[維諾卡夫]-用品牌認(rèn)知代替品類認(rèn)知，一個(gè)紅酒柜品牌誕生記

數(shù)英評(píng)分

收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2020-09

掃描,分享朋友圈

一支高腳杯，一瓶美味的紅酒，就能夠令時(shí)間與空間都散發(fā)出迷人的味道.....

紅酒作為一種品味生活的象征，深受大家的喜愛(ài)

隨著時(shí)代的迅速發(fā)展，人們生活水平的提高，喝紅酒的人也越來(lái)越多

紅酒市場(chǎng)的發(fā)展壯大，也催生了紅酒柜等紅酒周邊品類的誕生，紅酒有了他們專屬的“藏身之地”。然而，當(dāng)前“紅酒柜”品類將起未起，市場(chǎng)介于品類導(dǎo)入期與品類成長(zhǎng)期，普及率較低；加之現(xiàn)有較多的潛在消費(fèi)者無(wú)品類認(rèn)知，大部分愛(ài)喝紅酒的人對(duì)紅酒的儲(chǔ)藏并不在意，沒(méi)有“紅酒要放在紅酒柜”的意識(shí)，紅酒在儲(chǔ)藏方面常常被忽視.....

綜觀中國(guó)關(guān)于紅酒柜的行業(yè)與市場(chǎng)格局，從規(guī)模到營(yíng)銷、品牌等現(xiàn)狀，在紅酒儲(chǔ)存意識(shí)、紅酒柜品牌營(yíng)銷等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外。認(rèn)品類而輕品牌，導(dǎo)致至今沒(méi)有幾個(gè)紅酒柜的企業(yè)擁有自己的“品牌”，是該行業(yè)的真實(shí)寫照。

維諾卡夫作為線上第一紅酒柜品牌,連續(xù)七年獲得品類雙11銷售冠軍，期望從優(yōu)秀的小眾垂直類品牌向大眾品牌邁進(jìn)，維諾卡夫如何突破垂直圈層進(jìn)入大眾視野，打出一場(chǎng)漂亮的品牌升級(jí)戰(zhàn)役?

看維諾卡夫放大招——通過(guò)全面掃描，確立品牌定位及傳播口號(hào)，結(jié)合一場(chǎng)圍繞“珍藏美好”的整合營(yíng)銷，巧打“組合拳”， N拳齊出，與線上線下消費(fèi)者進(jìn)行了一次深度感性溝通，讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知。在喚醒消費(fèi)市場(chǎng)同時(shí),品牌圈地立幟，牢牢占據(jù)品類第一品牌印記。

認(rèn)知+美學(xué)
品牌全面占位走入消費(fèi)心智

品牌如人，認(rèn)知和美學(xué)的平衡，就是品牌需要追求的“完整”。只有追求平衡，才能成就有品格的品牌。始于認(rèn)知，終于平衡，如何用“認(rèn)知+美學(xué)”打造維諾卡夫名片，提升品牌的知名度，讓品牌更有價(jià)值感？

品牌部分：一句話說(shuō)清楚我是誰(shuí)，用身份穩(wěn)固品牌護(hù)城河

換位顧客立場(chǎng)，喚醒顧客紅酒需要被儲(chǔ)藏的意識(shí)，帶出紅酒柜的購(gòu)買理由。

維諾卡夫是什么？提出品類定位：天生紅酒家,塑造一個(gè)始終專心于制造專業(yè)酒柜的形象

提煉品牌廣告語(yǔ)：“好的紅酒要放在維諾卡夫”，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)消費(fèi)心智，建立“維諾卡夫就是紅酒柜、紅酒柜就是維諾卡夫”的強(qiáng)勢(shì)品類認(rèn)知。

品牌資產(chǎn)可視化，強(qiáng)化品牌認(rèn)知感

提煉品牌核心價(jià)值，煥新品牌形象，將品牌資產(chǎn)可視化，讓品牌從“自己說(shuō)好”到“別人說(shuō)好”，強(qiáng)化品牌認(rèn)知感。

