潔柔《紙婚》：講個好故事重要，講好這個故事更重要
品牌營銷的目的有三個階梯：讓消費者買我、讓消費者記住我、讓消費者喜歡我。
但近年來，我們看到的營銷創意，越來越多專注在“讓消費者買我”，越來越少看到情感層面的“讓消費者喜歡我”。
這似乎在所難免。當媒體破碎、消費者生活在自己編織的“信息繭房”后，這大大阻礙了過去負責情感層面——品牌大創意的傳播效果。
可應該就此退步么？面對這一挑戰，不少品牌開始欠缺思考，變得“短期主義”，營銷崇尚「流量數據」與「轉化ROI」。不停追隨熱點更換小鮮肉代言、全身心撲在社交電商、直播帶貨、KOL種草、私域流量里，只看到密集的短期回報，看重銷量層面的數據反饋，卻輕視情感層面的輸出，忽視品牌在消費者心中的反饋。
后果將會怎樣？
流量的喧囂之下，消費者可能會記得的你的代言人或拳頭產品，但他們形成對品牌特別清晰或特殊的情感認知或認同了么？這是品牌值得反問自己的問題。
可還是會有品牌工作者提問：當大創意依賴的大媒體、大渠道變成了碎片化媒體、圈層化用戶、粉塵化內容后，該如何讓品牌大創意行之有效？
講一個好故事＝講好一個故事
媒體環境雖然在改變，但人性的共情能力不變。
這其實是在說，在品牌創意中，講一個好故事所要觸及的人性痛點，總體是不變的。而改變的，只是講好這個故事的方式。
進一步來理解，“講一個好故事”，其實就是品牌找到打動人心的創意，講的是傳播的內容本身。
而“講好一個故事”，就是指品牌從“一對多”的單向渠道時代，變成面對數以十萬計的“自媒體”、“KOL”的多渠道時代，這種變化下，講好一個故事，就是指創意的“觸達能力”。
這里可以舉一個例子。近日，時趣與知名紙巾品牌潔柔聯手打造的2021年情人節主題營銷事件《紙婚》，正是一個典型的傳統品牌內容營銷。
而作為一個品牌向的輸出內容，整個項目傳播周期卻僅有5周，節奏非常的快。其中創新的是，品牌大創意不再通過傳統渠道釋放，而是精準且精細化地選擇了上百位KOL/KOC，覆蓋微博、微信、抖音、小紅書等全媒體平臺來進行投放。
品牌創意通過這樣的投放，效果卻依然出色，更掀起了年輕世代的討論熱潮，引發媒體廣泛關注。而這個項目的核心優勢，其實正是體現了營銷公司目前越來越需要的兩種能力：如何講一個好故事，以及如何講好一個故事。
講好故事，需要借助人性與每一個人
如今，創意的曝光權，顯然不再只集中到一兩家媒體，而變成了千千萬萬的自媒體、KOL、消費者本身，他們的社交圈、流量圈是幫助創意能夠被更多人看到的關鍵。
所以，品牌創意的核心問題，其實落在了：我該如何講一個好故事觸動他們，讓他們成為品牌創意的主動傳播者，幫助品牌把故事講好，讓更多人聽見。
在潔柔的這個案例中，有三點是值得復盤與借鑒的經驗。
1.
講一個好故事：要么夠痛、要么夠深
消費者討厭的不是廣告，而是沒有激發情感的廣告。
品牌創意常常涉及的領域，講究情感、新奇、好玩或好笑，能夠清楚傳遞品牌要表達的信息。但其實不難發現，面對內容爆炸的當下，消費者身邊充斥的娛樂內容非常豐富，他們隨便關注的一個KOL，就能產出優秀的創意內容，輕松就占領了時間與注意力。消費者又怎會輕而易舉被廣告吸引呢？
所以，這其實加大了如今廣告創意行之有效的難度。面對如此碎片的媒體、粉塵的內容，年輕消費者逐漸失去集體記憶的一代，品牌大創意需要的一定是更大的情感能量。
這種能量埋藏的地方，一定是在情感層面、價值觀層面、兩性議題、社會議題等更深刻、更有普遍關注度的地方。
潔柔紙巾的案例正值情人節，其實品牌想要溝通的核心TA也是年輕群體。品牌當時思考的問題非常清晰：自己的目標客群是誰，他們當下的情感需求、情感痛點是什么？在這個背后有沒有一個話題是品牌可切入的點，且能夠與產品形成巧妙的鏈接？
來看看這個項目的巧妙打通。作為一個紙巾品牌，潔柔的產品優勢是：柔軟又有韌性，可問題在于這個優勢在紙巾行業并不特殊，顯然會面對同質化的產品優點，很難成為強有力的種草點。
那么品牌如何把這種優勢，換一種方式輸出給消費者呢？
時趣作為本項目的Leading Agency，從情人節所關聯的情感角度出發，洞察到：在離婚率越來越高的當下，品牌所想溝通的年輕群體，大多都會面臨“一年紙婚”的問題（所謂的紙婚問題，是指年輕人心中認為結婚一年，婚姻關系脆弱如紙的認知）。同時，時趣認為所有步入婚姻的人，一開始的初心一定是希望“紙婚可以柔韌”。而“柔韌”恰巧可以關聯到品牌的產品特性。
于是，《紙婚》的創意誕生了。
這個故事，從結婚一周年紀念日開始，同時也正處在紙婚期。當工作繁忙回到家后的妻子，發現收到的卻只是一枚紙戒指，難免生氣埋怨。但殊不知，紙戒指的背后，承載兩人一年以來的點滴，有溫柔也有韌性。這則故事，以婚姻的柔韌有度，凸顯了潔柔紙巾的柔韌特點。
整個創意收效是極好的，上線僅兩周時間就突破6500萬觀看量。
回過頭來看這個創意所講的故事，正是切中了當代年輕人的兩性情感議題，這個議題下有著普遍情感痛點，且這個痛點夠痛、夠深，才會后續引發如此大的關注與討論。而且產品的柔韌特性，能夠填補紙婚的脆弱，讓產品的特性與消費者形成巧妙的情感鏈接。也是整個創意的點睛之筆，讓消費者能夠把紙婚很柔韌的情感觀念，正向輸出給品牌。
綜上，品牌講好故事的方法邏輯沒有變，但品牌要用的力度卻變了。
2.
