鈣爾奇：「骨氣」挺你，敢想敢「京彩」

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舉報(bào) 2021-05

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用京劇IP實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，這樣的破圈營(yíng)銷(xiāo)你見(jiàn)過(guò)嗎？

中國(guó)青年的文化自信已經(jīng)崛起，并以京劇為首行進(jìn)在潮流的方方面面。風(fēng)靡國(guó)外的京劇舞臺(tái)、京劇元素的跨界時(shí)尚、還有融入街頭文化的京劇唱腔，仿佛都在向這個(gè)世界宣告，屬于中國(guó)文化的時(shí)代從未消失，正在來(lái)到。

隨著越來(lái)越多的國(guó)風(fēng)作品破圈而出，2021也以國(guó)風(fēng)元年的姿態(tài)開(kāi)始了新的征程。新國(guó)風(fēng)作為傳統(tǒng)文化，凝聚著無(wú)數(shù)中國(guó)人的精氣神，也鼓勵(lì)著每一個(gè)中國(guó)青年勇往直前。無(wú)論時(shí)代如何變遷，傳統(tǒng)文化始終是中國(guó)人的骨氣來(lái)源！

在國(guó)風(fēng)當(dāng)?shù)赖默F(xiàn)在，怎樣延續(xù)這股支撐著中國(guó)青年骨氣精神？怎么將文化自信傳遞給每一個(gè)中國(guó)青年？鈣爾奇用獨(dú)具一格的國(guó)風(fēng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)交出了一份精彩的答卷，今天就和大家來(lái)復(fù)盤(pán)一下鈣爾奇這輪國(guó)風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵牌！

老品牌的年輕化戰(zhàn)略讓“年輕人”溝通“年輕人”

講好“傳承”這件事對(duì)于文化自信非常重要，而老品牌如何有效去溝通”傳承”這件事呢？鈣爾奇選擇了年輕化這條路，而且非常聰明地選擇了讓年輕人去溝通年輕人，精準(zhǔn)地將骨氣精神傳到年輕人的世界中。

1，牽手裘派嫡傳裘繼戎，品牌借力京戲融合藝術(shù)讓溝通年輕化

鈣爾奇抓住國(guó)粹這股潮流，選擇了與裘繼戎大師合作。作為融合藝術(shù)家，裘繼戎不僅是京劇裘派的嫡系傳人，更在B站擁有最受年輕人歡迎的節(jié)目「驚·鴻」。從古老走向現(xiàn)代，在經(jīng)典中開(kāi)辟新生，裘繼戎讓京戲的骨氣在年輕人的世界里生了根、發(fā)了芽。

而B(niǎo)戰(zhàn)作為年輕人喜愛(ài)的二次元文化的基地，也成為了現(xiàn)代表演藝術(shù)的領(lǐng)軍。鈣爾奇此次聯(lián)合B站的KOL定制深度內(nèi)容，將骨氣精神從年輕人的視角進(jìn)行傳遞，詮釋了不一樣的傳承力。

2，代言人楊冪三度攜手，流量明星持續(xù)發(fā)聲幫助品牌年輕化

楊冪作為鈣爾奇的明星代言人，已經(jīng)在骨氣道路上和品牌攜手同行了三年，用自身的力量去和年輕人詮釋了什么是骨氣精神！這一次鈣爾奇與楊冪接過(guò)“傳承”這一棒，并借助楊冪在年輕圈層的影響力，為年輕人打造更符合年輕人喜好的內(nèi)容，孕育更多的骨氣人群。

3，以京劇角色出圈的尹正加盟直播，助力銷(xiāo)售年輕化

在演藝圈蟄伏多年的尹正憑借《鬢邊不是海棠紅》的名角兒商細(xì)蕊一夜出圈，電視劇播放量突破4.6億，討論量超過(guò)113萬(wàn)，尹正因此與京戲結(jié)下了深厚的緣分，也用自己的演技將國(guó)粹文化感染了萬(wàn)千年輕人。這次鈣爾奇的514京東超品日也請(qǐng)來(lái)了尹正作為場(chǎng)內(nèi)嘉賓，與年輕人共筑骨氣精神，推動(dòng)了年輕人的購(gòu)買(mǎi)欲。

