鈣爾奇：「骨氣」挺你，敢想敢「京彩」
用京劇IP實現(xiàn)品牌年輕化，這樣的破圈營銷你見過嗎？
中國青年的文化自信已經(jīng)崛起，并以京劇為首行進在潮流的方方面面。風靡國外的京劇舞臺、京劇元素的跨界時尚、還有融入街頭文化的京劇唱腔，仿佛都在向這個世界宣告，屬于中國文化的時代從未消失，正在來到。
隨著越來越多的國風作品破圈而出，2021也以國風元年的姿態(tài)開始了新的征程。新國風作為傳統(tǒng)文化，凝聚著無數(shù)中國人的精氣神，也鼓勵著每一個中國青年勇往直前。無論時代如何變遷，傳統(tǒng)文化始終是中國人的骨氣來源！
在國風當?shù)赖默F(xiàn)在，怎樣延續(xù)這股支撐著中國青年骨氣精神？怎么將文化自信傳遞給每一個中國青年？鈣爾奇用獨具一格的國風新營銷交出了一份精彩的答卷，今天就和大家來復盤一下鈣爾奇這輪國風營銷的關鍵牌！
老品牌的年輕化戰(zhàn)略讓“年輕人”溝通“年輕人”
講好“傳承”這件事對于文化自信非常重要，而老品牌如何有效去溝通”傳承”這件事呢？鈣爾奇選擇了年輕化這條路，而且非常聰明地選擇了讓年輕人去溝通年輕人，精準地將骨氣精神傳到年輕人的世界中。
1，牽手裘派嫡傳裘繼戎，品牌借力京戲融合藝術讓溝通年輕化
鈣爾奇抓住國粹這股潮流，選擇了與裘繼戎大師合作。作為融合藝術家，裘繼戎不僅是京劇裘派的嫡系傳人，更在B站擁有最受年輕人歡迎的節(jié)目「驚·鴻」。從古老走向現(xiàn)代，在經(jīng)典中開辟新生，裘繼戎讓京戲的骨氣在年輕人的世界里生了根、發(fā)了芽。
而B戰(zhàn)作為年輕人喜愛的二次元文化的基地，也成為了現(xiàn)代表演藝術的領軍。鈣爾奇此次聯(lián)合B站的KOL定制深度內(nèi)容，將骨氣精神從年輕人的視角進行傳遞，詮釋了不一樣的傳承力。
2，代言人楊冪三度攜手，流量明星持續(xù)發(fā)聲幫助品牌年輕化
楊冪作為鈣爾奇的明星代言人，已經(jīng)在骨氣道路上和品牌攜手同行了三年，用自身的力量去和年輕人詮釋了什么是骨氣精神！這一次鈣爾奇與楊冪接過“傳承”這一棒，并借助楊冪在年輕圈層的影響力，為年輕人打造更符合年輕人喜好的內(nèi)容，孕育更多的骨氣人群。
3，以京劇角色出圈的尹正加盟直播，助力銷售年輕化
在演藝圈蟄伏多年的尹正憑借《鬢邊不是海棠紅》的名角兒商細蕊一夜出圈，電視劇播放量突破4.6億，討論量超過113萬，尹正因此與京戲結下了深厚的緣分，也用自己的演技將國粹文化感染了萬千年輕人。這次鈣爾奇的514京東超品日也請來了尹正作為場內(nèi)嘉賓，與年輕人共筑骨氣精神，推動了年輕人的購買欲。
讓年輕人去溝通年輕人，鈣爾奇在品牌年輕化這條路上走出了獨特而精彩的一步！
新國風破圈營銷開先例打開“骨氣傳承”新思路
鈣爾奇這次的破圈營銷為新國風在年輕群體中的傳播打開了全新的思路，不僅在破圈這條路上嘗試了不同的全新形式，也創(chuàng)造了吸睛又風靡的藝術作品。
1， 開局就讓破圈破地更徹底，關于“傳承”的一切都被鈣爾奇承包了
最先開啟攻勢的是鈣爾奇與裘繼戎聯(lián)動的京劇融合藝術，通過藏頭詩的形式展現(xiàn)了“鈣傳承”、“爾登峰”、“奇功成”的概念藝術。裘繼戎的每一個動作都藏著京戲扎實的功底，也蘊含著對舞蹈藝術的獨特見解，更加入了自己對骨氣精神的精彩詮釋！
而用藏頭詩這樣獨特又新穎的藝術形式來與京戲和舞蹈聯(lián)動，簡直就是大寫加粗的“傳承”二字，輕而易舉就能撩撥起年輕人心中的骨氣熱血。
鈣爾奇鎖定了裘繼戎在國粹傳承和融合藝術上的天賦，攜手共創(chuàng)了以“骨氣”為主題的京粹融合藝術。鈣傳承、爾登峰、奇功成，這份獨屬于鈣爾奇的骨氣文化被裘繼戎詮釋地淋漓盡致，也因為其原汁原味的京戲底子和概念圖片的舞蹈升華，吸引了許多年輕受眾關注經(jīng)典傳承，同時關注鈣爾奇的骨氣文化。
