區域性品牌如何破圈？MT助香港刀嘜打出突圍之戰
你了解哪些食用油品牌？相信大部分人也只能想到零星幾個龍頭品牌。所以在香港刀嘜食用油品牌想要進一步擴寬中國市場時，作為全案代理商，MT蒙彤也難以在第一時間給出答案。
但在春節前上市發布了品牌全新TVC后，2個月后，刀嘜在C-BPI品牌指數呈上漲趨勢。
在品牌自身產品過硬的基礎上，MT蒙彤如何傾力營銷策略，助力刀嘜穩步上漲？我們來回顧一下這次的營銷亮點。
本次戰役中，主TVC，投放在在廣州、深圳等華南地區線上線下等消費場景及電商渠道——
對比鮮明的黃綠配色，配合節奏感極強的背景音樂，讓觀眾迅速記住了代言人蔡少芬口中這款「要香不要膩」的刀嘜花生油。
這條TVC是刀嘜新春營銷戰役的重頭戲。為了進一步夯實其華南市場地位，并為全面發力內地市場蓄力，刀嘜在新春節點打出一套以產品為主導的營銷組合拳。先是一記「明星產品拳」，通過挖掘明星產品刀嘜花生油的優勢賣點，打造差異化的記憶符號，提升消費者認知；再是一記「明星代言人拳」，選擇影視雙棲的全民港姐蔡少芬作為品牌代言人，憑借藝人知名度帶動品牌影響力的擴散，最終實現刀嘜在華南市場4億量級的品牌曝光度。
2020年，廣告行業遭遇20年來最低迷期，在投放預算有限和市場流量叫價甚高的形勢下，如何解決叫好不叫座的營銷難題，繼續站穩品牌根基，這是品牌方和廣告公司都必須面對的現實。
香港食用油領導品牌在內地市場陷認知困局
刀嘜作為一個擁有55年悠久歷史的香港高端食用油品牌，在香港食用油行業始終保持領導地位。進入內地市場30多年， 刀嘜依靠地域和渠道優勢在深圳和粵東地區取得了不少消費者的青睞。但一直以來，由于刀嘜沒有太多傳播動作，其品牌影響力遲遲沒有得到更廣泛的擴散。因此如何突破區域影響力，讓更多人了解刀嘜，使用刀嘜，是刀嘜當前面臨的重要營銷課題。
如何讓內地消費者記住「刀嘜」？
刀嘜過去在香港市場的傳播主要是基于品牌維度的情感溝通，這樣的方式在內地市場卻難以奏效。究其原因，是由于在不同的區域市場，刀嘜所處的品牌傳播階段是不同的。
在香港，刀嘜是一個很成熟的品牌，消費者認知度、美譽度都很高；加之香港食用油市場鮮有競爭品牌，因此靠品牌維度的溝通和消費者持續建立情感聯結，有利于持續維護品牌用戶；而在內地市場，競爭情況大不相同，食用油品牌繁多，光是以花生油為主打產品的品牌就有十幾種，在消費者還沒有對產品有較高認知時去進行品牌情感溝通，顯然是不合時宜的。
如何舍棄形而上的情感溝通，著眼產品效力進行長期品牌營銷，我們以此次刀嘜品牌升級營銷為例，探討傳統品牌的一些打法。
策略一
打造明星產品，提升品牌
認知前策部分，項目組通過分析調研數據，實地探訪商超消費者，發現刀嘜在華南地區的品牌知曉度并不低，但在廣州等主要市場，仍缺乏品牌認知度——大多數消費者對刀嘜的認知只停留在「聽說過這個品牌」上，對產品沒有更深的了解。因此刀嘜首先要解決的是品牌認知度的問題。
我們認為此次傳播的大策略是以爆款產品帶動品牌影響力；通過爆款產品切入市場，進而帶動整體品牌認知的提升。傳播的核心信息也是圍繞產品展開，品牌維度的高端調性則是通過具體內容來體現。
結合主力市場華南地區的食用油消費習慣和刀嘜過往的產品銷售數據，團隊很快找到了能夠承擔「以品帶牌」重要任務的明星產品——刀嘜花生油。以爆款產品為主推，對準一個點猛抓猛打，刀嘜想讓消費者在潛移默化中品牌產生強感知力。
策略二
挖掘產品優勢，打造差異化定位
現在花生油市場產品眾多，但幾乎所有的產品都在訴求「香」，或是從「5s壓榨」「古法小榨」等維度上講「為什么香」；看似花樣百出，實則同質化嚴重。想讓消費者在眾多產品中看到刀嘜花生油，就需要找到它和其它競品“不太一樣”的獨特符號。
