新事物如何讓受眾秒懂？解讀這個設(shè)計業(yè)務(wù)的營銷密碼
過去一年，新品和新品牌風(fēng)起云涌，天貓上有超過8000萬新品重度消費者，新品成交增速超過50%。品牌商家一路狂奔，只為追趕當(dāng)下被越來越細(xì)分的個性化需求。抓住新消費，就是抓住新的商機。
如空刻意面、Ubras無尺碼內(nèi)衣、拉面說、海氏小烤箱等等“網(wǎng)紅爆款”，無一例外的都有著令人心動不已的顏值和功能，在這波浪潮中贏得了先機。商品設(shè)計的價值力量，被逐漸在市場上達(dá)成共識。
在今年5/16阿里巴巴設(shè)計周商家大會上，阿里巴巴商品設(shè)計孵化中心「新品設(shè)計引擎」正式啟動，來為更多品牌方提供新品孵化的產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)。
「新品設(shè)計引擎」基于用戶洞察和設(shè)計轉(zhuǎn)譯，聯(lián)合天貓?zhí)詫毢腿騼?yōu)質(zhì)設(shè)計創(chuàng)新資源，服務(wù)廣大商家更高效地落地新品開發(fā)，讓成功上市一款好商品成為一件更有確定性的事。
這樣一個toB的設(shè)計業(yè)務(wù)，卻令人意外地發(fā)現(xiàn)在業(yè)務(wù)發(fā)布的營銷上有可圈可點的地方——讓與業(yè)務(wù)與受眾之間的溝通更簡單。他們能夠回歸到溝通的核心，和受眾精準(zhǔn)地進(jìn)行溝通，將業(yè)務(wù)復(fù)雜的核心信息點傳遞給核心用戶。
01/發(fā)布會：邀請目標(biāo)受眾加入交流場，達(dá)成目標(biāo)價值觀共振
我們都知道，做一個項目前最重要的是要知道你的用戶是誰。很多復(fù)雜的營銷方式和方法，在去傳遞信息的時候，往往漁網(wǎng)鋪開得過于大，要的太多，卻忽略了核心用戶。其實真正的核心受眾是有限的，特別是tob業(yè)務(wù)更加垂直精準(zhǔn)，表達(dá)對象的直接性、有效性才是與受眾溝通過程中首先要注意的點。
阿里巴巴商品設(shè)計孵化中心深知，自己業(yè)務(wù)的受眾一是具有新品孵化需求的平臺上的商家——他們需要在競爭激烈的環(huán)境中，通過符合市場需求的新品，在各個領(lǐng)域市場占領(lǐng)先機；二是設(shè)計生態(tài)合作伙伴——和平臺一起建立設(shè)計產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，讓設(shè)計需求滿足商業(yè)需求，共同致力于中國設(shè)計中國品牌力量的崛起。
01/在這次業(yè)務(wù)發(fā)布會之前，他們做了兩件事
第一，是選擇一個時機，在阿里巴巴設(shè)計周商家大會上，正式啟動「新品設(shè)計引擎」。在聚集設(shè)計生態(tài)專業(yè)人士和商家的環(huán)境背景下，去發(fā)布這樣一個有關(guān)設(shè)計商品的業(yè)務(wù)再合適不過了。
第二，讓發(fā)布的內(nèi)容精準(zhǔn)垂直觸達(dá)核心目標(biāo)受眾。特別是在業(yè)務(wù)初始階段，只需要圍繞核心用戶，集中做好一件事，一個點去溝通就可以。讓核心用戶關(guān)注到設(shè)計和商業(yè)的價值，都圍繞強調(diào)這個一點，建立商業(yè)和設(shè)計的鏈接，把復(fù)雜的問題簡單化。
在這次新品設(shè)計引擎發(fā)布會上，阿里巴巴商品設(shè)計孵化中心與品牌方、設(shè)計機構(gòu)一起，圍繞品牌方最關(guān)切的一個問題“如何打造一款好商品”展開。他們深知用戶的核心需求，其實更多是來自商業(yè)的問題。業(yè)務(wù)本身就是在用平臺做這兩個行業(yè)的橋梁，幫助建立起商業(yè)價值關(guān)系，拿到核心商業(yè)結(jié)果。
但是來自兩個完全不同的行業(yè)，最大的業(yè)務(wù)溝通成本就是要首先說清楚很多人的盲區(qū)——設(shè)計對商業(yè)價值的真實情況。
發(fā)布會一開場，阿里巴巴設(shè)計事業(yè)部副總裁、阿里巴巴設(shè)計委員會chairman楊光為大家?guī)碇黝}分享，結(jié)合實例深入淺出地解讀好設(shè)計、好商品、好生意之間的關(guān)聯(lián)。
