舒膚佳春節大片：品牌營銷策略與洞察的新改變

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舉報 2021-01

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說起品牌營銷人們通常都是想到投硬廣、請明星、做事件、炒話題等常規手法，在如今碎片化傳播環境中，越來越多的傳統營銷方式效用正在降低，這也讓品牌不得不在傳播策略與洞察中求新求變。

在策略上，品牌需要思考的是如何通過最小的力氣來撬動整個社會的大規模自發性傳播，而在內容上則更為關鍵，需要品牌真切地找到用戶情感洞察。事實上，大量品牌在傳播過程中過于依賴渠道投放，而忽略了更為本質的用戶洞察，這也讓品牌營銷舍本逐末。

從一個個營銷戰役中，我們可以明顯發現“重資源、輕洞察、輕策略”這類“一重兩輕”的現象出現，而這在春節營銷這類大型campaign中表現的最為明顯。一方面大量品牌集中在此時傳播，競爭壓力大；另一方面每年春節營銷也總是有黑馬突出重圍，它們大多就靠洞察和策略取勝，而非媒體轟炸。今年，我們可以從舒膚佳的CNY營銷campaign中看出品牌營銷策略與洞察的新改變。

2021年有著極為特殊的一場春節假期。在春運前夕疫情再次蔓延，這也導致六部委聯合倡議“就地過年”，大量人員留在外地度過春節。從品牌營銷層面來看，“就地過年”的政策無疑同時打亂了大量品牌的市場傳播節奏，大量傳播創意、傳播物料都需要進行調整，品牌營銷進入了一個空窗期。但也正是如此，春節營銷也成為了反映迅速的品牌可以抓住的重要傳播機會。

對于舒膚佳而言，主打的洗手產品與健康天然相關，能夠匹配到當下大眾對健康愈加重視的需求點，自2020年起，舒膚佳一直在持續推進“健康傳中國”的品牌活動，將大眾健康與品牌價值相互綁定。那么在春節期間，舒膚佳該如何抓住品牌營銷的機遇，從而活動品牌、流量、銷量的三方提升，便成為了本次舒膚佳CNY傳播的主要目標。

深挖疫情下的情緒痛點

對于傳統的春節營銷表達而言，大眾情緒點相對明晰，廣告表現的主題也多為回家團圓。但這樣一方面會將品牌傳播陷入“同質化信息”的競爭中，另一方面則在“就地過年”場景中變得失效。因此，舒膚佳需要深挖疫情大背景下新的用戶痛點場景，圍繞用戶情緒來形成創意。

“就地過年”下的團圓不同于過往，或許沒有一大桌的團圓飯、沒有一家人齊聚一堂的熱鬧感，但家人之間依舊會通過線上視頻等方式進行相聚，或許人們會第一次與本地的好友一起過年……這些都是新春節場景下延展的用戶需求。

舒膚佳的春節TVC創意洞察便由此展開，通過老人與年輕家庭的線上相聚，來表達當下春節中的親情與團圓氣氛。但廣告片還需要落回到舒膚佳品牌本身，傳遞品牌價值，因此便把舒膚佳的“洗手”與家人們的“牽手”相互結合串聯，手的形象便成為了核心創意的中轉點。

1月24日，舒膚佳官方微博和微信同步發布了主題為“過年最值錢的禮物”的春節大片，表現疫情下老人的春節狀態，面對這屏幕，跟兒女們一起牽手過年。

在春節大片發布的同時，舒膚佳還帶動了16位視頻&媒體號，27位權威KOL進行傳播擴散，進一步實現話題的破圈傳播，從而引發了千萬網友的熱烈討論。大量用戶開始在微博等線上社交平臺中分享自己#過年最值的禮物#，講述親身故事。而在網友的UGC內容中，我們也可以發現，大部分網友都認為“健康”才是過年最值錢的禮物，與舒膚佳的品牌理念相互呼應。

截止CNY 傳播期結束，舒膚佳的“過年最值錢的禮物”春節大片總播放量達到414萬，總互動量達到7.8萬。

為了不斷助推春節大片所帶來的話題熱度，舒膚佳還相繼發布了春節暖心海報以及長圖H5，前者海報更適合進行快速社交傳播，而后者H5更適合進行用戶深度互動。

公關在前，品牌在后

從傳播策略上來看，#過年最值錢的禮物#有懸念性質，適合做話題引爆和品牌造勢，但在整個傳播周期中，需要將話題的關注度慢慢引導至舒膚佳品牌及產品價值上，因此需要一個話題做內容承接，這便是第二個傳播主題#春節前最重要的事#。

