張柏芝改名“張百知”，天貓爆款清單玩法全新升級！

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舉報 2021-05

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今年是天貓爆款清單的第9個年頭，天貓官方爆款清單一直是消費者在大促之際重要的種草指南，將每屆購物狂歡節的高性價比品牌好貨“一單打盡”，成為了全民的購物風向標IP。從最初2013年在天貓內部“流出”的一份Excel，再到后來的H5、明星電商直播、IP綜藝聯動等動態模式，天貓爆款清單一直在迭代創新玩法，今年以全新的明星深度合作，長短視頻/直播為內容形態的整合營銷組合拳，開啟全明星帶貨時代。

4月20日，張柏芝在個人社交平臺將昵稱更改為“我是張百知”，并發文官宣：“我的新名字：張百知”，立刻在網上引發熱議，#張柏芝我的新名字張百知#沖上熱搜TOP1，話題閱讀量超3億，討論量超8.2萬，累計在榜時長近12小時。此次張柏芝改名事件，正是由天貓與神谷文化共同策劃的天貓爆款清單2021全新營銷傳播燃爆點。在“天貓官方爆款清單”由大促態獨特場景下的方式向日常態形態業務轉型升級背景之下，神谷文化以“洞察用戶”＋“賦能B端”為本次social營銷最核心目的，配合天貓以全新升級的營銷組合拳，用最適合消費者口味和時代潮流的傳播方式，一同將爆款營銷玩法發揮到極致。

張柏芝改名張百知登頂熱搜TOP1
聯動藝人玩新梗，打爆天貓爆款清單活動預熱熱度

今年的天貓爆款清單，改變以往的大促官方發布，選擇重倉投入全明星矩陣，升級為日常高頻明星發布、大促集中爆發。在這一全新模式下，神谷對品牌目標及用戶人群進行傳播維度上的營銷洞察：在當下的網絡環境中，玩梗式傳播擁有更多的趣味性和更廣泛的傳播范圍，能夠打破圈層的壁壘阻礙。而明星玩梗，不僅可以在消費者心中建立人設，還能更輕易的獲得社交媒體和用戶的自發傳播。“有梗”“有趣”的內容往往互動性更強。玩梗營銷結合IP，更容易占據出圈 C 位。

神谷聯合爆款清單IP，首次打造張柏芝“百知”電商人設，策劃張柏芝微博官宣改名“張百知”，大玩明星姓名諧音梗。一個頗具懸疑的預熱，引發全網猜測改名原因，憑借藝人超高流量，瞬間打爆熱度。

熱度引爆后，由天貓官方轉發改名微博，品牌商家評論區列隊歡迎，在討論高峰時釋放teaser視頻，次日張柏芝發布微博，承接熱度釋放正片，話題引向爆款清單IP。IP話題#天貓官方爆款清單# 閱讀量達13.9億，增量1.1億，討論量達649.3萬，增量5.5萬。在藝人發布前夕，天貓官微已發布“打勾人”花絮預熱進行鋪墊，在二十分鐘的正式版長視頻中，張柏芝身穿綠色毛衣，胸口別上“√”符號胸針，推薦18個爆款產品，以“打勾人”符號加強品牌信息關聯，高效引流至官方，締造精準品牌營銷。

“打勾人”的形象源自于天貓爆款清單logo，而為強化“打勾人”形象記憶點，張柏芝在teaser視頻、正片視頻中均佩戴的“√”胸針，對鏡頭做出打勾手勢。明星、官方、商家品牌的微博文案，貨品清單中均帶上“√”符號、將其串聯在所有的核心物料中。讓一個小小的綠“√”與張柏芝明星同款、天貓爆款清單畫上等號，完成公眾心中的符號傳播認知。

藍V聯動＋自來水
引發品牌聲量洪流，助力IP賦能商家

好的社會化品牌營銷，一定是具有流動性的、能夠打破圈層的營銷。在傳播前期，神谷配合天貓官方一同策劃了天貓系官方微博及各大品牌藍V與張柏芝轉發互動，各大商家以超強排面歡迎張柏芝成為天貓官方情爆官。隨后，各大品牌藍V發布張柏芝種草視頻貨品cut，帶上“打勾人”符號，再次助力核心物料傳播，使得IP信息得以多方露出，強勢擴張“天貓爆款清單”及各大品牌聲量。

