愛慕：美，用經(jīng)歷去創(chuàng)造
在距離愛慕上市之際差不多2個多月時，我們接到了愛慕上市項目的brief，與客戶了解到目前愛慕亟需解決的現(xiàn)狀為：
愛慕上市之際，品牌迎來新的起點，但同時，愛慕這些年是缺少發(fā)聲的，所以希望這次能向大眾準(zhǔn)確傳達(dá)出28年的愛慕到底是一個什么樣的。
思考1：28年的老品牌優(yōu)勢在哪里？
舒適度：愛慕合作的研究所掌握了最全面的中國女性數(shù)據(jù)，1999年就開始做人體工學(xué)了，愛慕的舒適度是針對每位女性的數(shù)據(jù)進行分析得來的；
科技：愛慕用最真實的科技來奠定品質(zhì)，截止至今有294 項專利 / 發(fā)明專利100項。
愛慕在產(chǎn)品上，毫無疑問是更懂中國女性體態(tài)的，當(dāng)下中國消費理念正在向意義快速轉(zhuǎn)變，內(nèi)衣品類與消費者生活方式的邊界線越來越弱，品牌和消費者關(guān)系是其生活方式中的一環(huán)，在與愛慕消費者接觸時，我們發(fā)現(xiàn)，她們是一群自我篤定，不斷對自我進行探索，更懂得自已要什么的人。
她們具備了一定人生經(jīng)歷，有自己的價值觀和生活理念，不會輕易被某種觀點和定義所左右，她們將人生當(dāng)作一場自我探索的之路，珍視路上的每一處風(fēng)景。
由此我們提煉出本次的品牌與目標(biāo)人群的精神共鳴，「美，用經(jīng)歷去創(chuàng)造」，也迅速與客戶達(dá)成了一致。
思考2：創(chuàng)意上，經(jīng)歷之美如何能讓用戶記住？
最終我們找到了一件東西，能引起對“經(jīng)歷”的直接聯(lián)想——履歷
全片以填寫履歷表的形式為線索，展現(xiàn)不同女性群像，向大家展示富有生命力的經(jīng)歷，去突破片面的簡歷格式，文案化用辛波絲卡的詩作，與視頻中每個故事進行沖突感的表達(dá)。
此視頻文案致敬諾貝爾獎得主辛波絲卡的詩作——《寫履歷表》
"需要做些什么？
填好申請書再附上一份履歷表。
盡管人生漫長
但履歷表最好簡短。簡潔、精要是必需的。
風(fēng)景由地址取代，
搖擺的記憶屈服于無可動搖的日期。所有的愛情只有婚姻可提，
所有的子女只有出生的可填。
認(rèn)識你的人比你認(rèn)識的人重要。
旅行要出了國才算。
會員資格，原因免填。
光榮記錄，不問手段。填填寫寫，彷佛從未和自己交談過，
永遠(yuǎn)和自己只有一臂之隔。悄悄略去你的狗，貓，鳥，
灰塵滿布的紀(jì)念品，朋友，和夢。價格，無關(guān)乎價值，
頭銜，非內(nèi)涵。
他的鞋子尺碼，非他所往之地，
用以欺世盜名的身份。此外，再附張露出單耳的照片。
重要的是外在形貌，不是聽力。
反正，還有什么好聽的？
碎紙機嘈雜的聲音。"
在這首詩里辛波絲卡將井然有序的履歷表與豐富的人生做對比，諷刺了“自由的人類總是被不自由的文字定義所束縛，變幻莫測的美好總因片面死板的規(guī)矩而變得荒謬。“
填寫簡歷是我們?nèi)松斜夭豢缮俚氖虑椋阌袥]有疑惑過履歷表里寫的，真的就是經(jīng)歷嗎？
在履歷表上，我們往往會需要填寫你的年齡、學(xué)歷、家庭成員、技能、榮譽獎項等等。這不同的簡歷欄背后，是粗暴的將人的豐富經(jīng)歷歸納為精簡的文字，是對于個體更真實、更獨特、更豐富經(jīng)歷的忽略。
冰冷的年齡數(shù)字并無特殊含義，一個個由不同故事組成的歲月包含著無限的可能。
總有人在意你的身高和體重是否完美，但卻忘記了最重要的不是衣服尺碼，而是要穿去哪里。
家庭成員不再是常規(guī)的定義，貓貓狗狗也能給我們精神慰藉和家人般的愛。
找不到用處的特長，是真實又有趣的、沒有學(xué)歷，本領(lǐng)一樣的重要，不夠光鮮的經(jīng)驗，是自我成長的快樂，不是官方頒布的獎項，卻是最暖心的肯定。
視頻預(yù)熱海報
整個故事里你可以看到一些社會議題，年齡焦慮、身材焦慮、生育焦慮、“獨立女性”的刻板印象等等，但我們整支視頻卻并未展開激烈的討論，它沒有用一種口號或者是生活態(tài)度，去影響主流偏見。
正是因為我們在與愛慕及其消費者接觸時，感受到了她們身上無聲卻蘊含著強大生命力的美，那是具備了一定的人生經(jīng)歷，勇于向內(nèi)探索自我成長，堅定自己的生活信念和選擇，她們相信會有更好的自己，與更多的可能。她們不需要說教，而是需要信念的同行者。
品牌海報