由于春節期間是市場上信息最為嘈雜的時期，并且因為疫情的緣故，大量品牌營銷的內容也被嚴格限制，這就需要我們能夠找到傳播破圈的巧妙方法，來承接前期帶來的社交討論熱度。

我們發現，通過權威媒體進行事件專題，從而帶出品牌及產品信息點，將成為傳播破局的方法。這樣做的好處有二，一方面可以將舒膚佳與當下社會熱點相互結合起來，引發更多人群關注，并形成健康與品牌的天然聯想；另一方面則可以通過權威媒體之口，講述出品牌的獨特價值，實現公關擴散。

在權威媒體選擇中，我們選擇了澎湃作為主要合作平臺。澎湃擁有一級新聞資質，并且有專業的采編團隊，而紀錄片形式的報道也一直是澎湃的強項，可以通過紀錄片合作的方式激發廣泛的二級傳播，隨后通過垂直KOL與多平臺分發，達到品牌價值的廣泛輸出。

在澎湃合作的視頻內容方向上，我們將講述春節期間平凡英雄的故事，在露出品牌和產品價值點的同時，引爆#春節前最重要的事#話題討論，從而進一步深度輸出“健康傳中國”的理念。

1月31日在“平凡英雄”紀錄片發布之后，截止CNY項目結束，全網曝光量達1.5億，#春節前最重要的事#微博話題熱點達1.4億，澎湃新聞分發渠道的視頻總播放量超過300萬。此外，共有61位各領域的意見領袖、KOL進行轉發傳播轉發，“平凡英雄”視頻全網總播放量達到1038萬，總互動量達19.4萬。從數據對比上可以看出，相比于第一波#過年最值錢的禮物#的推廣，如今話題已經進一步破圈，引發了更多人的關注。

權威媒體發聲之后，我們找了高圓圓、王一博、宋威龍等明星前來助力話題傳播，激活粉絲群體。2月1日起，高圓圓等明星在微博上發布助力視頻，并在后續與舒膚佳賬號互動，吸引粉絲點贊。明星傳播視頻最終獲得了307萬的播放量，總互動量也達6.9萬。

與此同時，舒膚佳官方聯合碧浪、海飛絲、幫寶適、華帝、美的、好麥多六大藍V賬號，進行舒膚佳禮包的加碼，進行產品層面的滲透與轉化。

品宣種草雙線并進
傳統CNY營銷都屬于品宣的階段，但在如今“就地過年”的倡議下，用戶實際上有著大量消費力尚未被安全釋放，因此今年的春節營銷反而成為了品牌種草的絕佳時期。對于舒膚佳而言，就是要在品牌傳播的同時，激活產品銷售，實現品效合一。
種草邏輯與品宣邏輯不盡相同，因此舒膚佳需要兩條線齊頭并進，但另一方面，種草不能脫離品宣的傳播節奏，因此前期我們通過微博話題進行種草預熱，以提高品牌和產品曝光為主，而在后期我們側重于在小紅書平臺的流量收割，轉化前期的品宣流量。
整體來看，微博的種草內容更加貼合于疫情與冬季流感，強調洗手的重要性，以用戶教育為主，輔之以電商折扣機制。采用了硬科普、防護妙招、plog等方式多維輸出，并針對疫情地區進行內容優化。

而在后期小紅書種草階段，則更加聚焦與產品功能性，內容也側重于防護妙招、洗手妙招等技巧知識帖，并對舒膚佳洗手必備套裝進行深度功能解讀種草，從而促進產品的最終轉化。

通過品宣線與種草線的雙線并進，舒膚佳打破了傳統CNY營銷“重品牌輕銷售”、“重溝通輕轉化”的弊病，最終舒膚佳不僅在CNY期間深入輸出了健康理念，抓住大眾情緒進行品牌的潛在輸出，還進行了一波產品種草，在情感溝通的賦能下提升了產品轉化效率，最終實現品效合一。
事實上，對于大多數品牌來說，CNY傳播既是難得的流量窗口，又面臨著巨大的營銷競爭，這也導致CNY往往是一個“抓不住的熱點”，品牌信息在同質化內容中消失，從而最終回歸到比拼媒介曝光等推廣資源上。
而舒膚佳本次的CNY營銷以用戶情緒洞察為突破口，針對2021年春節的大眾獨特痛點切入，借助不斷的話題承接與發酵，輸出整個“健康傳中國”的品牌主旨，形成了順暢的傳播通路，實現了社會議題-品牌價值-產品種草的遞進式承接，將“健康”與“洗手”兩大關鍵詞與舒膚佳品牌進行強關聯，更難得的是，舒膚佳通過社會媒體的公關傳播，推動整個品牌價值表達，將舒膚佳品牌及產品的健康屬性深入人心。

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