張柏芝改名“張百知”，天貓爆款清單玩法全新升級！
今年是天貓爆款清單的第9個(gè)年頭，天貓官方爆款清單一直是消費(fèi)者在大促之際重要的種草指南，將每屆購物狂歡節(jié)的高性價(jià)比品牌好貨“一單打盡”，成為了全民的購物風(fēng)向標(biāo)IP。從最初2013年在天貓內(nèi)部“流出”的一份Excel，再到后來的H5、明星電商直播、IP綜藝聯(lián)動(dòng)等動(dòng)態(tài)模式，天貓爆款清單一直在迭代創(chuàng)新玩法，今年以全新的明星深度合作，長短視頻/直播為內(nèi)容形態(tài)的整合營銷組合拳，開啟全明星帶貨時(shí)代。
4月20日，張柏芝在個(gè)人社交平臺將昵稱更改為“我是張百知”，并發(fā)文官宣：“我的新名字：張百知”，立刻在網(wǎng)上引發(fā)熱議，#張柏芝 我的新名字張百知#沖上熱搜TOP1，話題閱讀量超3億，討論量超8.2萬，累計(jì)在榜時(shí)長近12小時(shí)。此次張柏芝改名事件，正是由天貓與神谷文化共同策劃的天貓爆款清單2021全新營銷傳播燃爆點(diǎn)。在“天貓官方爆款清單”由大促態(tài)獨(dú)特場景下的方式向日常態(tài)形態(tài)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級背景之下，神谷文化以“洞察用戶”＋“賦能B端”為本次social營銷最核心目的，配合天貓以全新升級的營銷組合拳，用最適合消費(fèi)者口味和時(shí)代潮流的傳播方式，一同將爆款營銷玩法發(fā)揮到極致。
張柏芝改名張百知登頂熱搜TOP1
聯(lián)動(dòng)藝人玩新梗，打爆天貓爆款清單活動(dòng)預(yù)熱熱度
今年的天貓爆款清單，改變以往的大促官方發(fā)布，選擇重倉投入全明星矩陣，升級為日常高頻明星發(fā)布、大促集中爆發(fā)。在這一全新模式下，神谷對品牌目標(biāo)及用戶人群進(jìn)行傳播維度上的營銷洞察：在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，玩梗式傳播擁有更多的趣味性和更廣泛的傳播范圍，能夠打破圈層的壁壘阻礙。而明星玩梗，不僅可以在消費(fèi)者心中建立人設(shè)，還能更輕易的獲得社交媒體和用戶的自發(fā)傳播。“有梗”“有趣”的內(nèi)容往往互動(dòng)性更強(qiáng)。玩梗營銷結(jié)合IP，更容易占據(jù)出圈 C 位。
神谷聯(lián)合爆款清單IP，首次打造張柏芝“百知”電商人設(shè)，策劃張柏芝微博官宣改名“張百知”，大玩明星姓名諧音梗。一個(gè)頗具懸疑的預(yù)熱，引發(fā)全網(wǎng)猜測改名原因，憑借藝人超高流量，瞬間打爆熱度。
熱度引爆后，由天貓官方轉(zhuǎn)發(fā)改名微博，品牌商家評論區(qū)列隊(duì)歡迎，在討論高峰時(shí)釋放teaser視頻，次日張柏芝發(fā)布微博，承接熱度釋放正片，話題引向爆款清單IP。IP話題#天貓官方爆款清單# 閱讀量達(dá)13.9億，增量1.1億，討論量達(dá)649.3萬，增量5.5萬。在藝人發(fā)布前夕，天貓官微已發(fā)布“打勾人”花絮預(yù)熱進(jìn)行鋪墊，在二十分鐘的正式版長視頻中，張柏芝身穿綠色毛衣，胸口別上“√”符號胸針，推薦18個(gè)爆款產(chǎn)品，以“打勾人”符號加強(qiáng)品牌信息關(guān)聯(lián)，高效引流至官方，締造精準(zhǔn)品牌營銷。
