檸檬夜市——浙江綠城諸暨長弄堂商業(yè)街整合營銷傳播

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舉報(bào) 2015-03

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營銷背景：

中國浙江，諸暨。

越朝古都，西施故里。

全國GDP縣城名列前茅，卻在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，缺少了一個(gè)與城，同樣悠久的故事。

諸暨主城核心，2000年以來，有一條長弄堂，這里曾是每一個(gè)諸暨人生活的縮影。

時(shí)光流逝，如果無法與時(shí)俱進(jìn)，長弄堂終將化為歷史的塵埃淡出現(xiàn)代諸暨人民的生活。

浙江綠城，以追求極致品質(zhì)與傳承本土文化享譽(yù)業(yè)界。據(jù)宋衛(wèi)平董事長的“街論”， 2013年，綠城傾力原址復(fù)興長弄堂，保留歷史建筑及古跡的同時(shí)，使其華麗轉(zhuǎn)身，成為具有新興商業(yè)功能的長弄堂商業(yè)街。

雖然長弄堂商業(yè)街項(xiàng)目有綠城品質(zhì)的背書，然而，僅有完美的硬件顯然不夠。

近年來大量商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目接連誕生，而客流卻因被分流而嚴(yán)重下滑，門庭漸冷，很多城市核心商圈甚至出現(xiàn)“空鋪潮”。作為一個(gè)充滿了歷史氣息和文化底蘊(yùn)的商業(yè)項(xiàng)目，她又是否可以獲得年輕人的認(rèn)可和追捧呢？因此，如何迅速聚集年輕時(shí)尚一族的人氣，成為客戶與我們迫在眉睫的棘手課題。

營銷目標(biāo)：

目標(biāo)1：文化傳承

結(jié)合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化習(xí)俗，使長弄堂項(xiàng)目“時(shí)尚消費(fèi)聚集地，潮流文化大本營”理念有效傳播，使歷史上的長弄堂生活文化重現(xiàn)繁華，從而提升綠城品牌及項(xiàng)目知名度美譽(yù)度。

目標(biāo)2：支持招商

在項(xiàng)目招商期，使準(zhǔn)業(yè)主知曉項(xiàng)目定位，儲備契合項(xiàng)目的意向商戶，支持商鋪招商。

目標(biāo)3：有效引流

引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入長弄堂商業(yè)街觀光體驗(yàn)，為項(xiàng)目開業(yè)做預(yù)熱。

策略與創(chuàng)意：

營銷洞察：我們的目標(biāo)傳播對象主要是20-40歲年輕族群，不分男女，他們追求生活品質(zhì),也注重精神追求。他們對生活充滿熱情，他們的生活是豐富而多元的。而檸檬夜市希冀在諸暨刮起一股檸檬旋風(fēng)，引領(lǐng)和帶動更多的年輕人融入其中。長遠(yuǎn)來看，我們希望把她打造成風(fēng)靡全浙江省的夜市品牌，匯聚創(chuàng)新、激情和活力的力量、使命感、潮流、時(shí)尚彼此連接碰撞，以自己的態(tài)度，創(chuàng)造年輕與時(shí)尚的激情碰撞。

核心創(chuàng)意：傾力打造“檸檬夜市”——將夜晚的長弄堂文化商業(yè)街變成諸暨時(shí)尚消費(fèi)地和潮流文化大本營。

執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn)：

通過前期對于世界各地著名夜市的研究與觀察，例如加拿大里士滿夜市、摩洛哥馬拉喀什夜市、法國的阿基坦夜市等，在為期3個(gè)月的檸檬夜市開市期間，我們在線上線下設(shè)定不同主題，通過跨界合作、創(chuàng)新形式等手段，讓當(dāng)?shù)鼐用耋w驗(yàn)到來自國外的潮流集市概念，回憶過去傳統(tǒng)夜市文化，并且把藝術(shù)融入檸檬夜市，在夜市中發(fā)現(xiàn)藝術(shù)。每晚都會有不同形式的活動推出，音樂和電子燈光為夜市帶來了青春潮流。引入的民間糖畫、花藝秀讓居民們零距離感受藝術(shù)。檸檬夜市，讓諸暨的夜晚充滿了活力與浪漫。

