蒙牛「高考押題奶」：祝你蒙什么都對(duì)，做什么都牛
有時(shí)候還會(huì)夢(mèng)到高考。
夢(mèng)到在考場(chǎng)上，答不完題，鈴聲響起了，心慌地一腳踏空，發(fā)現(xiàn)自己只是在課堂上睡著了，而同桌正在用胳膊肘捅你，小心地避開(kāi)老師的目光。當(dāng)你不小心望向老師的眼睛，發(fā)現(xiàn)你看不清她的臉，同學(xué)也相續(xù)消失，考場(chǎng)上只剩你一個(gè)。想要從夢(mèng)中驚醒，卻發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)夢(mèng)無(wú)法結(jié)束。
你離高考很遠(yuǎn)了。
但是你一定沒(méi)想到，當(dāng)你工作的時(shí)候，你還要翻閱高考真題，和你的同事，一起討論著各種學(xué)科知識(shí)考點(diǎn)。你的微信群里還會(huì)有黃岡老師，你的辦公桌上還會(huì)堆滿了高中教材。
就像你還沒(méi)有畢業(yè)。
去年，我們與蒙牛一起推出了「高考押題奶」，在牛奶盒上印上了學(xué)科的考題，祝福那些要強(qiáng)的考生們，以青春印記，來(lái)紀(jì)念高考那些年的點(diǎn)滴情緒。正如病毒視頻《后題》中所說(shuō)：「不用考成我們想象中的樣子，就連我們這一群牛人的想象力，都不足以想象你們的未來(lái)。」
我們也沒(méi)有想到，這個(gè)廣告項(xiàng)目，會(huì)得到了如此大的傳播，會(huì)有這么多人，希望能買(mǎi)到這款產(chǎn)品。一年后，我們重新開(kāi)啟這個(gè)項(xiàng)目。
一個(gè)廣告，有沒(méi)有必要做兩遍呢？從泛大眾傳播的角度看，高考押題奶還是高考押題奶，并沒(méi)有太多新鮮的信息，品牌方完全可以另辟蹊徑，去做別的創(chuàng)意。而從消費(fèi)者溝通的角度來(lái)說(shuō)，那些去年購(gòu)買(mǎi)押題奶的用戶，和今年參加高考的人并不一樣。如果從產(chǎn)品而不是廣告戰(zhàn)役的角度看，高考押題奶它可以提供給一部分消費(fèi)者一種新的價(jià)值，只要對(duì)這種價(jià)值的需求還存在，而創(chuàng)造這種價(jià)值的成本并沒(méi)有過(guò)分增加，它就值得被重新創(chuàng)造出來(lái)。在同質(zhì)化的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，廣告也不一定只是在做消費(fèi)者溝通，也可以成為產(chǎn)品功能的一部分。
「我喜歡這個(gè)品牌，因?yàn)樗隽四骋患隆?/strong>和「我不喜歡這個(gè)品牌，因?yàn)樗隽四臣隆?/strong>，這些觀念同時(shí)存在。作為廣告代理公司，我們?nèi)缃褚材茏屛覀兊南敕ǔ蔀楫a(chǎn)品的一部分，讓喜歡它的人，找到某些理由，繼續(xù)喜歡我們做的這些事。重新地做以前做過(guò)的題目，就像是一個(gè)小學(xué)生、初中生、高中生的常識(shí)。不必畏懼重復(fù)，就算是同樣的考題，也可以用心作答。
哪些事情改變了？
去年的slogan是「蒙什么都牛，做什么都對(duì)」，網(wǎng)友提出，可以改為「蒙什么都對(duì)，做什么都牛」。說(shuō)起來(lái)很有道理。今年我們把slogan改了，并且感謝了一下那些提醒我們要換slogan的網(wǎng)友。互聯(lián)網(wǎng)有記憶，翻翻帖子就能找到在一年前和我們互動(dòng)的網(wǎng)友。他們的關(guān)注，值得我們?nèi)セ貞?yīng)。
我們的進(jìn)步主要靠網(wǎng)友評(píng)論
去年也有人指出，題目太難了，光看，不知道正確答案。今年我們?cè)谀毯猩嫌×诵〕绦虼a，后續(xù)可以從小程序繼續(xù)溝通。
今年的高考奶，和孔廟做了聯(lián)名款。牛奶加子曰，多的是更多祝福味。很多消費(fèi)者并不是高考考生，而是那些身邊有人要參加高考，送牛奶，為考生送祝福，表心意。傳統(tǒng)文化里，人們供奉肖像，把自己的心愿顯現(xiàn)。這種儀式感，也是向宇宙散播自己的心愿能量的吸引力法則。
去年是魯迅說(shuō)過(guò)，今年是子曰
文案上，我們更多追求的是同學(xué)般的溝通，希望盡量說(shuō)一些真誠(chéng)一點(diǎn)的話語(yǔ)。那些小小的心思，從奶盒上考題延伸出的回應(yīng)和討論，不扎心、不用力，只是和你說(shuō)句話，有時(shí)候有一點(diǎn)點(diǎn)好玩，有時(shí)候有一點(diǎn)點(diǎn)感嘆，僅此而已。都是高考過(guò)來(lái)人了，誰(shuí)也不用給誰(shuí)打雞血。
這里的題，你會(huì)做幾道？
今年的視頻用了年輕一點(diǎn)的方式：課本人物一起「整活」，牛蒙蒙和古今中外的神人們一起說(shuō)唱Cypher。
如果大家有一直關(guān)注牛蒙蒙，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的樣子又有了一些細(xì)微的變化，越變?cè)侥贻p，越變?cè)娇蓯?ài)了。嗯，吉祥物運(yùn)營(yíng)也不是一天兩天的事情，牛蒙蒙現(xiàn)在也是一個(gè)小網(wǎng)紅了，顏值要提升，才藝也得跟上。
麥克風(fēng)給你，你唱最后一段
過(guò)年的時(shí)候給牛蒙蒙做了一套盲盒，效果挺好的，所以這一次如果你在盒馬鮮生買(mǎi)高考奶，可能還會(huì)得到「營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給包」，有題、有奶、有文具。如果銷(xiāo)量真不錯(cuò)，牛蒙蒙說(shuō)不定會(huì)開(kāi)啟副業(yè)，不只是賣(mài)牛奶，以后去賣(mài)玩具也說(shuō)不定。
一些文創(chuàng)產(chǎn)品，那根筆特別魔性。
過(guò)年的時(shí)候做的牛蒙蒙盲盒，真的火。
還是要感謝客戶。因?yàn)橐荒暌欢鹊母呖寄蹋屛覀円荒暌欢鹊剡M(jìn)行了高中知識(shí)的復(fù)習(xí)。溫故而知新，不亦說(shuō)乎。在同一個(gè)項(xiàng)目中，累進(jìn)式的小改進(jìn)，也讓我們有了更多體會(huì)：如今的高考奶，已經(jīng)不只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件了，它逐漸變成了產(chǎn)品本身。廣告所傳達(dá)的內(nèi)容，也不只是傳播，那些字句圖畫(huà)，變成了產(chǎn)品的一部分。它的意義已經(jīng)改變了。
就像是經(jīng)歷過(guò)高考，經(jīng)歷變成了你的一部分。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
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