爸爸去哪兒“趣”游伊利夏令營-借勢營銷
項目背景
隨著綜藝2.0時代的到來，各大品牌互相爭奪在熱門綜藝節目的冠名、贊助機會，《爸爸去哪兒》播前播后的熱度都持續不退。伊利作為《爸爸去哪兒》的獨家冠名商，針對臺網結合的營銷創新模式，借助《爸爸去哪兒》的熱度實現互聯網營銷的傳播最大化，是一個大問題?！栋职秩ツ膬?》正處于開播之際，在互聯網復雜的營銷環境下，伊利需要突破求新才能使獨家冠名的效益最大化。
傳播目標
借勢爸爸去哪兒迅速奪取受眾眼球，建立爸爸去哪兒與伊利的強關聯.
利用H5小游戲進行O2O互動，讓更多人知曉活動信息，進而拉動產品銷量。
傳播挑戰
如何有效發揮社會化媒體功能，實現O2O互動的高效益回報？
如何利用《爸爸去哪兒》人氣產生廣泛聲量，刺激消費者消費？
受眾洞察
目標人群屬性: 《爸爸去哪兒》的觀眾和伊利目標消費者重疊在15-45歲的群體，他們喜歡萌寵萌娃，愛逛大型商超，鐘愛物美價廉的商品，喜歡喝牛奶。
消費態度表現: 他們易受廣告的影響，青睞于知名的大型商超購買商品，他們喜歡通過網絡渠道獲取信息，并熱帶分享信息到社交網絡。
傳播創意
O2O聯合互動，線上輕H5互動功能與線下購物小票互相結合，上傳小票贏取爸爸去哪兒伊利夏令營的機會。并在華潤萬家及蘇果合作推出活動海報和主視覺，增強商超活動氛圍，形成線上線下跨界營銷活動。
線下活動
2015年6月24日至7月7日之間，伊利與華潤萬家及蘇果聯合推出活動海報及促銷主視覺，承載線上線下上傳小票活動的接入信息。在店內購買伊利商品上傳購物小票，參與新西蘭游抽獎。
線上曝光
華潤萬家、蘇果及伊利官方微信全面曝光活動信息，在實體店上傳購物小票，抽取新西蘭旅游大獎，激勵消費者轉發分享。并突破傳統信息溝通方式，利用UGC內容進行再傳播，使熱度持續發酵。
傳播結果
活動前三天，活動信息在社交平臺上達到了一個主動傳播的高峰，伊利與《爸爸去哪兒》的品牌關聯度及話題數獲得了指數級增長。H5游戲頁面獲得全國100000+的消費者上傳小票。活動期間推送相關內容，跟進活動進程，活動整體對伊利微信平臺粉絲的活化及粉絲增長都起到了極大的推送作用。
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