潮玩加州樂事葡萄酒，“又喪又嗨”引共鳴！
加州樂事葡萄酒作為嘉露酒莊集團(tuán)旗下的知名葡萄酒品牌，為了與消費(fèi)者產(chǎn)生更多互動(dòng)，進(jìn)一步加深品牌理念與文化的植入，決定將每年的6月16日設(shè)定為加州樂事品牌日，并配合相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)回饋消費(fèi)者。
那么NDN Group是如何洞察品牌目標(biāo)人群、整合線上下資源，從而實(shí)現(xiàn)品牌日概念塑造和傳播，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注并帶來較高曝光和互動(dòng)量的呢？
“喪VS嗨”？616品牌日傳遞快樂！
在制定品牌日傳播策劃之前，NDN團(tuán)隊(duì)首先對(duì)于品牌用戶和現(xiàn)有資源進(jìn)行了深入的調(diào)查，并發(fā)現(xiàn)加州樂事不同于其他許多主抓中產(chǎn)階級(jí)的葡萄酒品牌。其品牌旗下酒品主打口感輕盈，果味濃郁，主要目標(biāo)人群的是具有一定消費(fèi)能力的年輕人。
同時(shí)，除去線上的營(yíng)銷渠道，由于品牌和線下經(jīng)銷商的良好合作關(guān)系，世紀(jì)聯(lián)華、歐尚等超市均愿意為加州樂事提供單獨(dú)的線下展臺(tái)，用于酒品展示，這同樣是一個(gè)加深消費(fèi)者印象并吸引購(gòu)買的優(yōu)質(zhì)機(jī)會(huì)。
因此，我們決定從以下三個(gè)維度展開品牌日推廣計(jì)劃，充分利用年輕人的“喪文化”，將其與樂事品牌日內(nèi)容相結(jié)合，輸出創(chuàng)意內(nèi)容并配合營(yíng)銷渠道觸達(dá)品牌目標(biāo)人群。
一．建立并傳播616品牌日概念，喪文化觸達(dá)年輕消費(fèi)者
1. 品牌日主元素設(shè)計(jì)，奠定活動(dòng)基調(diào)。
確定品牌日需傳遞的整體概念——“傳遞快樂”，進(jìn)行主KV、Icon、手勢(shì)、Slogan的設(shè)計(jì)，應(yīng)用于之后線上線下的多個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景之中。
2. “又喪又嗨”短視頻情景劇拍攝，生活化場(chǎng)景引共鳴。
貼近年輕消費(fèi)者的日常生活打造情景劇，將Z世代的“喪文化”作為視頻重要元素之一。通過人物情緒由消極轉(zhuǎn)向積極的變化，凸顯樂事日“傳遞快樂”的理念。簡(jiǎn)單有趣的劇情中植入樂事酒品、固定的616手勢(shì)（OK手勢(shì)）以及slogan“616，樂一樂”，并由短劇中的人物多次表現(xiàn)，加深觀眾記憶點(diǎn)。
3. 有獎(jiǎng)互動(dòng)擴(kuò)大二次傳播，觸達(dá)更多目標(biāo)人群。
發(fā)布616品牌日視頻，配合相關(guān)微信推送進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“傳遞快樂”的概念，同時(shí)通過有獎(jiǎng)互動(dòng)的形式吸引粉絲留言和轉(zhuǎn)發(fā)，增強(qiáng)互動(dòng)，二次傳播擴(kuò)大活動(dòng)熱度和討論度。
二．?dāng)U大活動(dòng)曝光，導(dǎo)流銷售
1. KOL營(yíng)銷
挑選微信、抖音、小紅書等多個(gè)平臺(tái)中小型KOL進(jìn)行投放，通過KOL的粉絲影響力擴(kuò)大品牌及616活動(dòng)的整體曝光，配合適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠活動(dòng)，引流用戶至線下門店購(gòu)買酒品。
2. O2O營(yíng)銷
在世紀(jì)聯(lián)華、歐尚等經(jīng)銷商提供的場(chǎng)地上進(jìn)行展臺(tái)搭建，突出體現(xiàn)616品牌日活動(dòng)主題，同時(shí)附著微信公眾號(hào)的二維碼，吸引用戶購(gòu)買酒品的同時(shí)也為線上公眾號(hào)引流。
三．進(jìn)一步傳播品牌文化，培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶
活動(dòng)回顧。616活動(dòng)結(jié)束后，品牌持續(xù)在微信公眾號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)中強(qiáng)調(diào)樂事“傳遞快樂”的核心理念，凸顯品牌與消費(fèi)者之間緊密的聯(lián)系，同時(shí)反復(fù)加深用戶對(duì)于品牌日的印象，為下一次品牌日活動(dòng)奠定良好的基礎(chǔ)。
最終Campaign成果
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