2，楊冪的京戲新片高燃上線，片中演繹不同破圈角色詮釋骨氣精神
在大眾對鈣爾奇這一波骨氣概念有了輿論熱度后，代言人楊冪作為此次傳播的核心人物火速開啟了第二波宣傳攻勢。骨氣挺你，敢想敢京彩的主題大片熱血開映，播放量達到2408W，而楊冪主打的鈣爾奇超話頁面閱讀量更是達到了1.8億，光速吸引了一大波年輕群體的關注！
楊冪作為大女主循著骨氣這條故事線，將活力四射的楊冪、探索京戲的楊冪、骨氣傳承的楊冪一氣呵成地詮釋出來，讓觀看的受眾能夠迅速被“骨氣”概念吸引，從而完整看完鈣爾奇新片，感受到楊冪散發(fā)的鈣能量。
在三年默契合作的基礎上，大冪冪這次廣告新片呈現(xiàn)出的骨氣時刻在不同渠道開啟了正能量傳導，楊冪的國風系style也為骨氣傳承也打開了新思路。鈣爾奇同步為粉絲準備了楊冪大片的拍攝花絮和一系列的周邊福利，這也讓鈣爾奇實現(xiàn)了輿論熱度和站內(nèi)導流的雙重戰(zhàn)績！
3，尹正空降京東超品日的直播現(xiàn)場，達成本次營銷神助攻
514當天鈣爾奇的微信指數(shù)搜索瀏覽量高達500萬，日環(huán)比增長超4倍。作為破圈爆紅又自帶熱搜體質(zhì)的代表人物尹正，這次空降鈣爾奇超品日直播間也直接帶動了直播觀看人數(shù)和下單人數(shù)。尹正身上關于“京劇花魁”的烙印也讓收看直播的年輕人自動將鈣爾奇與骨氣傳承進行關聯(lián)，成為了本次營銷的神助攻！
尹正在直播間內(nèi)的互動期間，也造就了鈣爾奇超品日電商的小高峰，實際觀看人數(shù)達40W+，購買人數(shù)也大幅提升，側面反映出年輕人對鈣能量的接受和認可。年輕人正在用關注和購買這些行為來證明自己被鈣爾奇打出的骨氣精神成功觸達。
514京東超級品牌日熱度引爆粉絲經(jīng)濟玩轉新客轉化
從裘繼戎的京戲融合藝術到楊冪的骨氣全新大片最后到尹正的直播助力，鈣爾奇除了在選擇溝通者的時候采用了年輕化的戰(zhàn)略，在電商平臺上同步在深耕粉絲經(jīng)濟，值得表揚的是老品牌用新手法玩轉了新客轉化這件事！
鈣爾奇這一次的514京東超級品牌日，不僅將國風的概念全線打透，更聯(lián)動了社交平臺的推廣，將關注群體統(tǒng)一引流電商平臺，實現(xiàn)新客轉化。
1，明星助力在傳播鏈路完成遞增式轉化
尤其是楊冪的龐大粉絲群體，在三年的合作中，鈣爾奇也與代言人粉絲建立起了基礎的信任值。在514京東超級品牌日的契機，鈣爾奇在電商頁面為楊冪打造了專屬會場，大冪冪的粉絲群體不僅可以完成骨氣打call，還能通過骨氣打call釋出更多寵粉物料，在多平臺上傳播，完成新客轉化。
而尹正的直播加盟更是為了鈣爾奇的骨氣破圈營銷走出了收尾的漂亮一步，由國風開始，由國風收尾，每個人都與骨氣緊密相連，每個人都是骨氣的一員！
2，鈣爾奇整體收獲銷量增長，同步增勢迅猛
鈣爾奇在這次的514超級品牌日活動中，在有效完成新客轉化的基礎上也同步達成了銷量的高轉化，品牌真正融入年輕人的消費行為中，成倍的銷量同步增長也交上了漂亮的成績單。
電商的話題與銷量轉化也是國風文化與粉絲經(jīng)濟的全新破圈嘗試，當鈣爾奇將國風文化融入粉絲經(jīng)濟的營銷內(nèi)容中，不僅借助國風大勢正向輸出了品牌的骨氣理念，同時也通過明星的骨氣內(nèi)容反向引導受眾關注國風文化傳承。這樣的雙向奔赴式破圈營銷，也讓鈣爾奇成為破圈營銷中的萬中無一。
鈣爾奇打響骨氣理念收獲優(yōu)質(zhì)口碑