讓年輕人去溝通年輕人，鈣爾奇在品牌年輕化這條路上走出了獨(dú)特而精彩的一步！

新國(guó)風(fēng)破圈營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)先例打開(kāi)“骨氣傳承”新思路

鈣爾奇這次的破圈營(yíng)銷(xiāo)為新國(guó)風(fēng)在年輕群體中的傳播打開(kāi)了全新的思路，不僅在破圈這條路上嘗試了不同的全新形式，也創(chuàng)造了吸睛又風(fēng)靡的藝術(shù)作品。

1，開(kāi)局就讓破圈破地更徹底，關(guān)于“傳承”的一切都被鈣爾奇承包了

最先開(kāi)啟攻勢(shì)的是鈣爾奇與裘繼戎聯(lián)動(dòng)的京劇融合藝術(shù)，通過(guò)藏頭詩(shī)的形式展現(xiàn)了“鈣傳承”、“爾登峰”、“奇功成”的概念藝術(shù)。裘繼戎的每一個(gè)動(dòng)作都藏著京戲扎實(shí)的功底，也蘊(yùn)含著對(duì)舞蹈藝術(shù)的獨(dú)特見(jiàn)解，更加入了自己對(duì)骨氣精神的精彩詮釋?zhuān)?/p>

而用藏頭詩(shī)這樣獨(dú)特又新穎的藝術(shù)形式來(lái)與京戲和舞蹈聯(lián)動(dòng)，簡(jiǎn)直就是大寫(xiě)加粗的“傳承”二字，輕而易舉就能撩撥起年輕人心中的骨氣熱血。

鈣爾奇鎖定了裘繼戎在國(guó)粹傳承和融合藝術(shù)上的天賦，攜手共創(chuàng)了以“骨氣”為主題的京粹融合藝術(shù)。鈣傳承、爾登峰、奇功成，這份獨(dú)屬于鈣爾奇的骨氣文化被裘繼戎詮釋地淋漓盡致，也因?yàn)槠湓兜木虻鬃雍透拍顖D片的舞蹈升華，吸引了許多年輕受眾關(guān)注經(jīng)典傳承，同時(shí)關(guān)注鈣爾奇的骨氣文化。

2，楊冪的京戲新片高燃上線(xiàn)，片中演繹不同破圈角色詮釋骨氣精神

在大眾對(duì)鈣爾奇這一波骨氣概念有了輿論熱度后，代言人楊冪作為此次傳播的核心人物火速開(kāi)啟了第二波宣傳攻勢(shì)。骨氣挺你，敢想敢京彩的主題大片熱血開(kāi)映，播放量達(dá)到2408W，而楊冪主打的鈣爾奇超話(huà)頁(yè)面閱讀量更是達(dá)到了1.8億，光速吸引了一大波年輕群體的關(guān)注！

楊冪作為大女主循著骨氣這條故事線(xiàn)，將活力四射的楊冪、探索京戲的楊冪、骨氣傳承的楊冪一氣呵成地詮釋出來(lái)，讓觀看的受眾能夠迅速被“骨氣”概念吸引，從而完整看完鈣爾奇新片，感受到楊冪散發(fā)的鈣能量。

在三年默契合作的基礎(chǔ)上，大冪冪這次廣告新片呈現(xiàn)出的骨氣時(shí)刻在不同渠道開(kāi)啟了正能量傳導(dǎo)，楊冪的國(guó)風(fēng)系style也為骨氣傳承也打開(kāi)了新思路。鈣爾奇同步為粉絲準(zhǔn)備了楊冪大片的拍攝花絮和一系列的周邊福利，這也讓鈣爾奇實(shí)現(xiàn)了輿論熱度和站內(nèi)導(dǎo)流的雙重戰(zhàn)績(jī)！

