新事物如何讓受眾秒懂？解讀這個設計業務的營銷密碼
過去一年，新品和新品牌風起云涌，天貓上有超過8000萬新品重度消費者，新品成交增速超過50%。品牌商家一路狂奔，只為追趕當下被越來越細分的個性化需求。抓住新消費，就是抓住新的商機。
如空刻意面、Ubras無尺碼內衣、拉面說、海氏小烤箱等等“網紅爆款”，無一例外的都有著令人心動不已的顏值和功能，在這波浪潮中贏得了先機。商品設計的價值力量，被逐漸在市場上達成共識。
在今年5/16阿里巴巴設計周商家大會上，阿里巴巴商品設計孵化中心「新品設計引擎」正式啟動，來為更多品牌方提供新品孵化的產品創新服務。
「新品設計引擎」基于用戶洞察和設計轉譯，聯合天貓淘寶和全球優質設計創新資源，服務廣大商家更高效地落地新品開發，讓成功上市一款好商品成為一件更有確定性的事。
這樣一個toB的設計業務，卻令人意外地發現在業務發布的營銷上有可圈可點的地方——讓與業務與受眾之間的溝通更簡單。他們能夠回歸到溝通的核心，和受眾精準地進行溝通，將業務復雜的核心信息點傳遞給核心用戶。
01/發布會：邀請目標受眾加入交流場，達成目標價值觀共振
我們都知道，做一個項目前最重要的是要知道你的用戶是誰。很多復雜的營銷方式和方法，在去傳遞信息的時候，往往漁網鋪開得過于大，要的太多，卻忽略了核心用戶。其實真正的核心受眾是有限的，特別是tob業務更加垂直精準，表達對象的直接性、有效性才是與受眾溝通過程中首先要注意的點。
阿里巴巴商品設計孵化中心深知，自己業務的受眾一是具有新品孵化需求的平臺上的商家——他們需要在競爭激烈的環境中，通過符合市場需求的新品，在各個領域市場占領先機；二是設計生態合作伙伴——和平臺一起建立設計產業的規范化和標準化，讓設計需求滿足商業需求，共同致力于中國設計中國品牌力量的崛起。
01/在這次業務發布會之前，他們做了兩件事
第一，是選擇一個時機，在阿里巴巴設計周商家大會上，正式啟動「新品設計引擎」。在聚集設計生態專業人士和商家的環境背景下，去發布這樣一個有關設計商品的業務再合適不過了。
第二，讓發布的內容精準垂直觸達核心目標受眾。特別是在業務初始階段，只需要圍繞核心用戶，集中做好一件事，一個點去溝通就可以。讓核心用戶關注到設計和商業的價值，都圍繞強調這個一點，建立商業和設計的鏈接，把復雜的問題簡單化。
在這次新品設計引擎發布會上，阿里巴巴商品設計孵化中心與品牌方、設計機構一起，圍繞品牌方最關切的一個問題“如何打造一款好商品”展開。他們深知用戶的核心需求，其實更多是來自商業的問題。業務本身就是在用平臺做這兩個行業的橋梁，幫助建立起商業價值關系，拿到核心商業結果。
但是來自兩個完全不同的行業，最大的業務溝通成本就是要首先說清楚很多人的盲區——設計對商業價值的真實情況。
發布會一開場，阿里巴巴設計事業部副總裁、阿里巴巴設計委員會chairman楊光為大家帶來主題分享，結合實例深入淺出地解讀好設計、好商品、好生意之間的關聯。
阿里巴巴商品設計孵化中心大快消行業設計負責人也現場為大家帶來直觀的案例分享：羅曼破億單品背后的設計故事，從事實角度出發，還原了破億爆款單品的商品定義和設計指引的商品打造全孵化全過程，讓業務案例可信可感。
三家國內炙手可熱的新生代設計機構也分別從年輕化人群、設計產業新生態、設計驅動的新品牌三大視角，分享了設計對商業的前沿探索，讓設計生態直接面向設計生態，直觀道出設計產業對于商業價值的鏈接這個迫切需求。
這次“新品設計引擎”啟動發布，平臺方、品牌商家和設計生態等不同側的解決方案都圍繞一個核心點闡述：通過設計驅動創新，以及設計對于商業的重要價值。
不僅在供給端提供人群差異化的商品細分，在消費端也能滿足不同的個性化需求。
結合未來中國設計品牌的發展趨勢，國貨設計對國貨品牌未來的影響和行業空間、市場潛力空間巨大。
02/紀實業務TVC：讓產品為自己“代言”，是業務最好的說服力
在發布會現場，阿里巴巴商品設計孵化中心也揭曉了業務新品的首支TVC短片。
和以往傳統TO B業務的廣告片相比，對比于那種去進行大量的、復雜的業務模式和商業感十足的“藍白”教條科普，這條業務宣傳片顯然聰明的多。
因為他們知道TOB的業務和TOC業務其目的都是為了溝通，那就不如圍繞總述傳播的核心點講明白，既有觸動，受眾也能聽得懂。興趣驅動了解，顯然更為關鍵。并且整個片子酷炫的表達，細節、風格、調性都令這不到3分鐘的短片極具觀賞性，意猶未盡，從直觀的審美感受來講，這對于一個設計業務和用戶的直觀溝通也是尤為關鍵。
值得品味的是，阿里巴巴商品設計孵化中心這條短片采用紀錄片和動畫結合的拍攝方式，既能直觀展現孵化的定義和設計過程，也可以體現一個設計業務本身具有的調性傳達，又可以圍繞好設計傳遞出最終的業務態度，呈現效果最終讓人印象深刻。
