌形象更有代入感在某些程度上同樣意味著能夠掌握流量與話語權(quán)。要走入消費(fèi)者心中，建立完整內(nèi)容傳遞體系，需借助基于人與場(chǎng)景的內(nèi)容表達(dá)，建立品牌形象。本次惠而浦全新系列形象平面聚焦用戶,將人在家庭生活情境中最舒適、自得的狀態(tài)呈現(xiàn)給大眾，煥新產(chǎn)品呈現(xiàn)方式及品牌形象，讓用戶與產(chǎn)品、品牌實(shí)現(xiàn)零距離的代入感，更好地與用戶溝通。

三、用內(nèi)容塑造品牌文化，以產(chǎn)品片帶出品牌背后的人文關(guān)懷

想和目標(biāo)用戶走在一起，品牌應(yīng)改變單向溝通思維。家居品牌不能吹噓自身產(chǎn)品，而是要提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，改變自己的營銷語言，量身定制圈層化的溝通方式，奪得目標(biāo)受眾精神共鳴，塑造品牌文化。光芒洗衣機(jī)作為惠而浦品牌升級(jí)后的第一款上市智能洗衣機(jī)，圍繞使用場(chǎng)景，從功能、設(shè)計(jì)、性能等方面，以簡單易用的智能科技，讓消費(fèi)者更輕松享受生活，體現(xiàn)惠而浦的全新品牌廣告語——「輕松成就品位，美國惠而浦」。

2015年對(duì)于很多企業(yè)來講是非常普通的一年，但對(duì)于惠而浦來說，2015年具有里程碑式的意義，惠而浦完成了自身品牌立于中國市場(chǎng)的全新轉(zhuǎn)變。

通過全新的品牌形象升級(jí) ，將惠而浦的品牌形象，重新在消費(fèi)者心目中清晰建立起明確的形象方向，更好的引導(dǎo)人們認(rèn)知品牌的價(jià)值，也給品牌的未來傳播奠定明確指導(dǎo)。