3，尹正空降京東超品日的直播現(xiàn)場(chǎng)，達(dá)成本次營(yíng)銷(xiāo)神助攻

514當(dāng)天鈣爾奇的微信指數(shù)搜索瀏覽量高達(dá)500萬(wàn)，日環(huán)比增長(zhǎng)超4倍。作為破圈爆紅又自帶熱搜體質(zhì)的代表人物尹正，這次空降鈣爾奇超品日直播間也直接帶動(dòng)了直播觀看人數(shù)和下單人數(shù)。尹正身上關(guān)于“京劇花魁”的烙印也讓收看直播的年輕人自動(dòng)將鈣爾奇與骨氣傳承進(jìn)行關(guān)聯(lián)，成為了本次營(yíng)銷(xiāo)的神助攻！

尹正在直播間內(nèi)的互動(dòng)期間，也造就了鈣爾奇超品日電商的小高峰，實(shí)際觀看人數(shù)達(dá)40W+，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)也大幅提升，側(cè)面反映出年輕人對(duì)鈣能量的接受和認(rèn)可。年輕人正在用關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)這些行為來(lái)證明自己被鈣爾奇打出的骨氣精神成功觸達(dá)。

514京東超級(jí)品牌日熱度引爆粉絲經(jīng)濟(jì)玩轉(zhuǎn)新客轉(zhuǎn)化

從裘繼戎的京戲融合藝術(shù)到楊冪的骨氣全新大片最后到尹正的直播助力，鈣爾奇除了在選擇溝通者的時(shí)候采用了年輕化的戰(zhàn)略，在電商平臺(tái)上同步在深耕粉絲經(jīng)濟(jì)，值得表?yè)P(yáng)的是老品牌用新手法玩轉(zhuǎn)了新客轉(zhuǎn)化這件事！

鈣爾奇這一次的514京東超級(jí)品牌日，不僅將國(guó)風(fēng)的概念全線(xiàn)打透，更聯(lián)動(dòng)了社交平臺(tái)的推廣，將關(guān)注群體統(tǒng)一引流電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新客轉(zhuǎn)化。

1，明星助力在傳播鏈路完成遞增式轉(zhuǎn)化

尤其是楊冪的龐大粉絲群體，在三年的合作中，鈣爾奇也與代言人粉絲建立起了基礎(chǔ)的信任值。在514京東超級(jí)品牌日的契機(jī)，鈣爾奇在電商頁(yè)面為楊冪打造了專(zhuān)屬會(huì)場(chǎng)，大冪冪的粉絲群體不僅可以完成骨氣打call，還能通過(guò)骨氣打call釋出更多寵粉物料，在多平臺(tái)上傳播，完成新客轉(zhuǎn)化。

而尹正的直播加盟更是為了鈣爾奇的骨氣破圈營(yíng)銷(xiāo)走出了收尾的漂亮一步，由國(guó)風(fēng)開(kāi)始，由國(guó)風(fēng)收尾，每個(gè)人都與骨氣緊密相連，每個(gè)人都是骨氣的一員！

2，鈣爾奇整體收獲銷(xiāo)量增長(zhǎng)，同步增勢(shì)迅猛

鈣爾奇在這次的514超級(jí)品牌日活動(dòng)中，在有效完成新客轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)上也同步達(dá)成了銷(xiāo)量的高轉(zhuǎn)化，品牌真正融入年輕人的消費(fèi)行為中，成倍的銷(xiāo)量同步增長(zhǎng)也交上了漂亮的成績(jī)單。

電商的話(huà)題與銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化也是國(guó)風(fēng)文化與粉絲經(jīng)濟(jì)的全新破圈嘗試，當(dāng)鈣爾奇將國(guó)風(fēng)文化融入粉絲經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容中，不僅借助國(guó)風(fēng)大勢(shì)正向輸出了品牌的骨氣理念，同時(shí)也通過(guò)明星的骨氣內(nèi)容反向引導(dǎo)受眾關(guān)注國(guó)風(fēng)文化傳承。這樣的雙向奔赴式破圈營(yíng)銷(xiāo)，也讓鈣爾奇成為破圈營(yíng)銷(xiāo)中的萬(wàn)中無(wú)一。

