畢業(yè)季，網(wǎng)易云音樂做了24盞樂評路燈
畢業(yè)季到來，網(wǎng)易云音樂近日在復旦大學做了一件暖心而略帶傷感的事情。
在畢業(yè)生離校之際，網(wǎng)易云音樂聯(lián)手共青團復旦大學委員會在校內亮起24盞特殊路燈，每一盞路燈投射到地面的光，都結合了一句網(wǎng)易云樂評，將大學四年的故事濃縮在這一句句樂評文案中。
畢業(yè)生們走在離校的這段路上，從樂評路燈文案中回顧大學四年的歷歷往事，并帶著美好愿景奔赴未來，對應了網(wǎng)易云音樂樂評路燈活動主題“畢業(yè)路上，前路有光”。
樂評路燈文案
01
今天室友都走了
從五湖四海來，又回到五湖四海去
02
最后一排的少年
沒機會遲到了
03
所謂人生嘛
就是遇見你們啦
04
這扇門一旦關上
再打開就是別人的故事了
05
其實，每次道別之后
我都有悄悄回頭過
06
我們開始于「一二一」
結束于「三二一」
07
歌可以單曲循環(huán)
青春只能播放一次
08
「班里發(fā)生什么了。」
「不知道，先起哄再說。」
09
畢業(yè)那一年，為了擁抱你
哭著擁抱了全班的人
10
很多人沒來得及見就走了
很多事沒來得及做就畢業(yè)了
11
昨日青空的另一個含義：
昨日，清空。
12
大一時六人在一間寢室里，膩膩歪歪
五年后六人在一張地圖上，散落各地
13
時間很慢，夏天很長
一首老歌唱了又唱
一些人會永遠放在心上
14
鳳凰花一年開兩季
一季新生來
一季老生走
15
我身上有你的光
帶著它我去遠方
16
為誰盛放花滿路
旦復旦兮心如故
17
花會沿路盛開
你以后的路也是
所以不要怕，勇敢的奔赴就好了
18
旦復旦兮的努力
讓日月光華的夢想有了意義
19
夢想是不會發(fā)光的
發(fā)光的是追夢的你
20
從此少年遠方各自前路寬廣
我愿你永遠張揚永遠滿懷理想
21
收拾完行李，學校變成了母校。
再見了，別想我啊。
22
我想應該沒有落下什么
因為這條路依然是通向前方
23
剛進大學寢室的時候
發(fā)現(xiàn)床板上有人用記號筆畫了一張請假條
請假原因是畢業(yè)
離校時間是6.20
返校時間是永不
24
我的青春沒有糾纏不清的戀愛
沒有纏綿悱惻的故事
只有一點暗戀，一點努力，一點朋友
除此之外，網(wǎng)易云音樂還制作了一支樂評路燈現(xiàn)場花絮視頻。視頻還原了校園中樂評路燈的真實場景，記錄下學生打卡場面。
同時，網(wǎng)易云音樂在視頻中也通過采訪的形式，邀請畢業(yè)生回答問題，呈現(xiàn)他們的畢業(yè)心得與感悟。
樂評路燈現(xiàn)場視頻
主題海報
概念圖
創(chuàng)作人員名單
項目監(jiān)制：王玉強
項目策劃：吳愷
項目策劃：陸瑾晶
裝置技術：邵廣宇
項目宣傳：馮媛媛
視頻剪輯：萬東明
視覺設計：趙梓翔
公關宣傳：褚笑笑
公關宣傳：胡彬
公關宣傳：陳嘉怡
公關宣傳：楊茹惟
策劃實習生：陳企依
數(shù)英獎參賽項目說明 - 網(wǎng)易云音樂，品牌/廣告主
【背景與目標】
從 2013 年上線?今，網(wǎng)易云?樂以音樂社交和移動社區(qū)作為切?點，在?樂市場上備受年輕用戶群體的喜愛。其中現(xiàn)有用戶中19-22歲之間占比高達30.15%。通過歌單、社區(qū)樂評等功能，網(wǎng)易云音樂成功打造了活躍的社區(qū)氛圍，以及獨樹?幟的音樂社交模式。
在?易云?樂中，?家喜歡?“云村”?詞來形容其社交環(huán)境。“云村”的存在更多像是為使?網(wǎng)易云音樂這款軟件的用戶提供“網(wǎng)絡家庭”?樣的溫馨港灣，每個?在這個社交環(huán)境中扮演不同的??，可以暫時逃離?活學習的壓?，發(fā)泄情緒、尋求共鳴、結交新友。
我們希望能通過具有影響力的事件營銷不斷強化“音樂社交”的主張，提升品牌的曝光度和話題度，向大眾傳遞品牌會一直在你需要的時刻“陪伴”的理念。
作為國內最受Z世代大學生喜愛的音樂平臺，約9成活躍用戶為90后00后，48%的聽歌??會看樂評。
樂評作為用戶創(chuàng)造的一種語言，是對話用戶的最佳介質。
【洞察與策略】
1、洞察：