阿里巴巴商品設(shè)計孵化中心大快消行業(yè)設(shè)計負(fù)責(zé)人也現(xiàn)場為大家?guī)碇庇^的案例分享：羅曼破億單品背后的設(shè)計故事，從事實角度出發(fā)，還原了破億爆款單品的商品定義和設(shè)計指引的商品打造全孵化全過程，讓業(yè)務(wù)案例可信可感。
三家國內(nèi)炙手可熱的新生代設(shè)計機構(gòu)也分別從年輕化人群、設(shè)計產(chǎn)業(yè)新生態(tài)、設(shè)計驅(qū)動的新品牌三大視角，分享了設(shè)計對商業(yè)的前沿探索，讓設(shè)計生態(tài)直接面向設(shè)計生態(tài)，直觀道出設(shè)計產(chǎn)業(yè)對于商業(yè)價值的鏈接這個迫切需求。
這次“新品設(shè)計引擎”啟動發(fā)布，平臺方、品牌商家和設(shè)計生態(tài)等不同側(cè)的解決方案都圍繞一個核心點闡述：通過設(shè)計驅(qū)動創(chuàng)新，以及設(shè)計對于商業(yè)的重要價值。
不僅在供給端提供人群差異化的商品細(xì)分，在消費端也能滿足不同的個性化需求。
結(jié)合未來中國設(shè)計品牌的發(fā)展趨勢，國貨設(shè)計對國貨品牌未來的影響和行業(yè)空間、市場潛力空間巨大。
02/紀(jì)實業(yè)務(wù)TVC：讓產(chǎn)品為自己“代言”，是業(yè)務(wù)最好的說服力
在發(fā)布會現(xiàn)場，阿里巴巴商品設(shè)計孵化中心也揭曉了業(yè)務(wù)新品的首支TVC短片。
和以往傳統(tǒng)TO B業(yè)務(wù)的廣告片相比，對比于那種去進(jìn)行大量的、復(fù)雜的業(yè)務(wù)模式和商業(yè)感十足的“藍(lán)白”教條科普，這條業(yè)務(wù)宣傳片顯然聰明的多。
因為他們知道TOB的業(yè)務(wù)和TOC業(yè)務(wù)其目的都是為了溝通，那就不如圍繞總述傳播的核心點講明白，既有觸動，受眾也能聽得懂。興趣驅(qū)動了解，顯然更為關(guān)鍵。并且整個片子酷炫的表達(dá)，細(xì)節(jié)、風(fēng)格、調(diào)性都令這不到3分鐘的短片極具觀賞性，意猶未盡，從直觀的審美感受來講，這對于一個設(shè)計業(yè)務(wù)和用戶的直觀溝通也是尤為關(guān)鍵。
值得品味的是，阿里巴巴商品設(shè)計孵化中心這條短片采用紀(jì)錄片和動畫結(jié)合的拍攝方式，既能直觀展現(xiàn)孵化的定義和設(shè)計過程，也可以體現(xiàn)一個設(shè)計業(yè)務(wù)本身具有的調(diào)性傳達(dá)，又可以圍繞好設(shè)計傳遞出最終的業(yè)務(wù)態(tài)度，呈現(xiàn)效果最終讓人印象深刻。
01.一個tvc最重要的是需要明白用戶的關(guān)注點和痛點是什么？
首先是重點用戶的商家視角，隨著在新消費新品牌這個大環(huán)境中新商品的崛起，短片上來就代入一個思考問題: “如何打造一款好商品？”直接說出商家心中的疑惑點，也為后續(xù)商品孵化打造過程的客觀事實和業(yè)務(wù)價值態(tài)度進(jìn)行了一個奠定。
02.“好商品=好生意”。開頭就點出，商家關(guān)注的是商品對于商業(yè)的價值。
短片中，能看出阿里巴巴商品設(shè)計孵化中心選取的3個代表品牌，分別代表了不同品牌對于商品的核心痛點和訴求。不同品牌的案例選取也十分具有代表性和共鳴點：沃萊作為產(chǎn)業(yè)帶品牌面對同質(zhì)化商品和激烈競爭疲于價格戰(zhàn)、傳統(tǒng)大品牌美的擔(dān)心市場年輕化的速度過快同時又具有強大供應(yīng)鏈、而近期大熱的usmile則代表目前市場上炙手可熱的新銳初創(chuàng)品牌。
這支TVC雖然只講了這三個案例，卻能以點帶面，將新品牌、大品牌、產(chǎn)業(yè)帶品牌的不同維度業(yè)務(wù)和主要群體畫像都基本講全了，讓不同側(cè)的商家都能有帶入感。
在紀(jì)錄采訪中，讓品牌商代表自己，講述了他們對于商品商業(yè)價值的需求和感受，也讓更多商家在觀看的時候結(jié)合自己的問題出發(fā)，引發(fā)角色共鳴和業(yè)務(wù)思考。
商家視角：“好商品=好生意”
沃萊：同質(zhì)化商品價格戰(zhàn)
希望好商品“別出心裁” 可以幫助品牌突出重圍
美的：大品牌“中年危機”
希望好商品打動年輕消費者，幫助品牌“永遠(yuǎn)年輕”
usmile: 新品牌新賽道領(lǐng)先市場
希望好商品滿足細(xì)分需求，可以幫助品牌“引領(lǐng)未來”