鈣爾奇打響骨氣理念收獲優(yōu)質(zhì)口碑

復(fù)盤(pán)鈣爾奇整波活動(dòng)，每一步都緊扣國(guó)風(fēng)大概念，每一環(huán)的內(nèi)容都精準(zhǔn)詮釋著骨氣傳承、骨氣挺你、敢想敢京彩的含義也不斷被深化，使得受眾在接受骨氣概念的同時(shí)，自主自發(fā)地為品牌的電商大促提供了堅(jiān)實(shí)支持。而鈣爾奇也為所有人提供了由內(nèi)而外的骨氣支撐。

鈣爾奇讀懂了國(guó)風(fēng)大勢(shì)，選對(duì)了溝通者，也精準(zhǔn)詮釋了骨氣傳承的內(nèi)在含義，高效完成了輿論和話(huà)題的傳播，每一步都走穩(wěn)走對(duì)的時(shí)候，破圈新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)只有高分交卷一個(gè)選項(xiàng)了！

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Genudite 淳博傳播上海，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

產(chǎn)品背景：
知名鈣補(bǔ)充劑品牌“鈣爾奇"是首個(gè)進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際知名鈣補(bǔ)充劑品牌，在國(guó)內(nèi)外受到大量權(quán)威醫(yī)生的推薦，在中國(guó)用戶(hù)心目中擁有良好的口碑基礎(chǔ)。
鈣爾奇作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，一直以來(lái)將正確的補(bǔ)鈣認(rèn)知通過(guò)正向的溝通傳遞給消費(fèi)者。在中國(guó)45+中年人已經(jīng)擁有非常深刻的補(bǔ)鈣認(rèn)知，然而從專(zhuān)業(yè)健康領(lǐng)域來(lái)看，人體在30歲后所流失的鈣將無(wú)法逆轉(zhuǎn)，年輕人補(bǔ)鈣已經(jīng)成為一件勢(shì)在必行的健康行為！吸引年輕人對(duì)補(bǔ)鈣劑的關(guān)注成為整個(gè)品類(lèi)面臨的挑戰(zhàn)。

營(yíng)銷(xiāo)背景：
為了能夠吸引更多年輕人關(guān)注到鈣補(bǔ)充，自2016年起鈣爾奇創(chuàng)新性提出「骨氣」概念，并在5年的時(shí)間里圍繞「骨氣」概念從1.0走向5.0時(shí)代，持續(xù)向年輕人傳遞從骨骼到精神的能量打造，在5年間受眾人群持續(xù)下沉，從淺顯的認(rèn)知的逐漸走向深刻的認(rèn)知。
2021年鈣爾奇「骨氣」概念迎來(lái)了6.0時(shí)代，借助骨氣6.0鈣爾奇希望持續(xù)向下滲透年輕人群對(duì)品牌的關(guān)注，在深化鈣爾奇逐漸標(biāo)志化的「骨氣」精神的同時(shí)，攜手京東超級(jí)品牌日實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：
1，提升年輕用戶(hù)對(duì)品牌的關(guān)注度
擴(kuò)大年輕受眾對(duì)骨氣6.0的關(guān)注，挖掘潛在受眾。
2，提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化
持續(xù)招募品類(lèi)新用戶(hù)，促進(jìn)全渠道、全系列產(chǎn)品聯(lián)手“京東超級(jí)品牌日”實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。
3，深化認(rèn)知，創(chuàng)造品牌價(jià)值
將“骨氣”概念打造為品牌資產(chǎn)，借此深化正確的補(bǔ)鈣認(rèn)知，為品牌樹(shù)立專(zhuān)業(yè)度及良好口碑形象。

