[箭牌家居]-在西學(xué)東進(jìn)中尋根中國(guó)智慧的定位之道
20世紀(jì)70年代，美國(guó)著名的營(yíng)銷專家艾爾·里斯寫了一本書叫《定位》，對(duì)全球企業(yè)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，定位理論也被無(wú)數(shù)的中國(guó)企業(yè)家視為指導(dǎo)營(yíng)銷工作的基本法則。
根據(jù)他的觀點(diǎn)，心智是營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)，而品類則是營(yíng)銷制勝的終極力量；“要么開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類當(dāng)領(lǐng)跑者，要么占領(lǐng)一個(gè)品類做成老大，要么發(fā)展一種新的商業(yè)模式。” 并明確提出：營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)就是一場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)心智的競(jìng)爭(zhēng)。
但這對(duì)于擁有三大品牌及品類價(jià)值的箭牌家居集團(tuán)而言，這樣的定位理論，并不能很好解決企業(yè)當(dāng)下所面臨的困境。雖然隨著商業(yè)環(huán)境的不斷發(fā)展，信息共享化的逐步提升，形成多品牌運(yùn)營(yíng)，是滿足細(xì)分市場(chǎng)、需求多樣化的最大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。然而箭牌家居集團(tuán)下三大品牌的無(wú)序野蠻生長(zhǎng)，相互內(nèi)耗，三大品類價(jià)值分散，品牌與品類價(jià)值老化，卻不是企業(yè)想看到的結(jié)果。
如果按照定位理論而言，箭牌家居集團(tuán)現(xiàn)在要做的就是斷臂，聚焦一個(gè)品牌，專攻一個(gè)品類價(jià)值以此獲取用戶心智，但金燕認(rèn)為這并不是最佳的辦法。
中庸思維認(rèn)為，每一種經(jīng)濟(jì)元素或經(jīng)濟(jì)理論，都同時(shí)具有合理性與局限性的一面。在集團(tuán)上市之際,整合集團(tuán)旗下三大品牌的價(jià)值，形成強(qiáng)大合力,向資本、經(jīng)銷商、消費(fèi)者展現(xiàn)一個(gè)更具實(shí)力的大型家居集團(tuán)品牌形象才是箭牌當(dāng)下該做的。
通過(guò)用不同的分析工具模型具體，分析推導(dǎo)三大品牌的品牌定位，梳理出集團(tuán)與三大品牌的價(jià)值定位、集團(tuán)與三大品牌的價(jià)值關(guān)系、三大品牌清晰的市場(chǎng)切割、三大品牌與各自消費(fèi)群體的溝通，從無(wú)序野蠻生長(zhǎng)到有序化集團(tuán)軍作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)多品牌多品類企業(yè)品牌定位之道。
[箭牌集團(tuán)品牌定位——解讀品牌基因，承載實(shí)現(xiàn)“母合”優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略功能]
為箭牌集團(tuán)梳理出一個(gè)具有中國(guó)底蘊(yùn)又具有全球視野與時(shí)代洞察的品牌定位—
結(jié)合企業(yè)品牌定位及核心價(jià)值提煉出箭牌品牌廣告語(yǔ)——
一方面強(qiáng)調(diào)箭牌是一個(gè)充滿“生活智慧”的家居品牌，產(chǎn)品與服務(wù)蘊(yùn)含著人文智慧、設(shè)計(jì)智慧、生產(chǎn)智慧、智能科技等多元智慧，與箭牌“定制化”“智能化”的戰(zhàn)略方向相契合；另一方面，站在消費(fèi)者的角度，贊揚(yáng)消費(fèi)者，選擇箭牌家居的消費(fèi)者不是盲目被動(dòng)的，而是一群理性思考的有“生活智慧”的人
箭牌集團(tuán)品牌形象片
對(duì)不同人居生活的深刻理解,是箭牌獨(dú)有的智慧
這種智慧,通過(guò)箭牌的產(chǎn)品,投射在每個(gè)人的生活之中
箭牌致力為消費(fèi)者打造全生命周期的產(chǎn)品,滿足不同年齡階段消費(fèi)者功能性需求,并將愛(ài)、尊重等人文細(xì)節(jié)融入至產(chǎn)品的方方面面。
[子品牌法恩莎品牌定位——構(gòu)建陣列戰(zhàn)略，市場(chǎng)細(xì)分，精準(zhǔn)打通高端家裝市場(chǎng)]
一個(gè)讓舶來(lái)藝術(shù)與中國(guó)高端消費(fèi)人群溝通并落定生根的品牌
結(jié)合品牌核心價(jià)值，導(dǎo)出法恩莎品牌定位，
廣告語(yǔ)
[子品牌安華品牌定位——開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，打進(jìn)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，構(gòu)建整合產(chǎn)業(yè)鏈]
在占領(lǐng)高端市場(chǎng)的同時(shí)，中低端市場(chǎng)也不容放過(guò)，中低端市場(chǎng)中年輕一代的消費(fèi)力不容小覷，安華品牌抓住機(jī)會(huì)開(kāi)辟又一賽道。
通過(guò)梳理安華品牌的核心價(jià)值，導(dǎo)出其品牌定位，一個(gè)與新生代中產(chǎn)180°的水平交流的品牌——
用更有范的設(shè)計(jì)風(fēng)格、更具價(jià)值比的產(chǎn)品、更前沿有態(tài)度的功能設(shè)計(jì)，滿足每一個(gè)追逐年輕的消費(fèi)者心里的小貪心，讓每一個(gè)追逐年輕的消費(fèi)者深度感知并認(rèn)同安華
針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，結(jié)合品牌核心價(jià)值，提煉安華品牌廣告語(yǔ)——
通過(guò)對(duì)三大品牌打造適應(yīng)各自品牌調(diào)性的市場(chǎng)定位，清晰明確的構(gòu)建集團(tuán)與三大品牌的不同價(jià)值
和而不同”思想是中國(guó)幾千年智慧的珍貴結(jié)晶之一，把它運(yùn)用于箭牌家居集團(tuán)下三個(gè)品牌就是一個(gè)創(chuàng)造，我們以中國(guó)的方式，貫穿獨(dú)具東方和中國(guó)特色的“包容型智慧”，演繹好中國(guó)企業(yè)的一個(gè)全新定位故事。
從傳統(tǒng)文化中為箭牌尋找正確適合中國(guó)企業(yè)的成功定位之道。
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