區(qū)域性品牌如何破圈？MT助香港刀嘜打出突圍之戰(zhàn)
你了解哪些食用油品牌？相信大部分人也只能想到零星幾個(gè)龍頭品牌。所以在香港刀嘜食用油品牌想要進(jìn)一步擴(kuò)寬中國市場時(shí)，作為全案代理商，MT蒙彤也難以在第一時(shí)間給出答案。
但在春節(jié)前上市發(fā)布了品牌全新TVC后，2個(gè)月后，刀嘜在C-BPI品牌指數(shù)呈上漲趨勢。
在品牌自身產(chǎn)品過硬的基礎(chǔ)上，MT蒙彤如何傾力營銷策略，助力刀嘜穩(wěn)步上漲？我們來回顧一下這次的營銷亮點(diǎn)。
本次戰(zhàn)役中，主TVC，投放在在廣州、深圳等華南地區(qū)線上線下等消費(fèi)場景及電商渠道——
對(duì)比鮮明的黃綠配色，配合節(jié)奏感極強(qiáng)的背景音樂，讓觀眾迅速記住了代言人蔡少芬口中這款「要香不要膩」的刀嘜花生油。
這條TVC是刀嘜新春營銷戰(zhàn)役的重頭戲。為了進(jìn)一步夯實(shí)其華南市場地位，并為全面發(fā)力內(nèi)地市場蓄力，刀嘜在新春節(jié)點(diǎn)打出一套以產(chǎn)品為主導(dǎo)的營銷組合拳。先是一記「明星產(chǎn)品拳」，通過挖掘明星產(chǎn)品刀嘜花生油的優(yōu)勢賣點(diǎn)，打造差異化的記憶符號(hào)，提升消費(fèi)者認(rèn)知；再是一記「明星代言人拳」，選擇影視雙棲的全民港姐蔡少芬作為品牌代言人，憑借藝人知名度帶動(dòng)品牌影響力的擴(kuò)散，最終實(shí)現(xiàn)刀嘜在華南市場4億量級(jí)的品牌曝光度。
2020年，廣告行業(yè)遭遇20年來最低迷期，在投放預(yù)算有限和市場流量叫價(jià)甚高的形勢下，如何解決叫好不叫座的營銷難題，繼續(xù)站穩(wěn)品牌根基，這是品牌方和廣告公司都必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。
香港食用油領(lǐng)導(dǎo)品牌在內(nèi)地市場陷認(rèn)知困局
刀嘜作為一個(gè)擁有55年悠久歷史的香港高端食用油品牌，在香港食用油行業(yè)始終保持領(lǐng)導(dǎo)地位。進(jìn)入內(nèi)地市場30多年， 刀嘜依靠地域和渠道優(yōu)勢在深圳和粵東地區(qū)取得了不少消費(fèi)者的青睞。但一直以來，由于刀嘜沒有太多傳播動(dòng)作，其品牌影響力遲遲沒有得到更廣泛的擴(kuò)散。因此如何突破區(qū)域影響力，讓更多人了解刀嘜，使用刀嘜，是刀嘜當(dāng)前面臨的重要營銷課題。
如何讓內(nèi)地消費(fèi)者記住「刀嘜」？
刀嘜過去在香港市場的傳播主要是基于品牌維度的情感溝通，這樣的方式在內(nèi)地市場卻難以奏效。究其原因，是由于在不同的區(qū)域市場，刀嘜所處的品牌傳播階段是不同的。
在香港，刀嘜是一個(gè)很成熟的品牌，消費(fèi)者認(rèn)知度、美譽(yù)度都很高；加之香港食用油市場鮮有競爭品牌，因此靠品牌維度的溝通和消費(fèi)者持續(xù)建立情感聯(lián)結(jié)，有利于持續(xù)維護(hù)品牌用戶；而在內(nèi)地市場，競爭情況大不相同，食用油品牌繁多，光是以花生油為主打產(chǎn)品的品牌就有十幾種，在消費(fèi)者還沒有對(duì)產(chǎn)品有較高認(rèn)知時(shí)去進(jìn)行品牌情感溝通，顯然是不合時(shí)宜的。
如何舍棄形而上的情感溝通，著眼產(chǎn)品效力進(jìn)行長期品牌營銷，我們以此次刀嘜品牌升級(jí)營銷為例，探討傳統(tǒng)品牌的一些打法。
策略一
打造明星產(chǎn)品，提升品牌