項目組決定回到產品本身尋求突破。用對照實驗的方式進行產品盲測。為了最大程度保留食用油本身的口感和味道，采用最簡單的菜式——炒青菜進行測試。經過結合內部盲測試吃報告、產品資料和消費者口碑數據，挖掘刀嘜花生油的獨特優勢——刀嘜花生油聞著香，炒菜香，且吃起來口感清爽，不會感到油膩，是一款「香而不膩」的花生油。
「香而不膩」不僅是刀嘜有別于其他花生油產品單純訴求「香」的獨特符號，同時貼合消費者日益提升的健康飲食需求，「香」滿足美味追求，同時「不膩」滿足健康需求。
策略三
基于消費者視角的創意表達，激發需求共鳴
「香而不膩」過于強調好吃、美味，卻忽視了「不膩」這個重要信息。最終敲定的品牌slogan「要香不要膩」，則能讓人更直接的感受到「香」且「不膩」兩層信息的沖突感。
小小的改動，卻從立場和角度上發生了轉移。
對比「香而不膩」，「要香不要膩」中「要…不要…」的句式強化出了「香」和「膩」之間的沖突感，讓「不膩」的信息更容易被消費者接收到；同時也給到消費者一個潛在的暗示，那就是在追求香的時候，可能會帶來油膩。
市場上大部分油品在溝通概念時，常常習慣站在品牌自身的角度上，去告知消費者產品的優點；而「要香不要膩」則是站在了消費者角度，說出他們對于油品的潛在心理需求，從而能夠激發消費者的需求共鳴。
「香」和「膩」的沖突感，不僅僅體現在「要香不要膩」這句slogan的句式上，在本次傳播的核心物料TVC和KV中也有非常直接的體現。
為了更高效直接地展現「香」和「膩」之間的沖突關系，刀嘜TVC和KV都采用了色塊分屏的形式，并沿用了品牌VI色，強烈的視覺對比，不僅能快速搶占消費者的注意力，還能幫助記憶，同時也讓刀嘜花生油的傳播在食用油品類中獨樹一幟。
為什么是蔡少芬？
除了三大傳播策略，品牌代言人的選擇上也有值得借鑒的地方。
明星代言不該被流量思維綁架數字營銷時代，一些品牌將流量明星奉為王道，不得不說，流量明星確實可以給品牌帶來短時間內的銷量轉化，但隨著時代造星速度越來越快，流量的活躍期越來越短，選擇流量明星作為代言人，極有可能無法為品牌積累長期價值。
刀嘜在選擇代言人上目光相對長遠，明星其實是一個超級媒體，品牌代言人的最大價值在于借助代言人本身的知名度來提升品牌的知名度，讓消費者看到品牌、認識品牌，從而實現品牌資產的積累。
選擇真的能「代言品牌」的代言人刀嘜此次的代言人選擇，與品牌基因匹配度來說相對較為契合。
蔡少芬1991年當選香港小姐，出道20年來演繹過無數經典角色。作為實力派藝人，她在兩岸都具備較高的知名度；作為妻子以及三個孩子的媽媽，她的粉絲群體與刀嘜品牌消費者有著很高的重合度。
選擇與蔡少芬合作，是基于品牌長期價值、品牌基因和消費者契合度上的綜合決定。最終，蔡少芬代言刀嘜的相關微博話題也達到2500萬。
不止是代言人，也是真實用戶非常巧合的是，在明星的身份之外，蔡少芬提到自己從小就吃刀嘜花生油，是品牌多年的忠實用戶，在TVC里喊出「我選刀嘜花生油」，并不是一句空話。源于使用和認同，也讓她在TVC拍攝過程中能夠完全展示出對品牌的認可和喜愛，用自然流露出的真情實感觸動消費者。
全渠道品牌升級除了產出優質的內容，刀嘜所有傳播物料同時間全面換新，包括線上的社交平臺，以及線下TVC、OTV、商超、公交車、戶外牌等渠道。
其中以TVC覆蓋廣深核心頻道的中年消費人群，并同步登陸熱門互聯網視頻網站包圍年輕人群；而戶外廣告牌的投放則根據春運人流觸點，包圍了“廣深佛莞粵東”春運的必經之地和高端小區；更聯合代言人蔡少芬在社交媒體上通過官宣合作、趣味互動打造線上新聞事件，總曝光量預計近近4億。
花絮視頻
認真工作可可愛愛的皇后娘娘～
團隊：蒙彤廣州項目
負責人：黃豐哲
項目管理：叢珊、梁慧珊
文案創意：馮喆、林綺彤、孫蔚
美術創意：鄧已攀、李瑞寧、滕雨杉、曹偉
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