六個核桃年貨節：玩轉新世代溝通場景，引領全民互動新高度！
原標題：六個核桃年貨節營銷：玩轉新世代溝通場景，引領全民互動新高度！
隨著國民經濟水平的進一步提升，消費者的健康意識正在不斷增強，對食品的選取也從要“吃飽”升級到了要“吃好”的高階需求。2020年，健康飲食風潮愈盛，各類針對年輕一代的健康“養生”食品也紛紛涌入了大眾視野，各大品牌無疑也感知到了年輕消費者所蘊含的巨大能量和需求。
丁香醫生發布的《2020年國民健康洞察報告》指出，年輕人成為了當下最焦慮自身健康狀況的群體。90后消費群體是對健康期望值很高，但自身評分最低的一代。抗糖、定制維生素、每日吃堅果、自制燕麥碗等等“養生向”的操作成為了年輕人的飲食習慣，這也預示著健康飲食產品擁有了一群新的目標消費受眾。
「六個核桃」是1997年便開始研發生產核桃露飲品的養元公司所屬品牌，發展至今已成為了中國核桃露飲品的標桿。作為老年及中青年一代日常生活中電視綜藝冠名、線下商超的常客，「六個核桃」已在中高齡人群中植入了極強的品牌心智，更是成為了大家年節期間聚會、送禮的優選飲品。
而隨著消費者溝通場景的不斷更迭，如何觸達更多的年輕群體成為了品牌和產品新的著力點。2021年新春之際，「六個核桃」攜手茉莉數科集團通過創意內容形式強勢席卷年輕一代，以全平臺多點觸達開始了對年輕消費者的“攻占”。
01
挖掘全新TA
助力“傳統”核桃乳破圈
我們發現由于植物奶飲品的自身屬性，市場品類以及營銷場景均呈現出同質化現象。本次項目我們將營銷重點放在如何幫助「六個核桃」突破受眾圈層進入更多年輕人的視野，打動核心TA深化產品認知上，以此來助力破圈。
借新年期間“牛運罐”限定包裝產品及“2430”新品推行之際，通過聚集年輕人所在的社交媒體開始進行“全面入侵”，打入消費者娛樂化場景引起強互動，整體提升品牌曝光及知名度。
02
抖音打造強互動
#2021我要牛#全國挑戰賽
以年輕人、Z世代作為主要透穿目標，我們將年貨節營銷的主要溝通場景放在了抖音平臺，結合新年節點，在抖音發起全國挑戰賽#2021我要牛，通過高流量的全國挑戰賽激發內容流變，設計一口氣挑戰繞口令，以低門檻＋趣味性的形式有效激勵優質UGC產出高質量視頻內容，提高活動參與。
同時，我們邀請到10多位不同領域的達人，進行全國挑戰賽視頻示范，用戶只需根據示范采用指定貼紙“我要牛”，@指定賬號拍攝并發布新年祝福視頻，即可參與瓜分流量大獎！
通過視頻拍攝中產品飄落與產品蓋章，我們聚焦產品特點、產品營銷場景，深度綁定“留牛運”就送「六個核桃」產品理念，強化用戶認知。在全新的內容模式下，釋放超強的抖音用戶互動潛力，累計投稿數高達31萬+，播放量達到24億+，遠高于全國挑戰賽平均值！有效將「六個核桃」產品與挑戰任務完美融合，集中爆發核心資源，打造平臺級大聲量，開啟新年開門紅！
03
微博透傳新品概念
深度詮釋核心價值
在微博平臺上，我們利用平臺話題討論屬性，基于“2430”新品科學研究背景，巧設#2430是什么#微博話題，以其特殊的科學數字引發關注，挑起目標TA好奇點，傳遞品牌與產品核心概念，凸顯產品功效：每天一罐「六個核桃」2430，堅持30天，具有輔助改善記憶功能的作用，將“2430”產品蛋白、植物、營養、免疫力功能植入人心。
與此同時，以教育、美食、生活藍V賬號作為核心媒體傳播矩陣，深度詮釋“2430”核心價值賣點，最終話題總曝光量達6600多萬，六個核桃聲量伴隨話題高速飆升，獲得全網關注。
04
小紅書持續種草
產品融入年輕一代生活場景
在小紅書平臺上，我們集結了包括自制高顏值美食博主、提高記憶力學霸博主、享受生活Vlog居家博主、盡享甜蜜時光情侶博主等多類型小紅書優質達人，產出高種草力度優質內容，爆文率高達62%，實現了超高的投放性價比。