“打勾人”的形象源自于天貓爆款清單logo，而為強(qiáng)化“打勾人”形象記憶點(diǎn)，張柏芝在teaser視頻、正片視頻中均佩戴的“√”胸針，對鏡頭做出打勾手勢。明星、官方、商家品牌的微博文案，貨品清單中均帶上“√”符號、將其串聯(lián)在所有的核心物料中。讓一個(gè)小小的綠“√”與張柏芝明星同款、天貓爆款清單畫上等號，完成公眾心中的符號傳播認(rèn)知。
藍(lán)V聯(lián)動(dòng)＋自來水
引發(fā)品牌聲量洪流，助力IP賦能商家
好的社會化品牌營銷，一定是具有流動(dòng)性的、能夠打破圈層的營銷。在傳播前期，神谷配合天貓官方一同策劃了天貓系官方微博及各大品牌藍(lán)V與張柏芝轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，各大商家以超強(qiáng)排面歡迎張柏芝成為天貓官方情爆官。隨后，各大品牌藍(lán)V發(fā)布張柏芝種草視頻貨品cut，帶上“打勾人”符號，再次助力核心物料傳播，使得IP信息得以多方露出，強(qiáng)勢擴(kuò)張“天貓爆款清單”及各大品牌聲量。
除了提前預(yù)設(shè)好的藍(lán)V聯(lián)動(dòng)，神谷在本次傳播中還巧妙運(yùn)用了”藝人高知名度”、“姓名諧音梗”和“預(yù)設(shè)懸念”幾大關(guān)鍵要素，成功引發(fā)多維度自來水流量的關(guān)注。張馨予自主留言與張柏芝互動(dòng)；各路外圍KOL、粉絲群體、圍觀路人紛紛自行圍觀、熱議改名事件，自來水內(nèi)容占據(jù)話題實(shí)時(shí)廣場；同時(shí)KOL帶上品牌信息進(jìn)行自主傳播，引發(fā)洪流級品牌聲量傳播，實(shí)現(xiàn)了認(rèn)知互動(dòng)和品牌聲量的雙重爆發(fā)。
“張柏芝改名”在全網(wǎng)燃爆，借此引出“天貓爆款清單”和各大品牌IP信息強(qiáng)勢露出。天貓精準(zhǔn)洞察C端用戶對于“官方劃重點(diǎn)”的銷售需求，以“明星爆款清單”來引發(fā)粉絲及路人購買欲。神谷則在傳播中，設(shè)計(jì)品牌藍(lán)V與明星互動(dòng)、品牌藍(lán)V發(fā)布張柏芝種草視頻貨品cut等環(huán)節(jié)，以明星的影響力和種草力為品牌增加曝光、增強(qiáng)轉(zhuǎn)化，成功賦能B端品牌。
熱梗預(yù)埋傳播點(diǎn)
豐富整體傳播，話題續(xù)航力強(qiáng)勁
在這一次的營銷操盤中，除了傳播策略外，提前預(yù)埋梗也是本次social營銷的一大亮點(diǎn)。神谷通過挖掘張柏芝個(gè)人性格特質(zhì)、過往熱梗，前置傳播策略，在teaser視頻中對傳播點(diǎn)進(jìn)行預(yù)埋：結(jié)合張柏芝“凡爾賽”的性格與“語言”特質(zhì)，策劃粵語、上海話、凡爾賽護(hù)膚等傳播點(diǎn)；結(jié)合藝人過往熱梗，策劃貼頭皮造型、螞蟻牙黑、回眸殺等傳播點(diǎn)；結(jié)合女明星+自制美食類教程的熱搜邏輯，打造“青青綠葉飲”傳播點(diǎn)。在話題預(yù)設(shè)中巧妙的結(jié)合了產(chǎn)品，對貨品種草效果及后續(xù)傳播話題度都有很好的助益，后續(xù)打造#張柏芝凡爾賽敷面膜#等話題點(diǎn)，話題續(xù)航力強(qiáng)勁，使張柏芝及后續(xù)與產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)的推廣事件得以持續(xù)擴(kuò)散，讓C端消費(fèi)者與爆款品牌締結(jié)共鳴。
結(jié)語