除了提前預設好的藍V聯動，神谷在本次傳播中還巧妙運用了”藝人高知名度”、“姓名諧音梗”和“預設懸念”幾大關鍵要素，成功引發多維度自來水流量的關注。張馨予自主留言與張柏芝互動；各路外圍KOL、粉絲群體、圍觀路人紛紛自行圍觀、熱議改名事件，自來水內容占據話題實時廣場；同時KOL帶上品牌信息進行自主傳播，引發洪流級品牌聲量傳播，實現了認知互動和品牌聲量的雙重爆發。

“張柏芝改名”在全網燃爆，借此引出“天貓爆款清單”和各大品牌IP信息強勢露出。天貓精準洞察C端用戶對于“官方劃重點”的銷售需求，以“明星爆款清單”來引發粉絲及路人購買欲。神谷則在傳播中，設計品牌藍V與明星互動、品牌藍V發布張柏芝種草視頻貨品cut等環節，以明星的影響力和種草力為品牌增加曝光、增強轉化，成功賦能B端品牌。

熱梗預埋傳播點
豐富整體傳播，話題續航力強勁

在這一次的營銷操盤中，除了傳播策略外，提前預埋梗也是本次social營銷的一大亮點。神谷通過挖掘張柏芝個人性格特質、過往熱梗，前置傳播策略，在teaser視頻中對傳播點進行預埋：結合張柏芝“凡爾賽”的性格與“語言”特質，策劃粵語、上海話、凡爾賽護膚等傳播點；結合藝人過往熱梗，策劃貼頭皮造型、螞蟻牙黑、回眸殺等傳播點；結合女明星+自制美食類教程的熱搜邏輯，打造“青青綠葉飲”傳播點。在話題預設中巧妙的結合了產品，對貨品種草效果及后續傳播話題度都有很好的助益，后續打造#張柏芝凡爾賽敷面膜#等話題點，話題續航力強勁，使張柏芝及后續與產品聯動的推廣事件得以持續擴散，讓C端消費者與爆款品牌締結共鳴。

結語

本次由神谷配合天貓一同打造的“明星爆款清單”social營銷項目中，共傳播熱搜話題、IP話題、商業話題等5個微博話題，全網攬獲自然熱搜3個，其中微博登榜熱搜top1，全網曝光量破10億，全網熱議話題量超6.7億，官方賬號矩陣+明星微博發布，爆款長視頻清單（正片）僅微博渠道播放就破4800萬，全網明星種草視頻播放超1.1億。微博傳播期間備受熱議，10大經濟體官博、知名行業大V深度解讀，70＋KOL自來水自主發酵。神谷通過整合傳播的營銷方式，收獲了極佳傳播效果。這次全案營銷，不僅助力明星打造正面人設，以超強傳播力吸引大量C端用戶關注活動，助其快速精準獲取爆款好物信息。并且用傳播所帶來的高流量商業價值助力爆款清單IP賦能B端品牌商家。“B端商家收獲巨大流量，C端用戶收獲爆款信息”，這一場整合傳播營銷，讓明星、天貓、品牌商家與C端用戶，多方之間建立起情感強關系連接。連接獲取流量，流量實現商業轉化，神谷和天貓一起用全新玩法實現了四方共贏。未來，神谷將與天貓在內的各大客戶一道，持續探索更具前瞻性、話題度、傳播度的品牌營銷傳播模式，持續為客戶創造品牌、商業雙重價值。

創作人員名單

娜烏
虞子
漢納
曲美琪
陳瑛宜
吳晶

數英獎參賽項目說明 - 神谷文化北京，創意代理商

【背景與目標】

背景：
天貓官方爆款清單的發展已有九年。每一年的營銷方式都有所改變。今年天貓通過全新的明星深度合作，以長短視頻/直播為內容形態的整合營銷組合拳，讓明星發布爆款清單。但今年的傳播也需要突破以往常規的傳播方式，通過明星賦能，將受眾早已經碎片化的注意力引流到品牌爆款商品上。如何一次性引起最大范圍的受眾注意，并進行悄無聲息和巧妙的植入式爆點事件營銷，是這次亟需解決的問題，也是難點所在。
目標：
1、為天貓官方爆款清單，創造爆點事件，提升受眾認知，創造爆點事件，提升受眾認知。
2、借明星發布爆款清單的新形式，為天貓平臺賦能。