而臨近畢業(yè)、剛踏?社會是年輕??活中最迷茫、最孤獨、也是最脆弱的階段。有?因為考研/考公早出晚歸，也有?忙著適應社會?的節(jié)奏奔波在夜?中，還有許多?，找不到未來前?的?向。許多畢業(yè)生因此陷?畢業(yè)的重圍之中，產(chǎn)?了“畢業(yè)焦慮癥”。
“擔?找不到好?作，甚?找不到?作”
“考研壓??”“畢業(yè)就失業(yè)”“分?了”
“有些朋友說了再見也許這輩?就不再見了”
每年此刻，都有?數(shù)?在?易云?樂評論區(qū)?訴說?事。對于這些?處迷茫中的年輕?來說，最需要的是能有?盞燈、?束光照亮前途的?向。
如果你曾獨?穿過夜?，就會知道那?盞盞平時看著不起眼的路燈有多重要。有?說路燈之所以是暖?調，就是為了溫暖那些孤獨的路?。我們洞察到兩者情緒的共通點，希望能借助路燈的創(chuàng)意形式，溫暖每?位畢業(yè)?的?，照亮未來前?的?向。
?盞路燈是夜歸?的陪伴，??歌也是。
2、策略：
路燈和畢業(yè)情緒怎么才能?然結合在?起？我們選擇了樂評這個載體。
通過改建路燈，在路燈上加裝?個?字投影裝置，當路燈亮起時，投影燈也會同時亮起。
同時我們把活動地點安排在?學校園內，畢業(yè)?離校時的?條必經(jīng)之路上。往來的畢業(yè)?們經(jīng)過這里，就能體驗到云?樂打造的這場特別的踐行。希望每個畢業(yè)生離校之前都能看到這些承載了他們?學四年故事的樂評。
【創(chuàng)意闡述】
1、根據(jù)傳播需定向的?群，以及整體的內容調性，我們選擇了上海復旦?學落地線下活動。其中為了配合“畢業(yè)路上 前路有光”的活動主題，我們特地選擇在學校內的【光華?道】上，對路燈進?改造，當路燈亮起時，投影燈也會同時亮起。其中也蘊藏著我們想表達的美好祝福：希望畢業(yè)生未來的人生之路光華照耀，輝煌燦爛。
2、我們在光華?道安裝了24個路燈投影，把24條溫暖、治愈的樂評投影在地?上。24既是?天24?時，也是?年24節(jié)氣，寓意在學校度過的每時每刻，每個春夏秋冬。
3、2021年6?20?，24盞樂評路燈第?次在復旦校園內亮起，大量學?前來打卡，拍照分享到朋友圈，?時之間刷屏?校朋友圈。
4、我們在現(xiàn)場拍攝了實況圖片，并把素材剪輯成視頻，在官方自媒體進行發(fā)布。同時，我們將內容定位為正能量社會校園熱點，聯(lián)系上海當?shù)匦侣劽襟w對事件進?報道，同時也選用了?些微博 kol作為外圍助推資源進行發(fā)布。
【結果與影響】
1、優(yōu)質內容被@???（粉絲近8000萬）捕捉，帶動??家媒體跟進報道，兩個相關話題登錄微博熱搜，最高達到Top12，兩次登錄同城榜Top1。另有多家媒體在抖音自發(fā)報導，連續(xù)登錄熱榜趨勢超3天。短時間內實現(xiàn)全網(wǎng)品牌曝光和互動，加深了品牌樂評文化的滲透。
2、活動不僅在?校朋友圈刷屏，同時獲得?量媒體、?業(yè)標桿的認可。
成功將“樂評”打造成?個場景化、能夠不斷延展的品牌IP。
1）獲得以復旦為主的?校圈層認可，學?紛紛自發(fā)前往打卡分享，?碑及認可度非常?；
2）獲得?量?業(yè)媒體?發(fā)傳播。包括：數(shù)英?/梅花?/socialbeta等，另有超50個行業(yè)公眾號?發(fā)傳播，包括黑馬營銷（閱讀6萬）、休克文
案（閱讀1.6萬）、創(chuàng)意?告（閱讀2.9萬）、?案君（閱讀3.4萬）、廣告文案等等。
3、許多在校學?、畢業(yè)?聞訊前來打卡拍照，許多?甚?為了讀每?句話而從頭到尾來回?。“浪漫”“驚喜”反復被提及。
經(jīng)歷過畢業(yè)的?看到視頻和圖片，紛紛表?“看哭了”“懷念大學的時光”“想到那年集體送?，在火?站哭成?團”。
成功打造了?場與用戶深度情感溝通的畢業(yè)儀式，提升了目標用戶對品牌認可和?持。也充分展現(xiàn)了網(wǎng)易云音樂平臺的內容生產(chǎn)傳播能力，為后續(xù)樂評系列IP的打造、商業(yè)化合作提供了更多可能。
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