我們是什么時(shí)候?qū)W會(huì)愛(ài)情的呢？當(dāng)你敢愛(ài)，也敢不愛(ài)。
這個(gè)520，珀萊雅攜手單向街圖書(shū)館、上海譯文 ，和駱王宇Elio一起重新追問(wèn)愛(ài)的內(nèi)核，發(fā)起#敢愛(ài)，也敢不愛(ài)#主題活動(dòng)，愛(ài)情不只是無(wú)所畏懼的奔赴，也可以是義無(wú)反顧的退出。
致愛(ài)里的勇敢者 | 敢愛(ài)，也敢不愛(ài)
520 TVC系列海報(bào)-簡(jiǎn)愛(ài)
520 TVC系列海報(bào)-羅密歐與朱麗葉
520 TVC系列海報(bào)-小婦人
520 TVC系列海報(bào)-小王子
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - proya 珀萊雅，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
愛(ài)是亙古不變的課題，520也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要節(jié)點(diǎn)。在「愛(ài)」這一大主題下，去愛(ài)、去擁抱愛(ài)情成為主流觀點(diǎn)。如何從新穎角度表達(dá)愛(ài)情，是此次營(yíng)銷(xiāo)面臨的主要挑戰(zhàn)。
珀萊雅希望通過(guò)此次品牌事件，將品牌與新穎愛(ài)情立意聯(lián)系起來(lái)，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，增加品牌好感度，并帶動(dòng)節(jié)日送禮場(chǎng)景下的產(chǎn)品銷(xiāo)量。
【洞察與策略】
珀萊雅觀察到，當(dāng)代年輕人對(duì)于愛(ài)情的態(tài)度有所變化。不局限于勇敢表達(dá)愛(ài)這一視角，珀萊雅更從「敢于不愛(ài)」這個(gè)新穎視角出發(fā)，緊跟人群理念變化，用創(chuàng)新立意點(diǎn)打動(dòng)受眾。珀萊雅希望能鼓勵(lì)更多消費(fèi)者以勇敢者的姿態(tài)，在愛(ài)里選擇去愛(ài)或選擇不愛(ài)。
在策略上，珀萊雅另辟蹊徑與上海譯文出版社、單向街圖書(shū)館跨界合作，通過(guò)經(jīng)典文學(xué)作品切入文學(xué)愛(ài)好者圈層，結(jié)合微博、視頻號(hào)、抖音等重點(diǎn)平臺(tái)矩陣式傳播，向消費(fèi)者傳達(dá)「敢愛(ài)，也敢不愛(ài)」的愛(ài)情觀。珀萊雅還與知名美妝KOL駱王宇共創(chuàng)短片，制造社交媒體平臺(tái)聲量，傳達(dá)品牌「趁年輕，去發(fā)現(xiàn)」的理念和精神。
1、另辟跨界蹊徑，與「上海譯文」、「單向空間」合作。
上海譯文，是中國(guó)最大的綜合性專(zhuān)業(yè)翻譯出版社IP，單向街圖書(shū)館為中國(guó)本土頂流書(shū)店IP。三方共同制作主題TVC，全新演繹《小王子》、《簡(jiǎn)·愛(ài)》、《羅密歐與朱麗葉》等世界名著中#敢愛(ài)，也敢不愛(ài)#故事，在品牌跨界中進(jìn)行新嘗試。同時(shí)，經(jīng)典文學(xué)作品傳達(dá)更多鼓勵(lì)、溫暖與治愈的情感態(tài)度，詮釋活動(dòng)主題。
2、讓理念擁有落點(diǎn)，發(fā)布超人氣IP小王子聯(lián)名產(chǎn)品。
2021年是小王子誕75周年，在520這個(gè)充滿愛(ài)的節(jié)日里，珀萊雅攜手經(jīng)典IP小王子，為消費(fèi)者帶來(lái)雙抗系列限定果凍包，推動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
