讓80/90新爸媽和孩子一起皮？安踏兒童頑運會“頑”對了
如今全球各大品牌在進行品牌營銷之前，都會嘗試抓住時代變遷的脈搏。在國內，隨著80/90后新一代父母走向臺前，也帶來新一代的育兒觀。了解和認識這一消費者群體，是所有兒童品牌要解決的關鍵問題。對此，安踏兒童作為專業的兒童運動品牌，基于多年對用戶群體的研究，逐步挖掘并生成了諸多深入洞察：
安踏兒童發現，在很多80/90新爸媽看來，“頑”在某種程度上是好事，甚至更關心如何透過“頑”挖掘孩子的潛力，如何給孩子創造更大的成長空間、更好地與孩子“頑”在一起、加強與孩子的溝通。
而當我們把視角聚焦到孩子這個層面也會發現，每個孩子的“頑”是不一樣的，孩子們都有自己的個性，擁有獨一無二的頑力。“頑”的背后，是孩子天然地在拒絕千篇一律，也正是其“獨立人格”正在生成的一個關鍵信號。
如何在營銷中滿足新爸媽的新型教育觀并能夠讓孩子解放天性，大展頑力？安踏兒童的答案是策劃一場營銷戰役——頑運會。
其實在經過過去幾年的落地實踐之后，頑運會在兒童領域已經是一個頗具知名度的品牌IP活動。與往屆相比，2019年的“頑運會”創意先行，將活動進行了一次全面升級。在創意上，活動放大了孩子眼中“不一樣頑力”的概念，打造出頑力無限的網紅打卡勝地，在北京、鄭州、上海、成都、廣州五城巡回開展，招募上千組家庭。而在落地上，安踏兒童并未局限于一個單純的現場活動，而是以“頑運會”為平臺，將IP活動、品牌傳播、跨界商品、節日營銷、會員聯動等結合起來，形成了一場范圍廣、周期長的閉環整合營銷，在各個層面觸達到消費者。從傳播上，提出了“燃燒吧！頑力”主題和“我超會頑”social話題，取得了社交平臺和傳統媒體的擴散傳播，目前已獲得近3億的曝光量。
如果我們具體來拆解一下安踏兒童這次“頑運會”的營銷活動，就會發現，這并非是一場單純的線下活動，而是包含了一套組合拳。
蓄水預熱，觸發“頑力”新概念
項目伊始，安踏兒童就通過一條teaser病毒視頻拋出概念，引發熱議。通過視頻展現孩子“不一樣頑力”的核心概念，主動喚起消費者對“頑力”的認識，這一舉動觸動到了不少家長和小朋友。
視頻傳播出來之后，安踏兒童接著通過微信和微博KOL，深入探討“不一樣頑力”話題，引起家長強烈共鳴。從消費者的反饋可見，這一洞察所產生的傳播力量，深深打動了消費者的內心。而傳播的最后，以“頑運會招募”作為收口，有效的將觸達消費者進行轉化。從第一張門票在30秒內被搶走、短短3天內門票幾近售空來看，安踏兒童這一波營銷操作正中目標用戶紅心！甚至有家長笑言“搶頑運會門票堪比雙十一秒殺”。
占據母親節節點，倡導新型親子關系
營銷戰役對于節點的選擇至關重要，可能直接影響到“借勢生事”的最終效果。在頑力概念拋出后，安踏兒童緊貼母親節熱點，更深一步的提出“神隊友媽媽”式的新型親子關系，倡導家長與孩子的隊友式互動。
母親節當天，同時在線上和線下推出了“神隊友媽媽”的營銷活動。在線上發起“神隊友媽媽”H5互動，大開腦洞PO出頑力親子照，吸引消費者參與：“飛翔力”、“彈跳力”，一起“頑”出了很多親子“造型”。
而在線下，多個城市發起商場母親節活動，親子配合完成頑力挑戰。透過簡單卻有趣的一組組母子/女互動，為家長和孩子間架起一座橋梁，使她們真正的了解對方所喜所好、頑在一起。而傳播上，也同樣依靠有影響力的親子KOL，現身說法的來展現親子頑力。
最后，通過時下最受消費者喜歡的抖音平臺，以流量網紅“王藍莓”貼合式情景演繹，將話題推向高潮。通過全方位的傳播，贏得消費者的正向反饋，傳播量達千萬量級。
（神隊友媽媽）
打造網紅頑運會，多渠道消費者互動