講好一個故事：不光了解，要深認同
廣告大片《紙婚》落地后，品牌的接下來的問題正是：面對碎片化渠道，如何讓創意引爆，達到傳統渠道的傳播效果。
但光談引爆，其實很像「流量為上」的邏輯。對潔柔來說，核心目的是讓大家更喜歡品牌，成為品牌的忠實粉絲，而“引爆”更像是一種大家都喜歡這個創意的“附贈品”。
如何讓消費者更加喜歡一個廣告？
這要求了，不只讓消費者對品牌創意停留在：“我看到了這個廣告”，而是幫助消費者深度認同品牌所輸出的情感或價值觀，讓他覺得“我很喜歡這個廣告的內容”。
如何做到這點？
時趣把在「種草領域」積累的優勢，全盤轉化給此次項目，讓「品牌創意要表達的情感」像「產品種草」一樣，通過海量精準的KOL與各具方向內容設計，在引導用戶觀看《紙婚》創意的同時，讓KOL內容從各個角度輸出創意背后的情感價值，促進用戶能夠輕松了解品牌要說什么，以及認同品牌要表達的情感態度。
舉例來說，在微博渠道，種草內容的形式，主要是通過微博達人們的「影片觀后感」，分享自己的愛情見解，引發多方的情感話題互動，吸引微博用戶關注事件；
在微信層面，根據長文特性，邀請了一系列情感類、生活類大V，通過分享自己的愛情經歷故事，進行二次創作，引發UGC種草，多篇文章收獲數十萬閱讀；
在短視頻渠道，時趣邀請情侶類、時尚類等抖音達人，又把潔柔的產品特性與KOL的短視頻風格內容進行創作，讓品牌情感話題夾雜著產品優勢去引發消費者種草產品與品牌；
在小紅書渠道，則根據平臺特性邀請小紅書作者分享自己的愛情生活方式，把真實素人的感受與產品利益點結合，提高種草的深度。
這些圍繞《紙婚》大片的「情感種草向」內容，正是應對了碎片化媒體的環境，依靠「種草傳播」的方法做到了三件事：讓更多用戶看到、讓用戶認同品牌的價值、讓更多用戶參與討論互動，最終幫助品牌講好故事。
3.
最后的話，大創意要上升為社會事件；
時趣認為，如今能夠掀起整個社會層面都關注的創意，一定是敢于直面社會議題、人性價值等方面的深刻內容。
潔柔這次話題的切入，從第一個層面來看，是抓住了兩性情感議題。從第二個層面來看，其實創意的背后還有它的社會價值意義。
在離婚率與結婚率此消彼長的時代，年輕人對待愛情和婚姻的態度，成為社會普遍關注的一個話題，而品牌希望通過自己的態度與聲音，改善這一社會現象，其實升華了這次傳播的意義，體現了品牌的社會責任擔當。
而越是有社會價值擔當的營銷內容，越會迎合各類媒體的關注。
在這種積極的社會價值下，《紙婚》大片收到積極反饋。大量KOL主動安利、緊跟著大量媒體報道、海量網友發自內心的好評，全網各平臺當時都掀起了一波聲浪。
與此同時，時趣還與品牌聯手通過線下公關渠道的布局，引導整個傳播走向全民關注的社會事件級營銷。
比如，項目推出情人節定制愛情禮盒，通過贈送特定的紙戒指，一方面能夠幫助品牌轉化，另一方面更通過特殊的禮物，去反哺創意本身的價值。
同時推動品牌聯合ALLOVE，推出“買紙巾有機會得鉆戒”等活動，并在多地開啟線下快閃店，讓《紙婚》背后傳遞的價值觀，透過線上、線下渠道全面引爆媒體關注，最終達成事件級的營銷。
更重要的是，透過這一次傳播，“紙婚和潔柔紙巾一樣，都是柔軟而堅韌的”的概念，深深寫入了消費者的心智中。
回過頭看，傳統大創意失靈的本質，其實是內容與渠道玩法改變帶來的病癥。品牌面對這些問題，應該多想一想，短期銷量成長出色的品牌，和長久處于領先地位的品牌，誰會更關注情感和價值觀的輸出？
顯然，潔柔《紙婚》是一個，不僅講了一個好故事，更把這個故事講好的出色案例：
項目話題總曝光量高達1.92億+；
大片《紙婚》上線2周收獲6500萬觀看；
海量消費者購買禮盒，參與活動并到線下店打卡... ...
時趣認為，在產品功能為主導吸引力的時代，誰能在品牌端、情感端持續吸引消費者，才會更容易找到自己的天花板。只有當品牌在消費者情感中占據的位置足夠高、足夠靠前，才會有更持久的轉化力與更高的溢價能力。
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