05
電商平臺聚焦流量轉化
直播加持品效銷協同
圍繞著龐大的年輕目標受眾，「六個核桃」年貨節營銷將最終轉化引導至淘內，站內圖文短視頻覆蓋，搭配紅人明星主播熱力開賣，22場跨界連麥拉升流量，同時與京東開啟雙平臺高密度直播，提升“牛運罐”與“2430”兩大重點產品整體曝光率，打造店鋪直播歷史流量&銷量新高！
店鋪直播間較節前GMV增長44倍，并多次沖上年貨節小時榜&食品連麥小時榜TOP1，獲得額外流量加持，各渠道內容總瀏覽人次也增長了35倍。
06
寫在最后
據數據統計，近10年，我國增速最快的細分市場是植物奶領域。作為傳統核桃乳品牌的「六個核桃」也正在積極破圈與年輕一代消費者進行溝通，在全新的市場環境中設立更優的定位。茉莉數科集團通過對熱門平臺的流行文化與年輕一代受眾的心理訴求分析，創造出一個強互動的營銷陣地，建立用戶與品牌之間的“親密度”，在實現品牌攻占與聲量擴散的同時也形成了產品的帶貨趨勢，創造了全新的品牌價值增量。
數英獎參賽項目說明 - MMG 茉莉數科集團，創意代理商
【背景與目標】
項目背景：
隨著新世代消費者對健康食品需求的增強，品牌希望在消費者提出的全新市場需求中設立全新的定位與用戶感知，觸達年輕代受眾。
項目目標：
觸達年輕代消費受眾，提升品牌及產品認知，拓寬消費人群圈層，實現總體拉升轉化。
【洞察與策略】
項目洞察：
1、后疫情時代，在全民健康營養大環境下，消費者的健康意識不斷增強，對食品的選取也從要“吃飽”升級到了要“吃好”的高階需求。同時，據數據統計，蛋白飲料在市場份額中排名第二，消費基礎夯實，近10年我國增速最快的細分市場是植物奶領域。
2、由于植物奶飲品自身屬性，市場品類及營銷場景出現同質化，更大比例溝通及消費場景為電視廣告&線下商超，消費者年齡層為中高齡人群。
3、隨著社交媒體、短視頻平臺對國民的進一步滲透，傳統電視廣告、線下廣告難以觸達新一代消費群。
項目策略：
選取年輕代高流量溝通場景、引領互動，釋放超強抖音互動潛力
1、抖音挑戰賽：
作為抖音的一項重要功能，抖音挑戰賽通過強流量引導以及核心資源矩陣曝光為挑戰主題帶來用戶參與。抖音挑戰賽話題以及視頻畫面素材均由發起方進行選取與設計。并且設定用戶視頻拍攝獎勵金，用戶參與拍攝并發布即有機會瓜分現金獎勵。
2、搶占開年熱詞：
通過對抖音挑戰賽數據進行分析，我們將年貨節信息進行放大，提前進行話題占位，以通用性話題軟植入產品信息，提升整體用戶體驗感及挑戰賽參與度。契合牛年以及“牛運罐”包裝，在抖音娛樂化場景中植入品牌心智。
【創意闡述】
1、將年貨節信息放大，提前進行話題占位，以通用性話題#2021我最牛#為挑戰話題，軟植入產品信息，提升整體用戶體驗感及挑戰參與度。契合牛年以及“牛運罐”包裝，在抖音娛樂化場景中植入品牌心智。
2、同時邀請到10多位不同領域達人，進行全國挑戰賽視頻示范，用戶只需根據示范采用指定貼紙“我要牛”，@指定賬號拍攝并發布新年祝福視頻，即可參與瓜分流量大獎。
3、通過視頻拍攝中產品飄落與產品蓋章，我們聚焦產品特點、產品營銷場景，深度綁定“留牛運”就送「六個核桃」產品理念，強化用戶認知。
【結果與影響】
1、在全新的內容模式下，釋放超強的抖音用戶互動潛力，累計視頻投稿量高達31萬+，獲贊量接近3000萬，播放量達24億+，遠高于全國挑戰賽平均值。
2、淘內店鋪直播時均銷售額同比增長1600%，達人直播ROI高于行業均值，遠超雙11大促。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）