【洞察與策略】

目標(biāo)受眾：25-35歲年輕用戶(hù)
計(jì)劃影響受眾觀念或行為：年輕人對(duì)于補(bǔ)鈣劑的關(guān)注力不夠，存在補(bǔ)鈣常識(shí)誤區(qū)。
營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)：
如何讓年輕人的目光停留在補(bǔ)鈣劑上，進(jìn)而有機(jī)會(huì)與他們強(qiáng)化正確的補(bǔ)鈣認(rèn)知，如何借助鈣爾奇的“骨氣”概念傳遞骨骼健康的重要性，幫助年輕人更正向的強(qiáng)化補(bǔ)鈣意識(shí)。

鈣爾奇圍繞傳播主題“骨氣”進(jìn)一步對(duì)目標(biāo)受眾展開(kāi)洞察：
1，新國(guó)風(fēng)當(dāng)?shù)溃袊?guó)青年的文化自信正在崛起
近年來(lái)新國(guó)風(fēng)當(dāng)?shù)溃絹?lái)越多的年輕人對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生濃厚的興趣，隨著越來(lái)越多的國(guó)風(fēng)作品破圈而出，2021以國(guó)風(fēng)元年的姿態(tài)開(kāi)始了新的征程。
2，傳統(tǒng)文化始終是中國(guó)人的骨氣來(lái)源
新國(guó)風(fēng)作為傳統(tǒng)文化，凝聚著無(wú)數(shù)中國(guó)人的精氣神，也鼓勵(lì)著每一個(gè)中國(guó)青年勇往直前，無(wú)論時(shí)代如何變遷，傳統(tǒng)文化始終是中國(guó)人的骨氣來(lái)源。
3，要與年輕人對(duì)話(huà)，讓“年輕人”溝通“年輕人”很重要
用TA們所關(guān)注的意見(jiàn)領(lǐng)袖，用TA們喜歡的“語(yǔ)言方式”來(lái)TA們種草，是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播的前提。

傳播策略：
在國(guó)風(fēng)當(dāng)?shù)赖慕裉欤}爾奇骨氣6.0希望與年輕人重新定義骨氣精神，將中國(guó)文化自信傳遞給每一位中國(guó)青年。我們找到了既能展現(xiàn)我們中國(guó)人骨骼健康，又能體現(xiàn)我們的骨氣精神且在中國(guó)傳統(tǒng)文化中最具代表性的IP——京劇，借助京劇靈動(dòng)身段及其文化精深，在一舉手一投足，一亮相一身段，一跟頭一短打中讓優(yōu)質(zhì)骨骼及中國(guó)特有的骨氣精神淋漓呈現(xiàn)。

【創(chuàng)意闡述】

為了讓更多年輕群體關(guān)注品牌，關(guān)注骨骼健康，圍繞京劇文化，我們攜手4大骨氣青年代表多圈層引爆撬動(dòng)整個(gè)年輕群體。

Part 1：攜傳承藝術(shù)家裘繼戎打造骨氣京劇大片，引爆骨氣文化碰撞
2021年B 站跨年舞臺(tái)上京劇先鋒藝術(shù)家裘繼戎以一曲《驚鴻》完美破圈，鈣爾奇此番率先攜手裘繼戎共創(chuàng)骨氣京劇大片引爆熱度，并攜標(biāo)志性的骨氣pose在年輕人喜愛(ài)的二次元文化基地B站為京劇文化應(yīng)援，大量UP主參與其中，骨氣POSE更成為網(wǎng)友力挺中國(guó)文化的標(biāo)志性姿勢(shì)。

Part 2：攜鈣爾奇形象大使楊冪為鈣爾奇定義“新骨氣”線(xiàn)上線(xiàn)下全面引爆
作為骨氣青年代表，鈣爾奇形象大使楊冪發(fā)起骨氣號(hào)召，攜骨氣pose先后在微博、朋友圈、小紅書(shū)、抖音、快手等社交平臺(tái)及線(xiàn)下年輕人易觸達(dá)場(chǎng)所發(fā)起全線(xiàn)傳播，線(xiàn)上多維度達(dá)人深化補(bǔ)鈣認(rèn)知，品牌形象得到前所未有的強(qiáng)曝光。