品牌標(biāo)志：品牌身份的標(biāo)識(shí)，具備識(shí)別性，涵蓋品牌意義，需要更易辨認(rèn)與記憶。

品牌全新logo

品牌形象：就是品牌價(jià)值的可視化
全景式呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者從空間、到理念進(jìn)行一場(chǎng)全方位認(rèn)知升級(jí)，品牌形成深刻記憶。

電商旗艦店畫(huà)面示意

新品主視覺(jué)海報(bào)

品牌形象宣傳片

紅酒的質(zhì)感，體現(xiàn)著窖藏的智慧，這是窖藏師賦予紅酒的。

今天，這種儀式感，無(wú)需遠(yuǎn)赴法蘭西，維諾卡夫利用現(xiàn)代科技，讓每個(gè)家庭足不出戶，就能獲得同樣的體驗(yàn)。

維諾卡夫，就是酒窖本身，維諾卡夫紅酒柜，讓紅酒得到最好的保護(hù)與照顧。

構(gòu)建整合視頻營(yíng)銷內(nèi)容矩陣

品牌價(jià)值全方位輸出

當(dāng)根據(jù)企業(yè)自身情況，優(yōu)勢(shì)以及消費(fèi)者需求和愛(ài)好等確定好企業(yè)產(chǎn)品以及品牌定位之后，如何為品牌尋找切入點(diǎn)便成為了關(guān)鍵。如何讓廣大的消費(fèi)者廣泛認(rèn)知并認(rèn)同企業(yè)品牌和產(chǎn)品，有效傳播品牌的品牌形象，有效提升其知名度和口碑？本次維諾卡夫構(gòu)建整合視頻營(yíng)銷矩陣，圍繞“美好需被珍藏”這一主題，全方位輸出品牌價(jià)值。

01充滿電影質(zhì)感的紀(jì)錄片，讓品牌和創(chuàng)始人的匠人精神在人們心中留下深刻印記

不是電影甚是電影的廣告片，片子從頭到尾都沒(méi)出現(xiàn)過(guò)產(chǎn)品，只在最后出現(xiàn)了“好的紅酒要放在維諾卡夫”的標(biāo)版，向人們講述了一個(gè)道理：所有的美好，都值得被妥善珍藏。看似沒(méi)出現(xiàn)品牌，卻一直在輸出品牌價(jià)值，潛移默化中在消費(fèi)者心中留下印記。

02「所有的美好，都值得被妥善珍藏」創(chuàng)意視頻，輸出“美好要珍藏”的核心傳播理念

二十年后，八個(gè)同學(xué)聚餐，短短二十年讓每個(gè)人的命運(yùn)發(fā)生了翻天覆地的改變，酒讓所有秘密被揭露，大家開(kāi)始敞開(kāi)心胸，如夢(mèng)初醒……美好的過(guò)去早已流逝，而我們應(yīng)該不忘初心，珍藏美好。影片代入日常場(chǎng)景，層層剝離同學(xué)會(huì)中每一個(gè)人物的謊言、心理狀態(tài)，升華維諾卡夫“珍藏生命的美好”這一主題價(jià)值觀，同時(shí)也突出品牌“儲(chǔ)藏好酒”的價(jià)值，表達(dá)“好酒需要被珍藏”的核心理念。

打造現(xiàn)象級(jí)傳播事件

深化全民話題討論，發(fā)酵品牌影響

“悲劇就是把美好的東西毀滅給人看”——魯迅

人們希望珍藏紅酒的美好，但不正確的儲(chǔ)存方法卻無(wú)意識(shí)地扼殺美好；

維諾卡夫創(chuàng)意打造一座紅酒冷凍形成的紅酒瓶冰雕，落地廣州最繁華商圈中心-正佳廣場(chǎng)；通過(guò)冰雕的逐漸融化，向大眾消費(fèi)者揭露出來(lái)，對(duì)紅酒儲(chǔ)存的忽視，會(huì)讓紅酒的美味如冰雕的消失般流逝掉。