如果說前期預熱是打造“不一樣頑力”的概念，頑運會現場就真的是孩子肆意展現頑力的舞臺了。頑運會首站于六一兒童節的北京開幕，現場環節充分發揮了想象力：“陸地上的游泳池”“分身籃球場”“腦洞障礙賽”等互動項目，還有“WILD PARK”和“頑力市集”等互動區域。挑戰與酷玩并存的腦洞障礙賽讓孩子們盡情釋放頑力，WILD PARK讓孩子與父母成為隊友，潮流攀巖和滑板區圓了孩子一個當街頭酷仔的夢想…讓孩子在頑中收獲喜悅，在頑中有力生長，讓親子關系更加貼近。
（攀巖挑戰、滾筒跑步機、不倒翁障礙、陸地游泳池）
活動當天，現場發起的“我超會頑”抖音/微博挑戰賽，也讓消費者將更多的現場網紅環節曬到社交平臺。滾筒跑步機、攀巖挑戰、怪力籃球、創意與潮流藝術兼具的涂鴉墻及別具一格的藝術裝置網紅拍照區，都在社交平臺上成為了一個不折不扣的“網紅”打卡地。
孩子們在其中以“頑”的方式探索世界，釋放運動天性，這種運動和趣味相結合的體驗形式與“頑出成長”的理念，不僅受到廣大頑童的喜愛，更贏得了家長們的認同。現場千組家庭的歡聲笑語就是最好的展現。數據上，近千用戶參與UGC擴散，截至目前，抖音總播放量達到189.7萬次，微博互動量達1.5億次曝光，8萬人次互動！線下“頑”，線上“秀”，這樣一場不一樣的網紅“頑運會”在兩個層面同時引爆。
今年，代言人張悅軒（天天）再次來到頑運會活動現場，化身“大隊長”領跑頑趣障礙跑，并小試牛刀同藝術家BOUNCE一起完成了有趣的涂鴉作品，還針對涂鴉藝術進行交流，對時尚、藝術都頗有想法。
（天天與BOUNCE共同涂鴉）
從認同到認購，產品變現品牌價值
頑力不僅體現在互動體驗，安踏兒童更將頑力搬到了商品上，在頑運會期間推出了ANRA KIDS潮流藝術家跨界合作系列——潮牌TOKIDOKI/臺灣涂鴉藝術家BOUNCE/泰國藝術家3LAND。北京站也邀請了涂鴉藝術家BOUNCE到現場進行創作，讓藝術直接與頑力少年們對話。
作為一名游走潮流前沿、得到漫威之父點贊的涂鴉藝術家，BOUNCE一直以來秉持“展現最獨特的自我、創新、勇于挑戰”的涂鴉精神，他表示：“我喜歡‘頑’這個概念，把運動和趣味相結合，讓小朋友獨立去探索這個世界，發現樂趣。
一場潮流藝術與運動并存的頑運會充分展示出安踏兒童此次推出的聯名新品想表達的態度：將這樣充滿靈動與想象力的產品穿在身上，實現頑力少年們腦海中獨一無二對“頑”的想象和探索。
MINI頑運會遍地開花，頑力引爆全國
在五站“頑運會”之外，安踏兒童還與各地經銷商聯動，落地了更多場次的“MINI頑運會”活動，把“頑”的理念延伸到更多城市。迄今，這一活動已經覆蓋了全國27個城市，共舉辦76場，有2000多組家庭參與其中。
從營銷布局上來看，這兩種規格的“頑運會”互相補充、點面結合，品牌營銷活動的穿透性大大增強。這讓“頑運會”幾乎成為一次“永不落幕”的營銷活動，讓安踏兒童在全國范圍內掀起了一次“頑力”熱潮。
（門店MINI頑運會）
“人們并不是在買你的產品，他們只是想要一個更好的自己”，美國著名媒體平臺Medium專欄作家Zander Nethercutt曾在一篇文章中，這樣表述產品品牌和消費者之間的深層次關系。
品牌關注的不應只是市場，更應該傾聽消費者，滿足消費者的需求。安踏兒童頑運會已經連續舉辦了三屆。放眼全國，三年來安踏兒童頑運會已經在16個城市留下了足跡，邀請了近兩萬組家庭來到現場參加頑運會，深深受到國內兒童家庭的喜愛。
安踏兒童這一營銷戰役是一次與80/90后新一代父母的對話，從消費者正向的反饋來看，品牌已經贏得了這場戰役的勝利。未來，隨著更多像“頑運會”IP一樣的“頑力”品牌營銷將不斷開展和繼續進化，安踏兒童“頑出成長”的品牌價值主張必將占領更多80/90后新一代父母和小朋友的內心。
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