2015，康寶萊羊年更Young
項目視頻
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項目背景
康寶萊是一家全球領先的營養和體重管理直銷公司，一直以來，康寶萊本著“通過提供最佳的事業機會以及首屈一指的營養和體重管理產品，讓您的人生從此更精彩”的使命來為它的每一位粉絲及消費者傳達健康生活的理念。近年來，移動端營銷異軍突起，微信成為移動互聯網最大的流量入口和黏性最高的通路。如何在移動端營銷，特別是微信營銷領域占得先機，提升品牌聲量及粉絲口碑，成為康寶萊和正道營銷所面對的最重要的挑戰。
在羊年新春之際，策劃了一個“2015，康寶萊羊年更Young”微信電子賀卡的微信輕應用，此次活動所傳達的，是對于廣大康寶萊微刊粉絲的祝福，更是對于康寶萊品牌的祝福；是一次品牌形象的傳播，更是微刊粉絲的自發傳播正能量的行為。
項目挑戰
本次活動主要運用康寶萊微信電子賀卡的微信輕應用，因該活動的傳播方式是粉絲自發傳播，即活動進行的效果是基于粉絲的傳播數量。所以珍島在策劃該活動前，將受眾粉絲的喜愛偏好進行多方位調研，確保電子賀卡設計直擊受眾偏好，大量自發傳播，欲從新年賀卡祝福的傳遞中開拓潛在客戶，擴散品牌知名度傳播，實現此次活動的最大獲利。
營銷傳播目標
1.全面趕超競品微信營銷聲量（玫琳凱日常運營的微信訂閱號已經積累了超過50萬的粉絲，安利日常運營的訂閱號也以已經超過了37萬粉絲，康寶萊僅14萬粉絲）。
2.深入擴大品牌影響力以及體現品牌對于用戶的關懷，以此達到粉絲、顧客及廣大的營銷人員對于“康寶萊微刊”的忠誠度以及自發傳播的熱忱，在粉絲對品牌以及產品的信任度和忠誠度的提升方面發揮了不可替代的作用。
營銷傳播策略
在羊年新春之際，我們特策劃了一個康寶萊微信電子賀卡的微信輕應用，希望粉絲可以通過電子賀卡更加方便快捷美觀地傳遞自己的新年祝福，2015是中國年中的羊年，同時2015年康寶萊品牌關鍵詞就是“Young”！羊與“Young”同音，故此次微信電子賀卡的大主題策劃為“2015，康寶萊羊年更Young”。此次Campaign所傳達的，是對于廣大康寶萊微刊粉絲的祝福，更是對于康寶萊品牌的祝福；是一次品牌形象的傳播，更是微刊粉絲的自發傳播行為。
營銷傳播創新點和引爆點
為避免造成粉絲的反感心理同時兼顧品牌傳播的目的，在賀卡整體設計上，迎合國人過年喜歡紅紅火火的喜慶氣氛，珍島團隊在首頁和尾頁設計上采用了很多中國傳統元素，最終以紅包的形式添加了吉祥的寓意。
賀卡設計了三套風格不同的模板，巧妙地將品牌形象和品牌關鍵元素轉化為祝福主題的重要組成部分，應用還考慮到用戶自己編輯祝福語的需求，更添加了自拍或上傳手機現有照片的功能。康寶萊為粉絲提供了一款具備強大UGC功能的的掌上工具，讓每一位粉絲都能非常方便地創造出屬于自己的賀卡。
模板一：突出2015年康寶萊品牌關鍵詞-Young
整體設計風格突出了青春洋溢、斗志昂揚，鼓勵品牌粉絲與服務提供商在新的一年中和公司一起揚帆前行！讓每一個康寶萊人活出年輕的風采，悅動健康的激情！
模板二：主要元素突出了康寶萊最核心的產品-奶昔
康寶萊奶昔（即康寶萊牌蛋白混合飲料）為康寶萊體重管理系列的核心產品，因此在次模板的設計上，我們特植入了奶昔產品美圖。鼓勵每個使用康寶萊奶昔的顧客在科學減重的同時，不僅僅保證營養還要兼顧美味，讓康寶萊奶昔君在新的一年繼續守護大家的體重和健康！
模板三：植入康寶萊廣告代言人Mariana
康寶萊廣告代言人Mariana一直以年輕、健康、充滿活力的形象受到了粉絲們的喜愛，此次在模板設計上專門為Mariana留下一頁作為形象展示，秀色可餐、曲線玲瓏的美女照片鼓勵康寶萊的粉絲們在新的一年更加活力四射、康寶萊將與粉絲們一起活出健康姿色。
項目執行過程
經過近兩年的培養，康寶萊微刊粉絲黏性及自發的傳播熱忱得到極大提升，對粉絲行為及偏好的深入洞察為珍島構建起此次營銷閉環的每個細節提供了最有力的依據，活動中的每個細節都經精心推演。珍島最終決定通過精心設計的微信自傳播營銷閉環實現本次活動，使之更像是一次朋友圈的祝福盛宴而非傳統意義上的品牌營銷行為。
a.動員員工：
康寶萊PC端官網首頁Banner圖應用二維碼植入。增加了應用入口，帶動了官網流量轉化，同時也優化了使用體驗。動員康寶萊市場團隊成為首批活動發起者和使用者，不斷消除應用漏洞并優化應用體驗，為活動實效病毒式擴散打下了傳播的基礎。
b.多頻次推送，粉絲關注調動：
c. 后續客服及咨詢指導：
(1)應用使用指導應急備案
針對可能因用戶網絡原因、短期內制作用戶過多而導致應用打開不暢通過自動回復予以解釋說明，安撫用戶情緒
(2)建立1h應急機制，針對可能存在的大量用戶抱怨建立應急響應機制，及時排查故障
(3)新春祝福語應答，為參與粉絲提供優質的祝福語，部分祝福語巧妙融入品牌元素，進一步降低了活動參與的難度，鼓勵更多的粉絲參與到賀卡制作中，起到了良好的傳播效果。
d. 活動元素及用戶UGC內容的二次擴散：
粉絲的熱情難以抵擋，僅19日當天，后臺就收到了超過500張粉絲設計的賀卡截圖，運營小組緊急響應，針對匯總的用戶UGC內容，緊急制作了圖文宣傳內容，匯總了粉絲們的新年愿望，并與“2015，康寶萊羊年更Young”的傳播主題相結合，再次強化宣傳了2015年的主題，并獲得了眾多粉絲的轉發擴散。
營銷傳播效果
微信賀卡于2月16日正式上線，截止到2月25日，僅僅上線10天(考慮到此應用有極強的時效性)總瀏覽量 9.3萬。
從趨勢圖中可以明顯看出微信賀卡上線的一周瀏覽量和訪客數均達到了峰值，最高的一天為2月16日上線當日，PV達到28,348；UV達到了8,605，較之應用上線前一周及上線后一周的UV、PV翻了至少100倍。2.16-2.25瀏覽量總計達到92,807；訪客數總計達到28,877。
在使用微信賀卡的人群地域分布中，廣東省占比遙遙領先達到18.38%，其次為浙江、上海、江蘇所占比例均超過6%。此次微信賀卡使用者中以南方地區為主。平均訪問時長均超過兩分鐘，可見凡是點擊此微信賀卡應用的用戶均對賀卡的興趣度較高，均為有效用戶。
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