整個(gè)事件傳播圍繞「美好正在流逝」主題，以紅酒藝術(shù)冰雕事件為中心，從閉店通知、紅酒藝術(shù)冰雕、品牌&新品發(fā)布會(huì)、微博話題生成一系列話題內(nèi)容，覆蓋貫穿雙微一抖、淘寶直播、一直播、小紅書(shū)、各網(wǎng)站等不同媒體矩陣傳播，傳達(dá)“美好需要被珍藏”這一理念，深化維諾卡夫品牌的社會(huì)影響力。

01“守護(hù)美好倡議”線上閉店通知

在蓄客的最佳時(shí)間卻反其道而行之，在各大電商平臺(tái)發(fā)出通知，強(qiáng)勢(shì)關(guān)閉了天貓、京東、蘇寧三大電商店鋪為818活動(dòng)造勢(shì)。

02“中國(guó)第一座紅酒藝術(shù)冰雕”新聞熱點(diǎn)事件

這不僅是一場(chǎng)藝術(shù)行為，更是一場(chǎng)新聞事件。

在廣州正佳東南廣場(chǎng)，用5噸紅酒冰凍而成的5米高巨型紅酒冰雕，隨著時(shí)間的冰雕流逝逐漸融化,最后露出維諾卡夫V系列新品紅酒柜，再由我們邀請(qǐng)權(quán)威品酒師現(xiàn)場(chǎng)品鑒檢驗(yàn)，紅酒柜中的紅酒是否依然美好，用反向的形式提醒消費(fèi)者“美好易逝，美好應(yīng)當(dāng)被妥善珍藏”。

創(chuàng)意的活動(dòng)也引發(fā)眾多kol紛紛打卡拍攝，發(fā)布抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)，博得更多人的關(guān)注。

活動(dòng)主畫(huà)面

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛活動(dòng)

2個(gè)抖音達(dá)人現(xiàn)場(chǎng)取材拍攝紅酒藝術(shù)冰雕創(chuàng)意小視頻

2個(gè)小紅書(shū)達(dá)人現(xiàn)場(chǎng)打卡、發(fā)布活動(dòng)和產(chǎn)品介紹軟文

2個(gè)一直播+2個(gè)淘寶直播網(wǎng)紅主播現(xiàn)場(chǎng)直播活動(dòng)盛況

03“品牌&新品發(fā)布會(huì)”

冰雕活動(dòng)舉行的當(dāng)天下午在正佳萬(wàn)豪酒店，上演一場(chǎng)別開(kāi)生面的發(fā)布會(huì)，發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略及2款全球首創(chuàng)曲面紅酒柜。維諾卡夫「天生紅酒家」的品牌定位得到深度詮釋，也讓「好的紅酒要放維諾卡夫」深入到越來(lái)越多的人心中。

發(fā)布會(huì)倒計(jì)時(shí)海報(bào)

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)花絮

04#時(shí)間博物館#微博話題上線

時(shí)間匆匆，多少美好轉(zhuǎn)頭即消縱。在微博上發(fā)起超級(jí)話題#時(shí)間博物館#，圍繞珍惜美好的主題，引發(fā)眾多關(guān)注與評(píng)論，本次微博話題高達(dá)2億+的曝光，讓維諾卡夫被更多的人看見(jiàn)。

線上+線下聯(lián)動(dòng)傳播
高效曝光，品牌認(rèn)知深入人心

與以往選擇雙微為主要傳播陣地不同，維諾卡夫本次不僅選擇雙微，還將核心傳播陣地聚焦到短視頻流量的聚寶盆——抖音、一直播、淘寶直播等平臺(tái)，以及小紅書(shū)這種草類平臺(tái)，以多維穿透的方式有效傳播，不同媒介總曝光量高達(dá)305,057,000。成功霸屏全網(wǎng)各個(gè)平臺(tái)，品牌得到高效曝光，維諾卡夫品牌認(rèn)知深入人心。