本次由神谷配合天貓一同打造的“明星爆款清單”social營銷項(xiàng)目中，共傳播熱搜話題、IP話題、商業(yè)話題等5個(gè)微博話題，全網(wǎng)攬獲自然熱搜3個(gè)，其中微博登榜熱搜top1，全網(wǎng)曝光量破10億，全網(wǎng)熱議話題量超6.7億，官方賬號矩陣+明星微博發(fā)布，爆款長視頻清單（正片）僅微博渠道播放就破4800萬，全網(wǎng)明星種草視頻播放超1.1億。微博傳播期間備受熱議，10大經(jīng)濟(jì)體官博、知名行業(yè)大V深度解讀，70＋KOL自來水自主發(fā)酵。神谷通過整合傳播的營銷方式，收獲了極佳傳播效果。 這次全案營銷，不僅助力明星打造正面人設(shè)，以超強(qiáng)傳播力吸引大量C端用戶關(guān)注活動(dòng)，助其快速精準(zhǔn)獲取爆款好物信息。并且用傳播所帶來的高流量商業(yè)價(jià)值助力爆款清單IP賦能B端品牌商家。“B端商家收獲巨大流量，C端用戶收獲爆款信息”，這一場整合傳播營銷，讓明星、天貓、品牌商家與C端用戶，多方之間建立起情感強(qiáng)關(guān)系連接。連接獲取流量，流量實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，神谷和天貓一起用全新玩法實(shí)現(xiàn)了四方共贏。未來，神谷將與天貓?jiān)趦?nèi)的各大客戶一道，持續(xù)探索更具前瞻性、話題度、傳播度的品牌營銷傳播模式，持續(xù)為客戶創(chuàng)造品牌、商業(yè)雙重價(jià)值。
創(chuàng)作人員名單
娜烏
虞子
漢納
曲美琪
陳瑛宜
吳晶
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 神谷文化 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
天貓官方爆款清單的發(fā)展已有九年。每一年的營銷方式都有所改變。今年天貓通過全新的明星深度合作，以長短視頻/直播為內(nèi)容形態(tài)的整合營銷組合拳，讓明星發(fā)布爆款清單。但今年的傳播也需要突破以往常規(guī)的傳播方式，通過明星賦能，將受眾早已經(jīng)碎片化的注意力引流到品牌爆款商品上。如何一次性引起最大范圍的受眾注意，并進(jìn)行悄無聲息和巧妙的植入式爆點(diǎn)事件營銷，是這次亟需解決的問題，也是難點(diǎn)所在。
目標(biāo)：
1、為天貓官方爆款清單，創(chuàng)造爆點(diǎn)事件，提升受眾認(rèn)知，創(chuàng)造爆點(diǎn)事件，提升受眾認(rèn)知。
2、借明星發(fā)布爆款清單的新形式，為天貓平臺賦能。
【洞察與策略】
洞察與策略：
今年的天貓官方爆款清單，改變以往的大促官方發(fā)布，選擇重倉投入全明星矩陣，升級為日常高頻明星發(fā)布、大促集中爆發(fā)。而在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，玩梗式傳播擁有更多的趣味性和更廣泛的傳播范圍，能夠打破圈層的壁壘阻礙。而明星玩梗，不僅可以在消費(fèi)者心中建立人設(shè)，還能更輕易的獲得社交媒體和用戶的自發(fā)傳播。“有梗”“有趣”的內(nèi)容往往互動(dòng)性更強(qiáng)。玩梗營銷結(jié)合IP，更容易占據(jù)出圈 C 位。
核心創(chuàng)新點(diǎn)：
創(chuàng)新型助力明星打造正面人設(shè)，以超強(qiáng)傳播力吸引大量C端用戶關(guān)注活動(dòng)，助其快速精準(zhǔn)獲取爆款好物信息。并且用傳播所帶來的高流量商業(yè)價(jià)值助力天貓官方爆款清單IP賦能B端品牌商家。還讓明星、天貓、品牌商家與C端用戶，多方之間建立起情感強(qiáng)關(guān)系連接。通過藝人及創(chuàng)意內(nèi)容相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)影響力破圈，間接獲取流量，實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。