Step1. “檸檬夜市” 品牌化

? 設(shè)計(jì)檸檬夜市專屬logo：Lemoon

? 設(shè)計(jì)可愛有親和力的夜市吉祥物

? 我們免費(fèi)提供統(tǒng)一的檸檬主題花車給每位攤主

? 自主創(chuàng)刊《檸檬商報(bào)》，讓每位攤主與夜市游客充分了解夜市信息，并在諸暨核心商圈派發(fā)

? 系列主題禮品及物料將夜市視覺統(tǒng)一呈現(xiàn)

Step2.攤主招募：練攤是一種潮流

線下：

? #來了就懂#個(gè)性系列圍擋代替了施工圍擋，引人矚目

? 吉祥物出現(xiàn)在諸暨各個(gè)角落，引爆攤主瘋狂追捧

線上：通過自媒體發(fā)布電子邀請函，方便攤主在移動端即時(shí)報(bào)名與社交分享

Step3.最潮練攤王PK

組織攤主參與“最潮練攤王” 評選，攤主傾盡全力，在花車布置上發(fā)揮奇思異想，各施所長，線上專屬H5參與最潮練攤王花車大賽，并在朋友圈紛紛招呼親朋好友光臨自己的花車攤位。200位攤主成為了我們最具推廣力量的意見領(lǐng)袖。

Step4.自編自導(dǎo)自演的“檸檬小夜曲”

廣場舞是當(dāng)?shù)毓潭ǖ陌眄?xiàng)目，我們改編了檸檬夜市主題舞曲—“檸檬小夜曲”，并為廣場舞群眾定制檸檬夜市的主題T恤，使廣場舞者熱烈歡迎并主動來到長弄堂廣場熱舞，我們將有關(guān)檸檬夜市快樂的點(diǎn)點(diǎn)滴滴拍攝成微電影紀(jì)錄片，記錄下屬于諸暨人與這座城的現(xiàn)代故事。

Step5. 檸檬音樂節(jié)狂歡派對

夜生活怎能少了音樂？我們成立了“酸檸檬音樂社”，為本地音樂人與音樂愛好者打造的夢想交流平臺，周末檸檬音樂節(jié)，任何人都可以走上舞臺，實(shí)現(xiàn)夢想、自我展示、共同狂歡。

營銷效果與市場反饋：

目標(biāo)1：文化傳承

結(jié)果1：通過檸檬夜市的推廣，長弄堂商業(yè)街再次成為時(shí)下諸暨最火的夜生活地標(biāo)，重現(xiàn)了長弄堂的生活場景，喚醒了諸暨人對于長弄堂與夜市習(xí)俗的懷舊情感。

目標(biāo)2：支持招商

結(jié)果2：檸檬夜市花車共計(jì)200部，目前攤主自主排隊(duì)報(bào)名637人，檸檬夜市的火爆人氣使投資者及潛在商戶在“空鋪潮”的大環(huán)境下，仍舊對長弄堂商業(yè)街的未來充滿信心，檸檬夜市舉辦期間，支持招商儲備了280戶零售、32戶餐飲租戶成為意向簽約入駐商戶。

目標(biāo)3：有效引流

結(jié)果3：檸檬夜市開展期間，日均人流量超過6000人，日均花車成交營業(yè)額高達(dá)68000余元。截止7月21日，檸檬夜市花車帶來營業(yè)收入超過240萬元，為長弄堂商業(yè)街帶來累計(jì)客流28萬人次。（諸暨城市常住人口約30萬人）對于一個(gè)仍處于招商期的商業(yè)項(xiàng)目來說，檸檬夜市的號召力由此可見。

數(shù)據(jù)來源：長弄堂商業(yè)街官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

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