【洞察與策略】

洞察與策略：
今年的天貓官方爆款清單，改變以往的大促官方發布，選擇重倉投入全明星矩陣，升級為日常高頻明星發布、大促集中爆發。而在當下的網絡環境中，玩梗式傳播擁有更多的趣味性和更廣泛的傳播范圍，能夠打破圈層的壁壘阻礙。而明星玩梗，不僅可以在消費者心中建立人設，還能更輕易的獲得社交媒體和用戶的自發傳播。“有梗”“有趣”的內容往往互動性更強。玩梗營銷結合IP，更容易占據出圈 C 位。
核心創新點：
創新型助力明星打造正面人設，以超強傳播力吸引大量C端用戶關注活動，助其快速精準獲取爆款好物信息。并且用傳播所帶來的高流量商業價值助力天貓官方爆款清單IP賦能B端品牌商家。還讓明星、天貓、品牌商家與C端用戶，多方之間建立起情感強關系連接。通過藝人及創意內容相結合，實現影響力破圈，間接獲取流量，實現商業轉化。

【創意闡述】

一、基于人設策劃張柏芝改名事件打透天貓官方爆款清單IP認知
結合天貓官方爆款清單IP打造張柏芝“百知”?設，策劃張柏芝改名事件，#張柏芝我的新名字張百知# 登上自然熱搜，全網引爆討論！在討論?峰時釋放teaser視頻，IP信息強勢露出，次日再次承接熱度釋放正片，打透天貓官方爆款清單認知。
二、話題強勢出圈引發大量KOL及粉絲?來水IP信息強勢露出
張柏芝爆款清單傳播期間，沖榜話題引發70+KOL?來?和粉絲大號跟進討論，自來水內容占據話題實時?場，品牌信息強露出。
三、覆蓋多平臺多形式，傳播中廣泛植入IP及站內信息
覆蓋微博、微信、知乎等平臺，但以微博為主，植?IP信息及站內會場/貨品鏈接等信息，實現品牌信息強露出。其中，發布4條原創kol，IP信息曝光數據較好。后續可在原創內容上持續深化IP信息，圍繞天貓官方爆款清單種草某?單品，以單品測評種草反哺天貓官方爆款清單，形式上在物料中預埋“打勾手勢”及天貓官方爆款清單統?話術。
四、各大品牌藍V聯動，助力藝人事件及核心物料傳播
張柏芝微博官宣改名，各?品牌藍V轉發互動，超強排?歡迎張柏芝成為天貓官方情爆官；
各大品牌藍V發布張柏芝種草視頻貨品cut，IP信息強勢露出；
五、結合張柏芝特質及熱梗預埋傳播點豐富整體傳播
通過挖掘張柏芝個人特質、過往熱梗，并結合當下熱搜邏輯，策劃傳播點進?預埋，并在其中巧妙結合貨品，種草效果極佳。
六、行業公眾號深度解讀，天貓官方爆款清單創新模式定調拔?
圍繞天貓官方爆款清單與張柏芝的本次合作，與?告營銷類頭腰部?號楊不壞、錢皓頻道合作約稿2篇。以明星發布的方式，讓爆款進入用戶心智，助力品牌破圈，撬動更大增長。

【結果與影響】

1、獲得超多自然流量曝光，全網曝光量破十億，全網熱議話題量過億。爆款事件話題#張柏芝我的新名字張百知#登上熱榜第一，話題閱讀量過億，討論量超萬，累計在榜時長近12小時。
2、張馨予自主留言與張柏芝互動；各路外圍KOL、粉絲群體、圍觀路人紛紛自行圍觀、熱議改名事件，自來水內容占據話題實時廣場。
3、KOL帶上品牌信息進行自主傳播，引發洪流級品牌聲量傳播，實現了認知互動和品牌聲量的雙重爆發。
4、微博傳播期間備受熱議，10大經濟體官博、知名行業大V深度解讀，70＋KOL自來水自主發酵。