復盤鈣爾奇整波活動，每一步都緊扣國風大概念，每一環(huán)的內(nèi)容都精準詮釋著骨氣傳承、骨氣挺你、敢想敢京彩的含義也不斷被深化，使得受眾在接受骨氣概念的同時，自主自發(fā)地為品牌的電商大促提供了堅實支持。而鈣爾奇也為所有人提供了由內(nèi)而外的骨氣支撐。
鈣爾奇讀懂了國風大勢，選對了溝通者，也精準詮釋了骨氣傳承的內(nèi)在含義，高效完成了輿論和話題的傳播，每一步都走穩(wěn)走對的時候，破圈新營銷只有高分交卷一個選項了！
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【背景與目標】
產(chǎn)品背景：
知名鈣補充劑品牌“鈣爾奇"是首個進入中國的國際知名鈣補充劑品牌，在國內(nèi)外受到大量權威醫(yī)生的推薦，在中國用戶心目中擁有良好的口碑基礎。
鈣爾奇作為行業(yè)的領導者，一直以來將正確的補鈣認知通過正向的溝通傳遞給消費者。在中國45+中年人已經(jīng)擁有非常深刻的補鈣認知，然而從專業(yè)健康領域來看，人體在30歲后所流失的鈣將無法逆轉，年輕人補鈣已經(jīng)成為一件勢在必行的健康行為！吸引年輕人對補鈣劑的關注成為整個品類面臨的挑戰(zhàn)。
營銷背景：
為了能夠吸引更多年輕人關注到鈣補充，自2016年起鈣爾奇創(chuàng)新性提出「骨氣」概念，并在5年的時間里圍繞「骨氣」概念從1.0走向5.0時代，持續(xù)向年輕人傳遞從骨骼到精神的能量打造，在5年間受眾人群持續(xù)下沉，從淺顯的認知的逐漸走向深刻的認知。
2021年鈣爾奇「骨氣」概念迎來了6.0時代，借助骨氣6.0鈣爾奇希望持續(xù)向下滲透年輕人群對品牌的關注，在深化鈣爾奇逐漸標志化的「骨氣」精神的同時，攜手京東超級品牌日實現(xiàn)商業(yè)轉化。
營銷目標：
1，提升年輕用戶對品牌的關注度
擴大年輕受眾對骨氣6.0的關注，挖掘潛在受眾。
2，提升銷售轉化
持續(xù)招募品類新用戶，促進全渠道 、 全系列產(chǎn)品聯(lián)手“京東超級品牌日”實現(xiàn)商業(yè)轉化。
3，深化認知，創(chuàng)造品牌價值
將“骨氣”概念打造為品牌資產(chǎn)，借此深化正確的補鈣認知，為品牌樹立專業(yè)度及良好口碑形象。
【洞察與策略】
目標受眾：25-35歲年輕用戶
計劃影響受眾觀念或行為：年輕人對于補鈣劑的關注力不夠，存在補鈣常識誤區(qū)。
營銷挑戰(zhàn)：
如何讓年輕人的目光停留在補鈣劑上，進而有機會與他們強化正確的補鈣認知，如何借助鈣爾奇的“骨氣”概念傳遞骨骼健康的重要性，幫助年輕人更正向的強化補鈣意識。
鈣爾奇圍繞傳播主題“骨氣”進一步對目標受眾展開洞察：
1，新國風當?shù)溃袊嗄甑奈幕孕耪卺绕?br />
近年來新國風當?shù)溃絹碓蕉嗟哪贻p人對中國文化產(chǎn)生濃厚的興趣，隨著越來越多的國風作品破圈而出，2021以國風元年的姿態(tài)開始了新的征程。
2，傳統(tǒng)文化始終是中國人的骨氣來源
新國風作為傳統(tǒng)文化，凝聚著無數(shù)中國人的精氣神，也鼓勵著每一個中國青年勇往直前，無論時代如何變遷，傳統(tǒng)文化始終是中國人的骨氣來源。
3，要與年輕人對話，讓“年輕人”溝通“年輕人”很重要
用TA們所關注的意見領袖，用TA們喜歡的“語言方式”來TA們種草，是實現(xiàn)精準化傳播的前提。
傳播策略：
在國風當?shù)赖慕裉欤}爾奇骨氣6.0希望與年輕人重新定義骨氣精神，將中國文化自信傳遞給每一位中國青年。我們找到了既能展現(xiàn)我們中國人骨骼健康，又能體現(xiàn)我們的骨氣精神且在中國傳統(tǒng)文化中最具代表性的IP——京劇，借助京劇靈動身段及其文化精深，在一舉手一投足，一亮相一身段，一跟頭一短打中讓優(yōu)質(zhì)骨骼及中國特有的骨氣精神淋漓呈現(xiàn)。