【創(chuàng)意闡述】
一、基于人設(shè)策劃張柏芝改名事件 打透天貓官方爆款清單IP認(rèn)知
結(jié)合天貓官方爆款清單IP打造張柏芝“百知”?設(shè)，策劃張柏芝改名事件，#張柏芝 我的新名字張百知# 登上自然熱搜，全網(wǎng)引爆討論！在討論?峰時(shí)釋放teaser視頻，IP信息強(qiáng)勢露出，次日再次承接熱度釋放正片，打透天貓官方爆款清單認(rèn)知。
二、話題強(qiáng)勢出圈引發(fā)大量KOL及粉絲?來水IP信息強(qiáng)勢露出
張柏芝爆款清單傳播期間，沖榜話題引發(fā)70+KOL?來?和粉絲大號跟進(jìn)討論，自來水內(nèi)容占據(jù)話題實(shí)時(shí)?場，品牌信息強(qiáng)露出。
三、覆蓋多平臺多形式，傳播中廣泛植入IP及站內(nèi)信息
覆蓋微博、微信、知乎等平臺，但以微博為主，植?IP信息及站內(nèi)會場/貨品鏈接等信息，實(shí)現(xiàn)品牌信息強(qiáng)露出。其中，發(fā)布4條原創(chuàng)kol，IP信息曝光數(shù)據(jù)較好。后續(xù)可在原創(chuàng)內(nèi)容上持續(xù)深化IP信息，圍繞天貓官方爆款清單種草某?單品，以單品測評種草反哺天貓官方爆款清單，形式上在物料中預(yù)埋“打勾手勢”及天貓官方爆款清單統(tǒng)?話術(shù)。
四、各大品牌藍(lán)V聯(lián)動(dòng)，助力藝人事件及核心物料傳播
張柏芝微博官宣改名，各?品牌藍(lán)V轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，超強(qiáng)排?歡迎張柏芝成為天貓官方情爆官；
各大品牌藍(lán)V發(fā)布張柏芝種草視頻貨品cut，IP信息強(qiáng)勢露出；
五、結(jié)合張柏芝特質(zhì)及熱梗預(yù)埋傳播點(diǎn) 豐富整體傳播
通過挖掘張柏芝個(gè)人特質(zhì)、過往熱梗，并結(jié)合當(dāng)下熱搜邏輯，策劃傳播點(diǎn)進(jìn)?預(yù)埋，并在其中巧妙結(jié)合貨品，種草效果極佳。
六、行業(yè)公眾號深度解讀，天貓官方爆款清單創(chuàng)新模式定調(diào)拔?
圍繞天貓官方爆款清單與張柏芝的本次合作，與?告營銷類頭腰部?號楊不壞、錢皓頻道合作約稿2篇。以明星發(fā)布的方式，讓爆款進(jìn)入用戶心智，助力品牌破圈，撬動(dòng)更大增長。
【結(jié)果與影響】
1、獲得超多自然流量曝光，全網(wǎng)曝光量破十億，全網(wǎng)熱議話題量過億。爆款事件話題#張柏芝 我的新名字張百知#登上熱榜第一，話題閱讀量過億，討論量超萬，累計(jì)在榜時(shí)長近12小時(shí)。
2、張馨予自主留言與張柏芝互動(dòng)；各路外圍KOL、粉絲群體、圍觀路人紛紛自行圍觀、熱議改名事件，自來水內(nèi)容占據(jù)話題實(shí)時(shí)廣場。
3、KOL帶上品牌信息進(jìn)行自主傳播，引發(fā)洪流級品牌聲量傳播，實(shí)現(xiàn)了認(rèn)知互動(dòng)和品牌聲量的雙重爆發(fā)。
4、微博傳播期間備受熱議，10大經(jīng)濟(jì)體官博、知名行業(yè)大V深度解讀，70＋KOL自來水自主發(fā)酵。
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