01.一個tvc最重要的是需要明白用戶的關注點和痛點是什么？
首先是重點用戶的商家視角，隨著在新消費新品牌這個大環境中新商品的崛起，短片上來就代入一個思考問題: “如何打造一款好商品？”直接說出商家心中的疑惑點，也為后續商品孵化打造過程的客觀事實和業務價值態度進行了一個奠定。
02.“好商品=好生意”。開頭就點出，商家關注的是商品對于商業的價值。
短片中，能看出阿里巴巴商品設計孵化中心選取的3個代表品牌，分別代表了不同品牌對于商品的核心痛點和訴求。不同品牌的案例選取也十分具有代表性和共鳴點：沃萊作為產業帶品牌面對同質化商品和激烈競爭疲于價格戰、傳統大品牌美的擔心市場年輕化的速度過快同時又具有強大供應鏈、而近期大熱的usmile則代表目前市場上炙手可熱的新銳初創品牌。
這支TVC雖然只講了這三個案例，卻能以點帶面，將新品牌、大品牌、產業帶品牌的不同維度業務和主要群體畫像都基本講全了，讓不同側的商家都能有帶入感。
在紀錄采訪中，讓品牌商代表自己，講述了他們對于商品商業價值的需求和感受，也讓更多商家在觀看的時候結合自己的問題出發，引發角色共鳴和業務思考。
商家視角：“好商品=好生意”
沃萊：同質化商品價格戰
希望好商品“別出心裁” 可以幫助品牌突出重圍
美的：大品牌“中年危機”
希望好商品打動年輕消費者，幫助品牌“永遠年輕”
usmile: 新品牌新賽道領先市場
希望好商品滿足細分需求，可以幫助品牌“引領未來”
03.設計師視角：“好設計=好商品” 設計更多是關注消費者商品的體驗需求
短片采用平行剪輯的方式，在3個代表商家提出問題的同時，后面3個對應的合作機構設計師，從設計產品視角，給出對應的設計態度和具體的設計亮點，講述如何將定義好的商品需求落地成具體的設計。
設計師視角：好設計=好商品
好設計是“有溫度的”
差異化審美，細致體驗
好的設計是“投其所好”
審美和生活習慣的變化和改造
好設計是愿意“小題大作的”
細分需求也可以被滿足
04.“好設計=好商品=好生意”
那么后面重點來了，商品定義是誰來洞察，設計指引又是誰給到的呢？
最后阿里巴巴商品設計孵化中心的出現，交代了設計和商業的鏈接，揭曉業務商品的定義和設計指引的業務帶來的真實有效結果。通過已經取得的商業銷量結果，給出了強有力的事實證據，業務態度“好設計=好商品=好生意”最終合二為一，就順理成章了。
回望整個短片，從新消費新品牌大環境引入，用商家視角講述商家痛點、商品需求問題，到設計機構商品設計落地，再到業務最后鏈接設計和商業的結果體現。用三個不同案例的不同側解讀，說明設計對商業的價值，畢竟，成功的事實結果，才是最好的說服力。
03/展館：打造移動廣告牌，在展覽中C位出道
在這次阿里巴巴設計周中令人意外的是，早在5月14日Usee設計展首日「新品設計引擎」啟動前夕，阿里巴巴商品設計孵化中心打造的“新鮮”趨勢商品的“設計大棚”——設計引「芹」就已經火出展館，吸引大量人群在展位圍觀。
這座被取名為“設計大棚”的展位空間里，太空孵化艙的形式集中展現平臺人貨匹配趨勢下，打造的6款代表的趨勢商品。
在這次展會中，觀眾不僅可以直觀了解設計引擎下的趨勢商品，還能收獲具有創意的設計引“芹”。使業務內容更加親切，可感，富有視覺感受記憶點，拉近了與觀眾的距離。成為了設計周的一大亮點，抓住了所有現場觀看者的眼球。
04/傳播：建立一個長線發展的業務需要有使命感
阿里巴巴設計周如火如荼開展的同時，微博話題#那些火到國外的中國設計#也隨之被網友熱議，如今中國設計正在逐漸走出國門，被全世界接受。回看過去，中國設計從模仿到原創，中國也已然進入新品牌、新商業、新趨勢的時代大浪潮，國貨迎來了品牌向上的絕佳時機。借助阿里巴巴商品設計孵化中心新品引擎發布這樣的平臺，對商業與設計進行深度整合，以設計驅動的創新，助力中國原創設計力量崛起，和眾多品牌一起從“中國制造”邁向創造“中國創造”。
總結這個設計部門此次的營銷溝通，從發布會到TVC、從出街海報到展館設計，無一不展現出了設計業務的特質和優勢，有效、簡單、直接，每部分都有可圈可點的亮點。圍繞設計對于商業的價值這一敘述點溝通，讓核心用戶一下記住“好設計=好商品=好生意”的業務態度，同時也相信隨著業務新品設計引擎的啟動，未來將會有更多的品牌和商品伴隨其成長。
我們消費者也將擁有更多優質的選擇，不再是供給決定市場，消費者的選擇自主權也將擴大，商品也會更加符合消費端的需求，隨著這類業務未來市場化、專業化的發展，也確保了我們更好的商品體驗，那又何樂而不為呢？
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