Part 3：攜優(yōu)秀青年演員尹正打造京劇禮盒，引爆京東銷(xiāo)售熱潮
為了實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)合一的傳播效果，鈣爾奇聯(lián)手京東超品日，率先憑借出色的傳播內(nèi)容為品牌在京東站內(nèi)拿下首個(gè)S級(jí)資源位，并以一套別具藝術(shù)特色的京劇連軸畫(huà)卷引爆銷(xiāo)量，上線(xiàn)當(dāng)日禮盒全數(shù)售罄。
破圈爆紅又自帶熱搜體質(zhì)的“京劇花魁”尹正接力助陣站內(nèi)直播，強(qiáng)關(guān)聯(lián)骨氣精神的推動(dòng)熱賣(mài)。

Part 4：攜國(guó)風(fēng)人氣愛(ài)豆劉宇傳遞骨氣態(tài)度，號(hào)召?lài)?guó)風(fēng)骨氣新青年
為了最大化延續(xù)活動(dòng)長(zhǎng)尾效應(yīng)輻射更多年輕受眾，鈣爾奇攜手國(guó)風(fēng)愛(ài)豆劉宇共創(chuàng)骨氣故事將骨骼之美持續(xù)深化，官宣當(dāng)日即拿下代言貢獻(xiàn)榜top5、微博代言人氣榜top4，劉宇的助力為品牌實(shí)現(xiàn)龐大的用戶(hù)納新，穩(wěn)固品牌聲量及銷(xiāo)量的雙贏局面。

【結(jié)果與影響】

品牌關(guān)注度層面：
全網(wǎng)總曝光量12.1億次，微信指數(shù)搜索瀏覽量500萬(wàn)，尹正1小時(shí)直播觀看人數(shù)達(dá)46萬(wàn)；用戶(hù)拉新轉(zhuǎn)化率增加達(dá)193%；楊冪×鈣爾奇“敢想敢京彩”官宣視頻播放量2401萬(wàn)次，以超389%的關(guān)注度遠(yuǎn)超楊冪同期代言官宣視頻播放量。
實(shí)現(xiàn)代言人楊冪代言鈣爾奇期間官宣最大傳播聲量（2019年官宣話(huà)題閱讀量8000萬(wàn)+、2020年官宣話(huà)題閱讀量1.6億、2021年官宣話(huà)題閱讀量2.8億）。
國(guó)風(fēng)少年劉宇首日擔(dān)任骨氣青年形象大使即拿下艾曼指數(shù)統(tǒng)計(jì)的代言貢獻(xiàn)榜top5的佳績(jī)，品牌官宣當(dāng)日拿下微博明星新增代言人氣榜top4，成為品牌代言榜單上的一批黑馬。

銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化層面：
活動(dòng)期間，鈣爾奇旗下各產(chǎn)品售賣(mài)情況均超同期數(shù)倍，鈣軟糖產(chǎn)品破歷史銷(xiāo)售記錄上線(xiàn)90分鐘全數(shù)售罄，銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)517%，打破歷史記錄；
經(jīng)典金罐相較去年同期翻1.5倍，鈣爾奇孕婦鈣比全年同期增長(zhǎng)3倍，鈣爾奇寶寶鈣比日均增長(zhǎng)9倍。

受眾認(rèn)知層面：
通過(guò)4大維度骨氣青年的演繹，在傳播過(guò)程中，骨氣POSE快速成為網(wǎng)友力挺中國(guó)文化的標(biāo)志性手勢(shì)，為鈣爾奇輸出深入人心的正向形象。
在社交平臺(tái)，特別是年輕人聚集的文化圈B站大量年輕人響應(yīng)“骨氣”精神，創(chuàng)造了大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC為骨氣精神助力，在品牌年輕化的基礎(chǔ)上讓年輕用戶(hù)充分解讀“骨氣”精神的內(nèi)核所在。