【創(chuàng)意闡述】
為了讓更多年輕群體關注品牌，關注骨骼健康，圍繞京劇文化，我們攜手4大骨氣青年代表多圈層引爆撬動整個年輕群體。
Part 1：攜傳承藝術家裘繼戎打造骨氣京劇大片，引爆骨氣文化碰撞
2021年B 站跨年舞臺上京劇先鋒藝術家裘繼戎以一曲《驚鴻》完美破圈，鈣爾奇此番率先攜手裘繼戎共創(chuàng)骨氣京劇大片引爆熱度，并攜標志性的骨氣pose在年輕人喜愛的二次元文化基地B站為京劇文化應援，大量UP主參與其中，骨氣POSE更成為網(wǎng)友力挺中國文化的標志性姿勢。
Part 2：攜鈣爾奇形象大使楊冪為鈣爾奇定義“新骨氣”線上線下全面引爆
作為骨氣青年代表，鈣爾奇形象大使楊冪發(fā)起骨氣號召，攜骨氣pose先后在微博、朋友圈、小紅書、抖音、快手等社交平臺及線下年輕人易觸達場所發(fā)起全線傳播，線上多維度達人深化補鈣認知，品牌形象得到前所未有的強曝光。
Part 3：攜優(yōu)秀青年演員尹正打造京劇禮盒，引爆京東銷售熱潮
為了實現(xiàn)品銷合一的傳播效果，鈣爾奇聯(lián)手京東超品日，率先憑借出色的傳播內(nèi)容為品牌在京東站內(nèi)拿下首個S級資源位，并以一套別具藝術特色的京劇連軸畫卷引爆銷量，上線當日禮盒全數(shù)售罄。
破圈爆紅又自帶熱搜體質(zhì)的“京劇花魁”尹正接力助陣站內(nèi)直播，強關聯(lián)骨氣精神的推動熱賣。
Part 4：攜國風人氣愛豆劉宇傳遞骨氣態(tài)度，號召國風骨氣新青年
為了最大化延續(xù)活動長尾效應輻射更多年輕受眾，鈣爾奇攜手國風愛豆劉宇共創(chuàng)骨氣故事將骨骼之美持續(xù)深化，官宣當日即拿下代言貢獻榜top5、微博代言人氣榜top4，劉宇的助力為品牌實現(xiàn)龐大的用戶納新，穩(wěn)固品牌聲量及銷量的雙贏局面。
【結果與影響】
品牌關注度層面：
全網(wǎng)總曝光量12.1億次，微信指數(shù)搜索瀏覽量500萬，尹正1小時直播觀看人數(shù)達46萬；用戶拉新轉化率增加達193%；楊冪×鈣爾奇“敢想敢京彩”官宣視頻播放量2401萬次，以超389%的關注度遠超楊冪同期代言官宣視頻播放量。
實現(xiàn)代言人楊冪代言鈣爾奇期間官宣最大傳播聲量（2019年官宣話題閱讀量8000萬+、2020年官宣話題閱讀量1.6億、2021年官宣話題閱讀量2.8億）。
國風少年劉宇首日擔任骨氣青年形象大使即拿下艾曼指數(shù)統(tǒng)計的代言貢獻榜top5的佳績，品牌官宣當日拿下微博明星新增代言人氣榜top4，成為品牌代言榜單上的一批黑馬。
銷量轉化層面：
活動期間，鈣爾奇旗下各產(chǎn)品售賣情況均超同期數(shù)倍，鈣軟糖產(chǎn)品破歷史銷售記錄上線90分鐘全數(shù)售罄，銷售同比增長517%，打破歷史記錄；
經(jīng)典金罐相較去年同期翻1.5倍，鈣爾奇孕婦鈣比全年同期增長3倍，鈣爾奇寶寶鈣比日均增長9倍。
受眾認知層面：
通過4大維度骨氣青年的演繹，在傳播過程中，骨氣POSE快速成為網(wǎng)友力挺中國文化的標志性手勢，為鈣爾奇輸出深入人心的正向形象。
在社交平臺，特別是年輕人聚集的文化圈B站大量年輕人響應“骨氣”精神，創(chuàng)造了大量優(yōu)質(zhì)UGC為骨氣精神助力，在品牌年輕化的基礎上讓年輕用戶充分解讀“骨氣”精神的內(nèi)核所在。
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