3、瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，與知名作家合作輸出深度內(nèi)容。
珀萊雅特邀作家蕎麥chen、沈奕斐、Francesca-陳英共同參與話題，表達(dá)他們的愛(ài)情觀點(diǎn)，解析campaign的深層含義，向文學(xué)愛(ài)好圈層定向輸出品牌立意。
4、聯(lián)動(dòng)知名美妝KOL，流量與影響力兩手抓。
品牌TVC由知名美妝KOL駱王宇出演，并演繹旁白。駱王宇抖音粉絲超過(guò)1200w，所帶來(lái)的流量為案例傳播賦能，擴(kuò)大影響范圍。另一方面，他「深究產(chǎn)品成分」、「理性種草」的人設(shè)被眾多消費(fèi)者熟知。與他合作，能精準(zhǔn)影響美妝品類(lèi)消費(fèi)者，幫助品牌完成從內(nèi)容到銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化。
【創(chuàng)意闡述】
珀萊雅不局限于勇敢表達(dá)愛(ài)這一視角，更從「敢于不愛(ài)」這個(gè)新穎視角出發(fā)，緊跟人群理念變化，用創(chuàng)新立意點(diǎn)打動(dòng)受眾。品牌與上海譯文、單向街圖書(shū)館的跨界合作，通過(guò)#敢愛(ài)，也敢不愛(ài)#故事的全新解讀，圈住文學(xué)愛(ài)好群體。
1、聚焦當(dāng)下愛(ài)情態(tài)度，表達(dá)獨(dú)特立意
「敢愛(ài)，也敢不愛(ài)」是此次campaign表達(dá)的核心立意。隨著人們對(duì)愛(ài)情態(tài)度發(fā)生變化，「勇敢表達(dá)愛(ài)」的主題，放在如今就未免有點(diǎn)落入俗套和與時(shí)代相違背。大聲表白愛(ài)雖可貴，但「敢不愛(ài)」似乎成了更多人的困境，更值得被表達(dá)被喚醒。這是品牌520項(xiàng)目與眾不同的存在，是品牌對(duì)520這個(gè)日子另一種形式的解讀。
除了兩種態(tài)度表達(dá)，品牌TVC也點(diǎn)明了「愛(ài)」與「不愛(ài)」不可缺少的前提：學(xué)會(huì)充分愛(ài)自己。這個(gè)前提回歸到「愛(ài)」的根本，也是品牌立意的更深入闡釋。
2、攜手經(jīng)典名著，圈住文學(xué)愛(ài)好人群
珀萊雅與上海譯文、單向空間跨界合作，并與超人氣IP小王子聯(lián)名設(shè)計(jì)周邊，將主題表達(dá)與經(jīng)典名著結(jié)合。名著的引用和文學(xué)IP的跨界，深化核心理念傳達(dá)，從而吸引到文學(xué)屬性人群——這一群對(duì)愛(ài)情有獨(dú)到見(jiàn)解，在愛(ài)情中更能保有自我的人，幫助品牌觸達(dá)目標(biāo)圈層。
【結(jié)果與影響】
珀萊雅《敢愛(ài)，也敢不愛(ài)》品牌片，截止至5月24日，微博端播放量達(dá)291萬(wàn)次。微博話題#敢愛(ài)·也敢不愛(ài)#，共計(jì)產(chǎn)生4493.5萬(wàn)閱讀量，吸引微博用戶討論次數(shù)達(dá)3萬(wàn)次，引起大眾廣泛關(guān)注。沈奕斐、蕎麥chen等多位作家參與討論，從專(zhuān)業(yè)出發(fā)深度探討主題。
除此之外，在與愛(ài)情相關(guān)的社會(huì)事件發(fā)生時(shí)，品牌輸出的「敢愛(ài)，也敢不愛(ài)」金句被頻繁運(yùn)用，在社交媒體上有較好的長(zhǎng)尾效應(yīng)，廣受大眾認(rèn)可。
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