認(rèn)知前策部分，項(xiàng)目組通過分析調(diào)研數(shù)據(jù)，實(shí)地探訪商超消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)刀嘜在華南地區(qū)的品牌知曉度并不低，但在廣州等主要市場，仍缺乏品牌認(rèn)知度——大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)刀嘜的認(rèn)知只停留在「聽說過這個(gè)品牌」上，對(duì)產(chǎn)品沒有更深的了解。因此刀嘜首先要解決的是品牌認(rèn)知度的問題。
我們認(rèn)為此次傳播的大策略是以爆款產(chǎn)品帶動(dòng)品牌影響力；通過爆款產(chǎn)品切入市場，進(jìn)而帶動(dòng)整體品牌認(rèn)知的提升。傳播的核心信息也是圍繞產(chǎn)品展開，品牌維度的高端調(diào)性則是通過具體內(nèi)容來體現(xiàn)。
結(jié)合主力市場華南地區(qū)的食用油消費(fèi)習(xí)慣和刀嘜過往的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，團(tuán)隊(duì)很快找到了能夠承擔(dān)「以品帶牌」重要任務(wù)的明星產(chǎn)品——刀嘜花生油。以爆款產(chǎn)品為主推，對(duì)準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)猛抓猛打，刀嘜想讓消費(fèi)者在潛移默化中品牌產(chǎn)生強(qiáng)感知力。
策略二
挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢，打造差異化定位
現(xiàn)在花生油市場產(chǎn)品眾多，但幾乎所有的產(chǎn)品都在訴求「香」，或是從「5s壓榨」「古法小榨」等維度上講「為什么香」；看似花樣百出，實(shí)則同質(zhì)化嚴(yán)重。想讓消費(fèi)者在眾多產(chǎn)品中看到刀嘜花生油，就需要找到它和其它競品“不太一樣”的獨(dú)特符號(hào)。
項(xiàng)目組決定回到產(chǎn)品本身尋求突破。用對(duì)照實(shí)驗(yàn)的方式進(jìn)行產(chǎn)品盲測。為了最大程度保留食用油本身的口感和味道，采用最簡單的菜式——炒青菜進(jìn)行測試。經(jīng)過結(jié)合內(nèi)部盲測試吃報(bào)告、產(chǎn)品資料和消費(fèi)者口碑?dāng)?shù)據(jù)，挖掘刀嘜花生油的獨(dú)特優(yōu)勢——刀嘜花生油聞著香，炒菜香，且吃起來口感清爽，不會(huì)感到油膩，是一款「香而不膩」的花生油。
「香而不膩」不僅是刀嘜有別于其他花生油產(chǎn)品單純?cè)V求「香」的獨(dú)特符號(hào)，同時(shí)貼合消費(fèi)者日益提升的健康飲食需求，「香」?jié)M足美味追求，同時(shí)「不膩」?jié)M足健康需求。
策略三
基于消費(fèi)者視角的創(chuàng)意表達(dá)，激發(fā)需求共鳴
「香而不膩」過于強(qiáng)調(diào)好吃、美味，卻忽視了「不膩」這個(gè)重要信息。最終敲定的品牌slogan「要香不要膩」，則能讓人更直接的感受到「香」且「不膩」兩層信息的沖突感。
小小的改動(dòng)，卻從立場和角度上發(fā)生了轉(zhuǎn)移。
對(duì)比「香而不膩」，「要香不要膩」中「要…不要…」的句式強(qiáng)化出了「香」和「膩」之間的沖突感，讓「不膩」的信息更容易被消費(fèi)者接收到；同時(shí)也給到消費(fèi)者一個(gè)潛在的暗示，那就是在追求香的時(shí)候，可能會(huì)帶來油膩。
市場上大部分油品在溝通概念時(shí)，常常習(xí)慣站在品牌自身的角度上，去告知消費(fèi)者產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)；而「要香不要膩」則是站在了消費(fèi)者角度，說出他們對(duì)于油品的潛在心理需求，從而能夠激發(fā)消費(fèi)者的需求共鳴。