與視頻同步的品牌海報，把內(nèi)衣比作人生之路，這條路是由自己開始，由自己完成，每個女性都堅定的走在路上，走出更多人生可能性。
幕后小花絮
在此次視頻創(chuàng)作中，客戶與制作團隊也給予了非常多的幫助：
「美，用經(jīng)歷創(chuàng)造」是第一輪提案就被pick的IDEA，后續(xù)在表達(dá)形式上，大家經(jīng)過多番溝通最終達(dá)成了一致，也感謝客戶在拍攝過程中，為了追求完美，連夜打電話拜托蘇州工廠為我們趕制一條特殊的大碼內(nèi)褲，也曾苦等視頻修改到凌晨；
導(dǎo)演對于腳本細(xì)節(jié)的豐富，是賦予整個視頻故事更多的真實與共鳴，凌晨四點還在與創(chuàng)意小姐姐們?yōu)橐曨l進行“友好交流”；
在籌備期間，制作團隊不眠不休的跑遍上海，去尋找在場景、服裝、置景等每個細(xì)節(jié)中“真實與精致”之間的完美balance；
在后期時間如此緊張的情況下，導(dǎo)演對于細(xì)節(jié)的把控依然是以幀為單位，雖然這讓制片和阿康時常夜不能寐，每每凌晨3點還在打電話溝通要delay，但這又如何呢，我們依然喜歡這份認(rèn)真與執(zhí)著；
最后感謝這2個多月中客戶支持與包容，制作團隊精準(zhǔn)的表達(dá)出了女性的經(jīng)歷之美。
【美，用經(jīng)歷去創(chuàng)造】項目人員表
Client：愛慕股份有限公司
Agency：北京天與空
老板：Darren
品牌策略總監(jiān)：joe
副創(chuàng)意總監(jiān)：JIN
資深文案：漢淋漓
品牌經(jīng)理：文文
客戶主任：銘銘
Production house：Starfilm
導(dǎo)演：林哲樂
監(jiān)制：文俊
執(zhí)行監(jiān)制：倩倩
制片：宥焌
攝影：Saba
數(shù)英獎參賽項目說明 - 天與空，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
愛慕上市之機，品牌迎來新的起點，愛慕需要一次全新的傳播戰(zhàn)役，來刷新品牌形象同時建立更清晰的品牌印記。
【洞察與策略】
愛慕精致女性她們沒有各種主義/偏執(zhí) 她們歷經(jīng)人生,仍專注探尋新我
愛慕用戶的獨特性 就在于多了一層經(jīng)歷，經(jīng)歷過山,更懂山的美，經(jīng)歷過愛,更懂愛，愛慕的優(yōu)勢及強大,也在于越經(jīng)歷,越有實力
愛慕拋出定義美的底氣：
出發(fā)時，你我只是愛美的人
回來時，你我定義美
對于企業(yè)而言， 28年品牌歷史不是經(jīng)歷，28年里的每一天才是。
成功的專利技術(shù)不是經(jīng)歷，研發(fā)中的失敗才是。
積累的人體數(shù)據(jù)不是經(jīng)歷，探索的過程才是。
人生也是如此。
在愛慕上市之際，向用戶傳達(dá)出28年的愛慕到底是什么樣的，從而完成當(dāng)下主流女性市場高端心智占位，整體策略從理性層面抓準(zhǔn)「更懂中國女性體態(tài)」到感性層面「更懂中國女性心態(tài)」，展現(xiàn)「經(jīng)歷之美」。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意層面核心ideal「美，用經(jīng)歷去創(chuàng)造」，畫面用填寫履歷表為線索，展現(xiàn)不同女性群像，她們用富有生命力的經(jīng)歷突破片面的履歷格式，文案化用辛波絲卡詩作進行沖突感表達(dá)，視覺通過不同女性生活經(jīng)歷的體悟以及突破給到當(dāng)代女性更多力量，傳遞「美，用經(jīng)歷去創(chuàng)造」的價值理念。KV特寫內(nèi)衣背面質(zhì)感，模擬成一條人生之路；女生自信堅定地跨過內(nèi)衣鉤袢象征的人生“轉(zhuǎn)折點”，在充分展現(xiàn)品牌特性的同時來體現(xiàn)「美，用經(jīng)歷去創(chuàng)造」主題。
【結(jié)果與影響】
1.在愛慕上市之際，刷新了品牌形象，并與用戶建立「美，用經(jīng)歷去創(chuàng)造」的感知與記憶，最終達(dá)到了超高互動和曝光。
2.在當(dāng)下女性營銷泛濫陷入同質(zhì)化的傳播下，打破僵局，突出重圍，形成愛慕專屬的獨特站位，樹立女性營銷新標(biāo)桿。
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