03.設(shè)計師視角：“好設(shè)計=好商品” 設(shè)計更多是關(guān)注消費者商品的體驗需求
短片采用平行剪輯的方式，在3個代表商家提出問題的同時，后面3個對應(yīng)的合作機構(gòu)設(shè)計師，從設(shè)計產(chǎn)品視角，給出對應(yīng)的設(shè)計態(tài)度和具體的設(shè)計亮點，講述如何將定義好的商品需求落地成具體的設(shè)計。
設(shè)計師視角：好設(shè)計=好商品
好設(shè)計是“有溫度的”
差異化審美，細(xì)致體驗
好的設(shè)計是“投其所好”
審美和生活習(xí)慣的變化和改造
好設(shè)計是愿意“小題大作的”
細(xì)分需求也可以被滿足
04.“好設(shè)計=好商品=好生意”
那么后面重點來了，商品定義是誰來洞察，設(shè)計指引又是誰給到的呢？
最后阿里巴巴商品設(shè)計孵化中心的出現(xiàn)，交代了設(shè)計和商業(yè)的鏈接，揭曉業(yè)務(wù)商品的定義和設(shè)計指引的業(yè)務(wù)帶來的真實有效結(jié)果。通過已經(jīng)取得的商業(yè)銷量結(jié)果，給出了強有力的事實證據(jù)，業(yè)務(wù)態(tài)度“好設(shè)計=好商品=好生意”最終合二為一，就順理成章了。
回望整個短片，從新消費新品牌大環(huán)境引入，用商家視角講述商家痛點、商品需求問題，到設(shè)計機構(gòu)商品設(shè)計落地，再到業(yè)務(wù)最后鏈接設(shè)計和商業(yè)的結(jié)果體現(xiàn)。用三個不同案例的不同側(cè)解讀，說明設(shè)計對商業(yè)的價值，畢竟，成功的事實結(jié)果，才是最好的說服力。
03/展館：打造移動廣告牌，在展覽中C位出道
在這次阿里巴巴設(shè)計周中令人意外的是，早在5月14日Usee設(shè)計展首日「新品設(shè)計引擎」啟動前夕，阿里巴巴商品設(shè)計孵化中心打造的“新鮮”趨勢商品的“設(shè)計大棚”——設(shè)計引「芹」就已經(jīng)火出展館，吸引大量人群在展位圍觀。
這座被取名為“設(shè)計大棚”的展位空間里，太空孵化艙的形式集中展現(xiàn)平臺人貨匹配趨勢下，打造的6款代表的趨勢商品。
在這次展會中，觀眾不僅可以直觀了解設(shè)計引擎下的趨勢商品，還能收獲具有創(chuàng)意的設(shè)計引“芹”。使業(yè)務(wù)內(nèi)容更加親切，可感，富有視覺感受記憶點，拉近了與觀眾的距離。成為了設(shè)計周的一大亮點，抓住了所有現(xiàn)場觀看者的眼球。
04/傳播：建立一個長線發(fā)展的業(yè)務(wù)需要有使命感
阿里巴巴設(shè)計周如火如荼開展的同時，微博話題#那些火到國外的中國設(shè)計#也隨之被網(wǎng)友熱議，如今中國設(shè)計正在逐漸走出國門，被全世界接受?；乜催^去，中國設(shè)計從模仿到原創(chuàng)，中國也已然進(jìn)入新品牌、新商業(yè)、新趨勢的時代大浪潮，國貨迎來了品牌向上的絕佳時機。借助阿里巴巴商品設(shè)計孵化中心新品引擎發(fā)布這樣的平臺，對商業(yè)與設(shè)計進(jìn)行深度整合，以設(shè)計驅(qū)動的創(chuàng)新，助力中國原創(chuàng)設(shè)計力量崛起，和眾多品牌一起從“中國制造”邁向創(chuàng)造“中國創(chuàng)造”。
總結(jié)這個設(shè)計部門此次的營銷溝通，從發(fā)布會到TVC、從出街海報到展館設(shè)計，無一不展現(xiàn)出了設(shè)計業(yè)務(wù)的特質(zhì)和優(yōu)勢，有效、簡單、直接，每部分都有可圈可點的亮點。圍繞設(shè)計對于商業(yè)的價值這一敘述點溝通，讓核心用戶一下記住“好設(shè)計=好商品=好生意”的業(yè)務(wù)態(tài)度，同時也相信隨著業(yè)務(wù)新品設(shè)計引擎的啟動，未來將會有更多的品牌和商品伴隨其成長。
我們消費者也將擁有更多優(yōu)質(zhì)的選擇，不再是供給決定市場，消費者的選擇自主權(quán)也將擴(kuò)大，商品也會更加符合消費端的需求，隨著這類業(yè)務(wù)未來市場化、專業(yè)化的發(fā)展，也確保了我們更好的商品體驗，那又何樂而不為呢？
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