「香」和「膩」的沖突感，不僅僅體現(xiàn)在「要香不要膩」這句slogan的句式上，在本次傳播的核心物料TVC和KV中也有非常直接的體現(xiàn)。
為了更高效直接地展現(xiàn)「香」和「膩」之間的沖突關(guān)系，刀嘜TVC和KV都采用了色塊分屏的形式，并沿用了品牌VI色，強(qiáng)烈的視覺對(duì)比，不僅能快速搶占消費(fèi)者的注意力，還能幫助記憶，同時(shí)也讓刀嘜花生油的傳播在食用油品類中獨(dú)樹一幟。
為什么是蔡少芬？
除了三大傳播策略，品牌代言人的選擇上也有值得借鑒的地方。
明星代言不該被流量思維綁架數(shù)字營銷時(shí)代，一些品牌將流量明星奉為王道，不得不說，流量明星確實(shí)可以給品牌帶來短時(shí)間內(nèi)的銷量轉(zhuǎn)化，但隨著時(shí)代造星速度越來越快，流量的活躍期越來越短，選擇流量明星作為代言人，極有可能無法為品牌積累長期價(jià)值。
刀嘜在選擇代言人上目光相對(duì)長遠(yuǎn)，明星其實(shí)是一個(gè)超級(jí)媒體，品牌代言人的最大價(jià)值在于借助代言人本身的知名度來提升品牌的知名度，讓消費(fèi)者看到品牌、認(rèn)識(shí)品牌，從而實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累。
選擇真的能「代言品牌」的代言人刀嘜此次的代言人選擇，與品牌基因匹配度來說相對(duì)較為契合。
蔡少芬1991年當(dāng)選香港小姐，出道20年來演繹過無數(shù)經(jīng)典角色。作為實(shí)力派藝人，她在兩岸都具備較高的知名度；作為妻子以及三個(gè)孩子的媽媽，她的粉絲群體與刀嘜品牌消費(fèi)者有著很高的重合度。
選擇與蔡少芬合作，是基于品牌長期價(jià)值、品牌基因和消費(fèi)者契合度上的綜合決定。最終，蔡少芬代言刀嘜的相關(guān)微博話題也達(dá)到2500萬。
不止是代言人，也是真實(shí)用戶非常巧合的是，在明星的身份之外，蔡少芬提到自己從小就吃刀嘜花生油，是品牌多年的忠實(shí)用戶，在TVC里喊出「我選刀嘜花生油」，并不是一句空話。源于使用和認(rèn)同，也讓她在TVC拍攝過程中能夠完全展示出對(duì)品牌的認(rèn)可和喜愛，用自然流露出的真情實(shí)感觸動(dòng)消費(fèi)者。
全渠道品牌升級(jí)除了產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，刀嘜所有傳播物料同時(shí)間全面換新，包括線上的社交平臺(tái)，以及線下TVC、OTV、商超、公交車、戶外牌等渠道。
其中以TVC覆蓋廣深核心頻道的中年消費(fèi)人群，并同步登陸熱門互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站包圍年輕人群；而戶外廣告牌的投放則根據(jù)春運(yùn)人流觸點(diǎn)，包圍了“廣深佛莞粵東”春運(yùn)的必經(jīng)之地和高端小區(qū)；更聯(lián)合代言人蔡少芬在社交媒體上通過官宣合作、趣味互動(dòng)打造線上新聞事件，總曝光量預(yù)計(jì)近近4億。
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認(rèn)真工作可可愛愛的皇后娘娘～
團(tuán)隊(duì)：蒙彤廣州項(xiàng)目
負(fù)責(zé)人：黃豐哲
項(xiàng)目管理：叢珊、梁慧珊
文案創(chuàng)意：馮喆、林綺彤、孫蔚
美術(shù)創(chuàng)意：鄧已攀、李瑞寧、滕雨杉、曹偉
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